制定年度营销计划四步法

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【课程背景】

年度营销计划是一个企业全年工作的核心和主线，科学合理的年度营销计划是各个部门和各个阶段的工作提供方向和指导。但很多中小企业在制定计划时都缺乏科学系统的方法，拍脑门的情况比比皆是，本课程旨在帮助企业家掌握制定年度营销计划的方法、步骤和思路，能够更合理和科学的制定计划，以提升公司全年营销工作的效率和成果。

【课程对象】

企业创始人、高级管理、营销负责人和其他各部门的主要负责人。

【课程亮点】

完整的讲授年度营销计划的体系和制定方法，为企业年度营销计划的制定提供落地的指导。

【课程收益】

1.了解年度营销计划指定的原则；

2.掌握年度营销计划的结构体系；

3.掌握如何通过科学的分析方法以制定合理的年度目标；

4.理解如何针对年度目标制定相应的营销策略；

5.掌握如何通过营销活动使营销策略实现落地。

【课程大纲】

第一单元 制定年度营销计划的原则和结构【20分钟】

互动讨论1：为什么要制定年度营销计划？年度营销计划应该包括哪些内容？【5分钟】

1.年度营销计划的作用

2.制定计划的原则

3.年度营销计划的结构

3.1内外部情况分析

3.2年度营销目标

3.3年度营销策略和资源配合

3.4年度营销行动计划

3.5计划的监控与调整机制

3.6风险评估

第二单元 年度营销计划制定四步法第一步之内外部情况分析【100分钟】

互动讨论2：年度营销目标制定应该考虑哪些因素？【10分钟】

1.企业自身分析

1.1公司愿景目标与使命

1.2公司的发展路径

1.3公司的商业模式

1.4公司的核心竞争力

2.外部情况分析

2.1市场环境

2.2客户和消费者分析

2.3竞争者分析

2.4供应链分析

3.上年度的复盘和分析

3.1目标完成情况

3.2成绩与经验

3.3问题与原因

工具：SWOT分析

互动讨论3：使用SWOT分析法对自身情况进行分析，并对上一年度进行一次简单复盘【20分钟】

第三单元 年度营销计划制定四步法第二步之制定年度目标【60分钟】

1.目标制定的原则

2.目标共创

2.1目标共创的意义

2.2 目标共创的组织

2.3 目标共创的参与人员

3. 年度目标的制定

3.1营销目标的组成与核心目标的确认

3.1.1营销目标的组成

3.1.2核心目标的确认和依据

3.1.3完成核心目标的路径和所需要的资源配合

3.2年度目标的横向分解

3.3年度目标的纵向分解

3.4目标实现的指标体系

互动讨论4：下一年度你认为你们企业的核心目标是什么？为什么？为了实现这一目标，需要实现哪些分目标？【20分钟】

第四单元 年度营销计划制定四步法之营销策略方针【100分钟】

1.制定营销策略的原则和方法

1.1制定营销策略方针的原则

1.2U型思考法

1.3策略方针制定的方法

2.分析影响达成年度营销目标的关键因素和风险

2.1 关键因素分析

2.1.1 从去年的营销数据和新的机会点入手

2.1.2 以客户为中心的关键成功因素梳理

工具：鱼骨图

2.1.3我们需要什么样的营销策略飞轮

2.2风险

2.2.1市场风险

2.2.2竞争者风险

2.2.3内部风险

互动讨论5：运用所学知识分析本企业在实现年度营销目标时的关键因素和风险是什么？【15分钟】

3.营销策略的制定

3.1产品和服务运营策略

3.1.1功能、价值与体验

3.1.2产能、成本和效率

3.1.3新技术的应用

3.2 销售的策略

3.2.1 销售的打法和渠道策略

3.2.2 销售网络布局

3.2.3 促销策略

3.3 销售团队的管理策略

3.3.1团队建设策略

3.3.2.绩效奖惩与员工激励

3.3.3销售能力提升策略

3.3.4 销售业务管理策略

3.4 客户运营策略

3.4.1 售后服务

3.4.2 基于客户的私域运营

3.5 市场渗透与传播

3.5.1 品牌塑造

3.5.2 品牌传播

3.5.3 品效合一

互动讨论6：结合你公司实际，你公司新年度的关键营销策略是什么？【20分钟】

第五单元 年度营销计划制定四步法之关键营销行动计划【60分钟】

1、营销行动计划的内容

1.1产品计划

1.2市场与品牌推广计划

1.3销售推进与活动计划

1.4销售团队和人力管理计划

1.5过程管理与风险控制计划

1.6 完成营销行动计划所需要的资源和配合

2、制定营销行动计划的关键

2.1最关键的营销行动是什么

2.2与目标和策略关系的一致性和直接关联性

2.3营销行动计划的协调和联动

2.4制定营销行动计划的6W工具

互动讨论7：根据所学知识和本企业的情况，分析和制定新年度一项营销活动计划【20分钟】

第六单元 提问与回答【20分钟】

王老师

王振韬 老师简介

数字化营销与管理实战专家

中央财经大学产业经济学硕士

互联网营销策划和销售团队管理践行者

一棵森林传媒有限公司合伙人

互联网连续创业者、

私域流量和社群营销专家

心理咨询师

畅销书《一本书读懂互联网+新玩法》作者

曾任：36氪未来学院副院长

曾任：VIADEO中国区平台市场用户增长和运营负责人

曾任：阿里子公司渠道总监

曾任：美团控股公司渠道总监兼增值服务总监

【实战经验】

王老师曾任教于北京城市学院，后在全球第二大的网络社交平台VIADEO负责中国区平台“天际网”的市场用户增长和用户运营。为了更好的将互联网经验与实体企业结合，王老师加入了阿里、美团等国内知名软件、互联网公司的餐饮生态部门，负责全国渠道管理、客户权益设计和服务和营销策划等工作，形成了系统的渠道和营销管理和运营策划的战法，尤其是在为客户服务期间，还总结出了传统企业如何结合互联网实现转型升级的系统方法论，并著有《一本书读懂互联网+新玩法》畅销书。

王老师为在VIADIEO工作期间，负责市场工作，主要是用户增长和活跃运营，通过各类平台活动、用户运营策略和推广手段保障了用户数量的稳定快速增长以及较高的活跃度，同时还参与了大量相关产品的设计。后来在阿里、美团工作期间全国大量的企业提供数字化营销转型、还有包括O2O线上线下平台运营，会员营销、社群营销、新媒体代运营在内的私域流量运营等服务，帮助大量企业提升数字化、新媒体和私域流量营销的能力。目前作为专业培训讲师和咨询师，为诸多的企业提供数字化营销、流量运营、用户运营、渠道运营等方面的培训，其中包括电信运营商（中国电信、翼支付、和包支付、浙江移动等）、银行（农业银行、建设银行、工商银行、中国银行、中信银行等）和大量实体企业（老板电器、万科第五空间、奥马电器、广汽传祺、西贝甄选等）

授课风格

强调培训对于实际结果的推动和落地；

既有理论支撑又有实践经验验证；

各种亲身操盘的生动的案例以及经验；

强调互动和实地演练，快速总结，迅速提升；

对互联网营销的深刻理解；

生动激情的课程讲授和简单实用的讲解。

主讲课程

一、营销策划与创新

1、《私域流量营销》

2、《新媒体营销策划》

3、《社群营销管理》

4、《门店体验和营销策划》

5、《客户洞察与用户运营》

二、通用管理与提升

1、《高效能人士七个习惯》

2、《商业模式画布与价值主张设计》

【部分服务过的客户】

中信银行、中国工商银行、中国农业银行、中国银行、建设银行、中国移动、和包支付、浙江移动、中国电信研究院、翼支付、中国联通、广州ETC、西门子、松下电器、美的集团、东芝、老板电器、奥马冰箱、长安汽车、上汽集团、广汽传祺、松达汽车、万科第五空间、易车网、天眼查、网易、雀巢健康、中康苗岭医疗、福建烟草、深圳国资委、深能环保、星网锐捷、时代光华、36氪未来学院、青蛙王子、顺丰、联运环境、客如云（阿里子公司）、天子星（原美团控股子公司），中国食方知味餐饮企业联盟，山东中医药大学创业师资培训班、吉林工商学院创业师资培训班、张家口国际大酒店等等

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