市场洞察、战略分析与产品营销策划

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课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代信息更易获得，消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润越来越低？

为什么我们的战略跟不上形势，在竞争中处于劣势？

为什么销售渠道越来越广泛，传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？

新时代的消费者思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行策划。

基于此，本课程将对新时代企业如何进行市场洞察、市场调查和营销策划，如何进行产品定位和营销推广策划等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。

课程收益：

了解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略。

掌握内外部营销因子的调查方法，懂得如何收集资料，并综合分析，将内外部资料进行整理并形成综合分析因子，为后续的市场定位、产品策划及市场推广设计奠定基础。

掌握定位三角、品类及营销策划知识，能够运用品类定位和营销策划理论，并以此为基础进行产品创新策划。

能够根据营销战略及产品定位制定广告、信任状、渠道选择及营销管理等策略，并撰写营销计划书。

授课对象：

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、大客户销售经理、企业创业者等

课程方式：

采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程大纲:

第一讲：市场洞察要素分析——工具篇

案例导入：元气满满的元气森林

工具：五力模型、SPASE矩阵、战略钟

一、五种力量组合

1. 现有竞争对手的竞争能力

2. 供应商的讨价还价能力

3. 购买者的讨价还价能力

4. 潜在竞争者进入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩阵

1. 四维要素

1）财务优势（FS）

2）竞争优势（CA）

3）环境稳定性（ES）

4）产业优势（IS）

2. 四象限策略

1）进取象限

2）保守象限

3）防御象限

4）竞争象限

三、战略钟

1. 两个维度

1）附加值

2）价格

2. 六种战略

1）低价低值

2）低价

3）差别化

4）混合

5）集中差别化

6）高价撇脂

课堂演练：SPACE演练及分组展示

第二讲：市场洞察要素调查——分析篇

工具：要素综合调查工具，SWOT矩阵分析

一、外部因素调查

1. 一手资料获取

1）访谈法 2）关键事件回顾法

2. 二手资料调查

1）行业报告 2）文件归因法 3）回顾法

二、内部因素调查

1. 工作报告

2. 营销数据

3. 焦点小组访谈法

三、SWOT矩阵

1. 优势Strengths因子

2. 劣势Weaknesses因子

3. 机会Opportunities因子

4. 威胁Threats因子

5. SWOT矩阵分析——逻辑推演

案例分析：一个知名国企（电力集团副产业）的SWOT矩阵分析

第三讲：产品定位及营销创新设计——策划篇

工具：定位三角、品类战略理论、产品创新理论

一、定位三角

1. 品牌个性或特点——我是谁?

2. 目标人群描绘——我为谁存在?

3. 价值主张：利益点或支持点——为什么买我?

案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？

二、品类定位

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”

案例讨论：波司顿重新定位

三、产品定位

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

四、产品创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

案例分析：东鹏特饮三招分天下

案例讨论：浙江永大胶粘带（工业品）的价值创新

第四讲：产品营销推广策划——计划篇

工具：营销传播、营销渠道、平台营销、社群营销、视频营销

案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？

一、营销推广策划

1. 传统渠道策划

1）产业链合作营销策划

2）经销商整合营销策划

3）资金赋能营销策划

4）精英销售团队营销策划

案例分析：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持策划

二、平台营销渠道策划

1. 搜索引擎营销策划

2. 直通车营销策划

3. 新品专场营销策划

4. 客服服务再营销策划

案例分析：天猫商业模式转型升级

三、社交化电商营销渠道策划

1. 社交化电商的三个关键点

2. 社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3. 直播渠道策划

1）平台选择

2）主播选择

3）直播内容策划

案例讨论：如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

王老师

王善老师 企业营销管理实战专家

20年营销管理实战经验

教授（正级）、硕士生导师

南京大学博士后、山东大学博士后

中国矿业大学博士

现任：常州大学|营销系主任

曾任：江苏嘉利精细化工有限公司|总经理

曾任：徐州丰县吉祥鸟工艺品铸钢有限公司 |总经理

曾任：江苏大地集团 | 东北大区经理

——站得高：前沿的市场研究，紧抓市场动向，总结市场规律营销方法

曾主持7个国家级、省级重大研究项目：《集群品牌生态系统构建及驱动机制研究》《产业集群品牌生态系统关键要素研究》《江苏省科技企业孵化器转型发展研究》等

发表论文40+篇：曾在《科研管理》《经济与管理研究》等知名期刊发表《利益相关者品牌生态系统维度及关键要素研究》《品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究》等论文

多次受邀出席知名论坛会议分享：CMIC(中国市场营销国际学术会议)、电子商务与商业智能国际会议、信息与计算科学国际会议

——打得准：有效的营销办法，帮助企业破镜突围，创升业绩

江苏嘉利精细化工——2年实现营收增长90%，总销突破5亿元

丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司——实现2000万→近1亿的跨越

齐河城投——完成全面的“十四五”规划

柳工矿业机械——2023年销售业务整体增长30.3%，其中海外业务年内增长97.5%

——传经验：多年教学经验，培养过万营销人才

连续八年为MBA、MEM讲授《高级营销学》课程

曾为徐工集团、柳工集团、新疆德昌集团等企业讲授《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》《高绩效销售团队打造》等课程，累计50+场

实战经验：

01-曾任江苏大地集团东北大区经理：5年间，带领销售团队实现业绩逐年增长，总销售额达9100万，且0呆账率，全部实现先汇款后发货

关键方针：创新盘中盘业务模式、消除串货内耗，开展批发渠道促销和终端卖场促销，促成各一级、二级经销商的销量提升。

02-曾任丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司总经理：为公司实现出口业务2000万→近1亿的跨越

关键方针：从公司组织架构、管理流程与制度制定，到海外大客户管理的全面运营企业经营管理，通过高瞻远瞩的战略规划、年度计划及业务分解，大幅提升企业经营业绩。

03-曾任江苏嘉利精细化工公司总经理：为企业完成国营向股份制的企业变革，同时打造全国营销网络，实现出口业务增长。2年间，营收增长90%，总销突破5亿元大关。

关键方针：全面制定、推行企业改革计划，改组领导班子，制定管理机制，选聘培养高层；确定产品目标市场、建设品牌：将产品研发与纺织、印刷、涂料等细分市场结合起来，通过高端还原染料品牌建设赢得用户的高度信任，并全面打开东南亚市场。

项目经验：

※ 柳工矿业机械市场全面营销辅导项目

为企业全面梳理营销流程，建立渠道营销模式，推出“集团营销战略协议”联合模式、“大客户开发项目制”、“经销商挂职模式”等重要的创新营销模式，通过品牌与新媒体营销促成交易，延长了产品系列市场活跃期。

项目成果：业务快速增长，2023年实现整体销售增长30.3%，其中海外业务年内实现增长97.5%。

※ 常州元泰工业技术有限公司营销咨询项目

通过细分发展领域，为企业精准定位，优化产品结构；主打产品做网络，高技术产品及系统解决方案做品牌；拓展营销渠道，建立重点客户跟踪的营销体系。主动出击，建立完整的渠道网络，及完善的营销体系和规则；打造线上线下相结合的营销战略。

项目成果：2022年营收达到2000万,2023年预计超5000万。

※ 北京五星青岛啤酒五星上将啤酒上市策划

包装以五星和青岛啤酒融合设计，对标价格，抢占针对性市场；采用直销和中间商铺货方式渠道营销，采用盘中有盘激励方式，持续推进市场销售。实现听装啤酒市场增长迅速。

项目成果：成功开拓市场，填补了五星啤酒货架产品单一的缺陷，抢占了中档听装啤酒市场份额。连续3年平均增长超过110%，总销售额达到1.9亿

主讲课程：

《打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战》

《互联网时代品牌定位与传播》

《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》

《高绩效销售团队打造》

《销售谈判实战技能提升》

授课风格：

内容专业系统：老师多年高校研究，构建了老师系统且全面的知识，能够为学员学员建立系统性的知识体系，帮助学员理解和掌握完整的知识体系

案例新颖贴切：前沿的营销事件研究，为老师积累了大量新颖新潮的案例，能够根据企业特点再选择贴切的案例嵌入课程，不仅带来知识，更是了解市场动向，分析热点，总结方法。

课堂引发深思：老师善于提出有深度问题，引导思考。这些问题往往都非常有深度，并帮助我们从不同角度思考问题，拓展我们的思维和视野

曾服务客户：

国企：广西柳工集团有限公司、中国铁建房地产集团有限公司、淮南矿业（集团）有限责任公司、齐河城投建设集团有限公司、 徐工集团工程机械股份有限公司、四川剑南春(集团)有限责任公司、国家电网有限公司（徐州）、华中电力设计研究院勘察设计院、常州工信局、中国南车、中海船务、喜威燃气、……

民企：东科商贸(上海)有限公司、新疆东方德昌、江苏恩华药业股份有限公司、雨润控股集团有限公司、和记环球电讯、永嘉房地产开发有限公司、上海东铪商贸、云南大山饮品、得力集团、道道全重庆粮油公司、圣象地板、万马电缆、震元股份有限公司、中超电缆股份有限公司、金山科技集团、蓝图工程材料、合广测控、大金空调、美的集团、联志集团、佛山华兴玻璃、华数集团、广东鸿泰昌油料、美的、青岛大牧人机械、韩国现代重工集团、江苏金通灵流体机械科技股份有限公司、广州市华安达实业有限公司、上海豪曼制冷空调服务有限公司、重庆智得热工工业有限公司、青岛荏塬环境设备、重庆科勒银翔有限公司、人本轴承、上海太太乐食品有限公司、浙江沁园水处理科技、庆华民用爆破器材股份有限公司……

部分客户评价：

老师讲课，给人一种耳目一新的感觉，真精彩，受益匪浅，希望能得到更多的指导！

王老师的课程真是让我们眼前一亮、耳目一新！从广泛的知识领域，到技能的学习与应用都让我受益匪浅。不仅如此，课程中丰富的案例分析和实践操作，让我们能够真正地将所学知识应用到实际生活中。

——柳工集团 潘副总裁

王老师是一位经验丰富的教授，他的理论分析深入透彻，且非常紧跟市场动态案例，让我们非常有共鸣理解理论的同时，也了解到市场的一线新事件。让我们更好的掌握与市场动态紧密结合的营销方向、方法。此外他的幽默风趣也让课堂充满了活力与乐趣，上王老师的课是一种心情与大脑的双重体验。

——柳工矿机 张营销总经理

市场是千变万化的，营销也总是随之变化，我们经常面临不止从哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是经过老师的指导梳理，我们对我们的营销工作有了一个全局全链的认知与工作思路，感觉豁然开朗，知道了未来的工作全景，谢谢。老师将理论与实践结合的非常好。

——徐工集团挖掘机事业部 孙副总经理

王老师真的是知识渊博，还幽默风趣啊。不仅理论基础的知识讲解逻辑清晰，内容全面，解析中用的社会案例也是新鲜贴切，剖析得的也非常的清晰透彻，让我们不仅有理论、有方法，还能有市场认知、有营销方向，不仅是传道授业，更是为我们解惑点路！

——环球电讯江苏分公司 李经理

王老师的课程很实用，都是最热门及前沿的案例，在老师很生动的讲解中，我们收获了理论知识，老师还教会了我们如何应用理论看现象，并解决问题。帮助我们在市场营销的认知与实践上，都更进一步了。

——上海东铪商贸 赵经理

部分证书：

中国矿业大学博士南京大学博士后山东大学博士后

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