医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售专业技能训练营

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课程背景：

消费者的购买行为，都是在特定的场景内，基于某种特殊的需求而采取的购买行为，

场景化营销是一种将产品或服务嵌入特定场景中以引发用户情感共鸣并促进购买的营销策略。它通过创造逼真的场景体验，将用户从被动观察者转变为主动参与者，从而增加用户对产品或服务的认知和兴趣。场景化营销的目的在于使用户能够更加直观地感受到产品或服务的优势和价值，其核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

现实工作中，因为医疗器械产品的专业性，部分销售人员非临床医学专业出身，在面对终端客户（医生）进行销售活动时，无法有效将客户带入到与其工作价值相匹配的业务场景中，与目标客户产生情感共鸣，让目标客户对产品或者服务产生认同感，提高客户对产品或服务的认知和兴趣。

本课程将从两个方面，在临床应用两个阶段性场景模式下，对销售人员进行系统化培训，改变销售手段乏力、销售方案浮于表面、无法深入客户内心的现状，提高单个销售人员及销售团队的销售能力，超越竞争对手，完成销售目标。

课程收益：

针对公司特定产品，现场输出场景化营销策划方案

学会如何把普通的产品说明书变成高大上的配置清单

学会利用AI人工智能进行科研项目选题，创造科研场景

实战演练，在练习中提高场景化营销综合技能

学会产品应用场景挖掘方法，多维度高价值进行营销

课程目标：

帮助学员掌握医疗器械产品场景化营销的策略、方法和技巧，提高医疗器械产品的市场竞争力，提升销售业绩

课程对象：

医疗器械领域销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问等

课程特色：

引导式教学+现场模拟练习+课后作业，实战训练

课程大纲：

课程导入：

案例：Starbucks的第三空间

案例：IKEA的体验式展示

第一讲：医疗器械与场景化销售

一、医疗器械

1. 医疗器械的定义与分类

1）医疗器械行业概述

2）医疗器械与药品

3）医疗器械中的特殊类别-IVD

4）家用医疗器械与临床医疗器械

2. 医疗器械临床竞争格局

1）国家创新医疗器械

2）临床服务项目收费

3）国家集中采购

4）产品挂网

3. 国家政策对医疗器械产品营销的影响

1）国家集中采购

2）阳光采购平台挂网

3）两票制代理的新变化

4）信息化对产品价格管控的新要求

二、场景化销售

1. 场景化营销的内涵与特点

1）场景化营销的核心

——使用者的心理状态和需求

2）场景化营销中的价值场景

2. 医疗器械场景化营销与传统营销的区别

1）理念上的差异

2）表现形式的不同

3）营销过程的动作设计

3. 医疗器械产品场景化营销的适用范围与优势

1）画蛇添足

2）锦上添花

3）画龙点睛

4）身临其境

4. 医疗器械产品场景化营销的难点

1）中间客户场景

2）终端客户场景

3）临床应用的现实场景设计

第二讲：医疗器械产品场景化营销策略

一、目标客户分析与定位

1. 洞察用户场景

1）客户意识到的场景

2）客户没有意识到但又真实存在的场景

2. 什么场景，会出现哪些问题

1）愈合时间

2）手术时间

3）感染情况

4）医疗费用（DRG和DIP）

3. 这个问题，目标客户如何参与？

1）现有的手段

2）可替代的医疗方案

3）竞品是如何做的

4. 这些问题，我们如何解决

1）临床价值

2）学术价值

3）科研价值

4）政策价值

二、场景化需求洞察

1. 将产品放在场景当中去思考

1）什么科室

2）现有的适应症

3）未知的适应症

2. 医疗器械产品的三个场景

1）临床应用场景

2）学术活动场景

案例分析：医用水刀的学术营销案例

3）科研活动场景

3. 不同角色的心理账本

1）经销商/代理商的商业账

a新品种

b老关系维护

c产品链条解决方案

2）科室主任的工作账本

a科室业务发展

b岗位KPI

c团队科研

d人才培养

4. 产品特点与场景化需求的匹配

案例分析：AI诊疗模式创新产品的创新场景设计

三、场景设计

1. 实际应用培训中心

1）标杆医院培训中心

2）独立诊所培训中心

3）KOL培训团队

2. 模拟应用培训中心

1）模拟道具设计

2）模拟场地建设

3）内部培训讲师

3. 应用场景研讨沙龙

1）研讨主题策划

2）真实应用案例视频资料

3）产品演示

4）特定场景主题讨论

四、融媒体与场景化营销的结合

1. 寻找合适的合作方

1）真实应用场景

2）有影响力的KOL

2. 直播

1）自媒体

2）医疗行业垂直媒体

3）特定目标医疗群体的直播

4）媒体报道

第三讲：医疗器械产品场景化实战技能演练

一、场景化营销方案设计

1. 选定特定的目标营销产品

1）产品说明书

2）产品宣传彩页

3）把说明书变成高大上的配置清单

2. 针对一个应用场景挖掘需求

1）临床应用场景

2）学术合作场景

3）科研项目研究场景

4）其他的可能应用场景发掘

3. 创造场景体验感

1）场景假设

2）未来可能性研究

二、资料准备、道具设计与话术

1. 广泛信息收集

2. 展示道具准备

3. 场景体验中的分镜头话术

模拟演习：

角色扮演：模拟实施场景化营销方案的介绍与邀约过程

A角色：话术准备、道具选择、介绍流程、邀约价值

B角色：疑问点设计（要有深度，结合文献与临床发展趋势）

课堂分享：各小组展示并相互点评场景化营销方案

第四讲：医疗器械产品场景化营销的未来发展

一、新技术对场景化营销的影响

1. 可替代手段的影响

2. 竞品新技术的出现

3. 新的商业模式出现

二、未来市场趋势

1. 微创化应用场景

2. 小型化发展趋势

3. 便携式需要

4. 老龄化社会带来的家庭应用需求

三、政策导向的影响

1. 国家医改动向

2. 医疗反腐

3. 医保支付方式的影响

4. 从业人员资格要求

结束：培训结束，布置课后作业

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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