训战结合——打造策略销售铁军

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课程背景：

大客户销售，如同一场战役，不仅迷雾重重，还常常遭遇意外，让销售陷入困境。

力不从心：跟踪了半年的客户，一切都快水到渠成，客户人员变动，让订单拖延搁置。

难得在客户中培养起一个支持者，关键时刻总有陌生人插进来。

进退两难：客户内部关系僵持，“老油条”互相推诿，销售人员左右为难，不是销售不想做，是不知道该怎么做，

僵尸项目：要么客户没兴趣、没需求，要么方案设计没特色，要么竞争对手影响和误导，很多公司销售漏斗活跃项目不到30%，大多处于僵尸状态。

月月故事会：没业绩，项目进展不顺利，总是要汇报的，于是乎绞尽脑汁精心设计，哪些话怎么说、哪些项目汇报、哪些项目藏起来，避重就轻地应付运营部的“表哥表妹”。

这样的事情在每个公司的销售团队中司空见惯，如何改变，是每个管理者和销售人员必须面对的课题。如何在复杂的环境下看清形势、如何应对关键角色、如何制定应对策略、如何检查策略执行情况、如何优化应对策略，最终拿下订单，销售人员需要掌握系统大客户制胜销售策略，同时公司应该培养内部实战教练，在日常销售活动中做到训战结合，提升团队整体能力，时刻保持旺盛的战斗力。

课程收益：

学会针对复杂销售项目，利用《形势分析检查表》制定清晰完整的对应策略

学会用未知信息清单，梳理复杂销售策略的完整性，避免顾此失彼

学会利用《参与度和影响力分析表》对参与决策的每个角色制定适合的应对策略

掌握策略计划检查工具，检查销售策略执行过程，并持续优化，直到项目成交

掌握团队能力训练工具-双周训练法，持续赋能销售团队

课程对象：

销售主管/经理/总监

课程方式：教练式教学+现场模拟练习+内部跟踪辅导，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：《项目策略分析表》

工具二：《优劣势和未知信息清单》

工具三：《形势分析检查表》

工具四：《双周行动计划表》

课程大纲

课程导入：

1. 销售团队那些事

1）销售拍胸脯，经理拍脑门，共绘美好“蓝图”

2）打工的总监

3）得“心脏病”副总

4）不满意的老板

2. 现在客户想见谁

案例：年销售额近100亿的央企销售模式的变迁，从销售到技术服务

第一讲：分析项目形势

任务一：明确单一销售项目目标SSO

任务二：形势判断

作业表：《项目策略分析表》

一、销售项目目标

1. 销售目标是起点

1）销售目标不同，客户决策复杂程度相差很大

2）销售目标是不是销售人员来定，而是客户制定的

3）目标背后的逻辑

——Why客户为什么买，源于什么动机

——How客户如何改变，如何实现愿景

——What客户需要建立什么能力

案例分析：勒索病毒毁掉了很多企业的数据库

2. 明确单一销售目标SSO

1）SSO=Single Sales Objective

2）SSO六要素

a客户的需求与我们销售的产品/服务方案相关吗？

b客户需求信息清晰具体吗？

c产品/服务的使用人员明确吗？

d所需产品/服务的应用场景明确吗？

e客户有明确的预算吗？

f客户采购有具体的时间计划吗？

SSO的表达方式的两个视角：销售的视角、客户的视角

课堂练习：每人写一个项目的SSO，并填写表格

二、销售项目形势判断

——销售形势分析三维

1）阶段维度：意向阶段、方案阶段、商务阶段、成交阶段

2）竞争维度：处于劣势、处于领先位置、势均力敌、单一竞争

3）项目紧迫度：紧急、按部就班、着手引入、以后再说

课堂练习：分析判断SSO项目的形势，并填写表格

三、销售项目推进过程

1. 前期技术交流-销售人员与客户初建信任

2. 客户需求实地调研-从销售角度洞察客户需求的关键环节

3. 方案呈现-针对需求调研结果，初步设计解决方案

4. 产品体验-销售过程中，打造客户对产品印象的关键步骤

5. 客户参观-邀请客户参观公司或样板客户

6. 日常拜访-礼节性、商务性或组织专题交流

7. 公关活动-销售人员与关键角色比较随意或私人的交流活动

8. 商务谈判

第二讲：分析关键角色

任务三：识别关键人

任务四：反馈支持

任务五：参与影响

任务六：组织结果和个人收益

作业表：《项目策略分析表》续

互动：销售最喜欢和客户中的什么人在一起？

一、客户项目决策流程中的关键角色

1. EB-采购项目的最终决策者

1）大王E-BD企业总经理/董事长

2）小王E-PB-建议决策者

2. UB-应用选型者

1）采购产品/服务的直接使用者

2）采购项目的应用受益者

3. TB-技术选型者

——采购标准和规范的制定者、评审者

1）采购标准把关者

2）项目预算支持者

3）采购流程审批者

4. Coach教练

1）C-CO（指导者）客户内部私下支持销售人员的人

2）C-CA（倡导者）客户内部公开支持销售人员的人

课堂练习：继续分析SSO项目中的决策影响者，并填写表格

二、分析客户在决策中的反馈支持形势

1. 客户关键角色面对新的采购项目时的四种反馈模式

1）G模式：如虎添翼-增长模式

2）T模式：亡羊补牢-困境模式

3）EK模式：我行我素-平衡模式

4）OC模式：班门弄斧-过度自信

2. 从-5到+5，给参与者打分

1）热情拥护5

2）大力支持4

3）支持3

4）感兴趣2

5）认知相同1

6）应该不会拒绝-1

7）不感兴趣-2

8）负面评价-3

9）抗拒建议-4

10）支持对手-5

课堂练习：继续沿用SSO项目，给决策影响者打分，并填写表格

三、决策影响者对采购项目的影响力与参与度

1. 销售人员应该了解的-角色影响力的六个因素

1）和SSO项目有关

2）采购影响者的职级

3）所处工作岗位及工作职责

4）资历，职级可能不高，但资历深，对销售项目的影响力大

5）专业知识

6）个人风格

2. 销售人员应该了解的-角色参与度高低的五个因素

1）决策影响者职位职责

2）决策影响者的专业水平

3）决策影响者重要参与的决策流程

4）决策影响者的优先事件

5）客户内部政治派系

课堂练习：继续沿用SSO项目，分析决策影响者的参与度和影响力，并填写表格

四、分析销售项目给客户带来的组织结果和个人收益

1. 组织结果是公司层面的——可量化

——常见的组织结果

1）降低成本

2）开源节流

3）加强控制

4）提高效率

2. 销售活动过程中采购影响者的个人收益——不可量化

——常见的个人收益结果

1）成就感

2）归属感

3）脱离困境

4）避免损失

课堂练习：继续沿用SSO项目，分析组织结果和个人收益，并填写表格

第三讲：做出应对策略

任务七：应对关键角色

任务八：资源配置

任务九：形势检查

任务十：优劣势和未知信息清单

任务十一：优化策略

任务十二：制定双周行动计划

作业表二：《形势分析检查表》

作业表三：《优劣势和未知信息清单》

作业表四：《双周行动计划表》

一、应对采购项目影响者战术

1. 销售人员应对EB、UB、TB的策略

1）EB应对策略：支点+战略

2）UB应对策略：需求+共创

3）TB应对策略：标准+尊重

2. 销售人员与Coach合作的建议

——Coach合作策略：信息+协商

3. 销售人员与不同模式关键人沟通的战术

1）增长模式--给予愿景

2）困境模式--解决问题

3）我行我素--转变处境

4）过度自信--让其奔放

课堂练习：继续沿用SSO项目，分析每个决策的应对策略，并填写表格

二、销售群体自身资源配置

1. 五大类资源：人、财、物、时间、精力

2. 销售人员应该积累的人脉资源

1）行业专家、协会领导

2）公司高管、总部专家、产品经理

3）样板客户资源

3. 用心经营人脉资源

1）分析每个资源擅长的应对场景和角色

2）积累个人化信息

3）定期主动联系、沟通、维护

4）项目协助后的及时感谢

核心思考：如果你是他（资源），他为什么会支持你（销售）

4. 动用资源的思考

1）任务目标与资源能力匹配度如何？

2）任务特点与资源风格匹配度如何？

3）资源风格与客户态度匹配度如何？

4）资源出面的具体任务是什么？需要注意什么？

课堂练习：继续沿用SSO项，思考未来两周的整体策略，制定目标和行动计划，列入表格

三、项目优化过程策略

1. 形势检查

1）《形势分析检查表》

2）提问题、作判断、记内容

课堂练习：针对SSO项目，编制《形势分析检查表》——老师提供范例给学员参考

3）重点检查点

a实战中需要重点考虑的十个检查点

b老师提供表格给学员参考

4）编制《优劣势和未知信息清单》

课堂练习：针对SSO项目，编制未知信息清单

2. 销售方案优化策略

1）固强制弱：制定策略的要点

2）团队共创销售方案

案例分析：一家IT企业需要采购咨询服务的销售方案优化策略

第四讲：培养销售实战教练

一、训战结合七步法

1. 销售项目准备

2. 项目启动

3. 标准课程

4. 实战销售项目导入

5. 内部销售教练培养

6. 实战辅导销售人员

7. 项目经验萃取

二、内部销售实战教练

1. 销售实战辅导基本策略

1）聚焦特定销售项目和任务

2）重点面向销售人员的效能突破点

3）以特定的流程方法共创辅导销售人员

4）与销售人员对结果和后续行动计划达成共识

2. 销售实战辅导流程

1）明确销售训练目标

2）阶段性进展回顾

3）分析销售项目障碍《形势分析检查表》

4）研讨应对方案《策略计划检查表》

3. 销售实战辅导技巧

1）销售团队成员共创——聚焦、充分、同步、尊重、分工

2）教练在销售实战训练中的态度

a保持中立

b通过提问引导销售人员思考

c不能代替销售人员思考

3）销售实战训练中常见的三类问题

4）验证假设

a探索销售人员观点背后的假设

b引导销售人员探索其他可能性

c引入销售团队中他人观点

互动：销售管理岗位学员分享，如何做一个团队内部实战教练

结束-回顾总结

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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