数字化时代的营销战略管理

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课程背景：

中国经济正快速步入数字化新时代，数字技术的迅猛发展创造了一个新的、更有挑战性的、变化更快的营销世界。消费主流人群和营销环境发生了巨大的变化，人口红利在消失，人心红利时代已到来，企业在营销方面面临着前所未有的挑战。

去中心化时代，产品服务定位不准，难以进入消费者心智

消费者行为变化快，难以确定适宜的营销目标

多元化的销售渠道，营销预算有限，该如何选择

难以保持与消费者的互动，品牌形象塑造的难度更大

数据分析能力的不足，难以精准预测和有效地衡量营销效果

缺乏数字化人才，数据分析能力、数字化管理手段落后

大家都在谈市场细分、差异化打造、数字化战略等，但是这些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住这些工作的核心要素，并采取正确的管理措施，让其他困难内容就会迎刃而解，你将在本课程里找到属于你自己的方法论，

本课程理论和案例相结合，给企业营销管理人员，打开一个全新思路，掌握接地气的工作方法，以迅速适应市场变化，把握趋势，扩大市场份额和利润，获得回报。

学会应用四个战略管理工具进行营销战略分析

掌握消费升级时代的七大营销趋势，紧跟时代步伐，调整公司营销战略，

熟悉数字化营销三大形势和一个趋势，学会多渠道营销

透视两大关键人群的消费特质，精准定位产品与消费群体

全新认知三大营销数字化营销管理系统，用数字化工具管理销售活动过程

掌握4P营销新理论，学会建立全新的客户关系

课程对象：

公司高层管理人员、营销负责人、市场总监、销售总监等

课程方式：

理论教学+案例分析+小组讨论

课程部分模型与工具：

工具一：波士顿矩阵

工具二：波特五力模型

工具三：SWOT分析模型

工具四：客户关系群组四象限

课程大纲

课程导入：

1. 营销管理理念的变迁

2. 著名的营销管理理论

第一讲：营销新挑战

一、数字化时代营销人员面临的新挑战

1. 销售可能面临失业

——营销复杂度模型

2. 互联网与社群带来的挑战

1）供应商的信息优势减弱，甚至消失

2）动动鼠标，一群专家

3）商机信息被贩卖，客户不胜其烦被骚扰

3. 客户采购行为变化带来的挑战

1）项目组、委员会分权制衡，流程同步推进

2）模糊需求时，既要求出方案

3）采购人员更专业、更懂业务、介入时机更早

二、数字化时代客户更想见谁

1. 客户想见到的是真正对他有帮助、有价值的人

——能帮助客户超越KPI的人最有价值

2. 客户需要帮助，而不是恭维

——销售人员的平等心态

3. 客户需要体验，而不是低价

——产品体验、学术体验、情绪体验

案例：年销售额近100亿的农牧企业销售模式的变迁，从销售到技术服务

三、数字化时代销售能力的新要求

1. 敏锐感知各种市场变化

2. 洞察行业趋势

3. 研究客户战略与关键举措

4. 帮助客户成功

第二讲：营销新视野

一、数字时代：流量和品牌--哪个是商业的本质

1. 人心红利时代的战略重点

2. 如何抢占消费者心智模式

二、新时代的消费升级

1. 精神消费

1）文化艺术消费

2）旅游体验消费

案例分析：东方甄选

——品牌上的附件信息成为精神消费者最重视价值之一

2. 知识消费：个人发展消费

3. 健康消费

1）健康保健

2）体育运动

4. 智能化消费

——AI人工智能将在未来十年改变很多现有的格局和行为习惯

5. 消费升级时代的七大营销趋势

1）超越产品：思考新的消费意义

2）传播：让情感在不同时空得以流动

3）情景时代：从场景到情景的价值升维

4）新领军占位策略：塑造或者引领消费文化

5）中心化聚合：从传递信息到输出内容

6）品牌萌宠化与IP化：娱乐也是品牌的一种姿态

7）应用新技术：创造品牌的超值体验

三、数字化营销新形式

——社交媒体经营

1）利用社交媒体平台进行品牌宣传和营销，直接产生订单

2）内容营销，创建和分享有价值的内容来吸引目标受众，直接产生订单

2. 移动营销：基于移动互联网，去中心化的营销方式

3. 智能化营销：个性化推送，精准营销

4. 客户参与营销（信息时代的新营销理论）

四、新时代的两个关键人群

1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

——能打动Z世代人心的产品特性

1）科技类产品

2）颜值即正义

3）结合大IP

4）产品有趣味

5）节省时间

6）身份认同

小组讨论：针对Z世代人群，如何改进公司的营销策略，请列出核心三条

2. 精众人群

1）精众的三层内涵：精选、精英、精致

2）精众人群的消费观

1）从拥有更多到拥有更好

2）从功能满足到情感满足

3）从物理高价到心理溢价

4）从追赶他人到彰显自我

小组讨论：精众人群的消费观念变化带来的新市场机会，请列出核心三条

课堂练习：针对新的消费趋势，用波士顿矩阵分析公司产品序列

第三讲：营销新战略——数据驱动价值

一、经常性获取数据资源

1. 营销调研

1）总结界定问题与调研目标

2）制定调研信息收集规划

3）原始及二手数据收集

4）购买行业研究报告

课堂练习：针对公司目前的产品，选择一个品种，基于数字化手段设计市场调研计划

2. 开发营销信息

1）开发哪些营销信息：管理者缺少系统性信息收集知识，不知道自己需要什么信息

2）评估营销信息需求：信息过多和信息过少一样有害

3）常态化信息收集机制

3. 监测竞争对数--获取竞争性营销信息

4. 竞争优势分析-波特五力模型

课堂练习：运用波特五力模型分析公司营销战略

二、数字化营销管理系统的新认知

——建立自己的MIS：Marketin Information System

1. CRM客户管理系统

2. 商务差旅管理系统

3. 复杂项目销售的流程管理系统：自建、外购、租用

4. 其他的可能，让销售活动变得相对傻瓜

三、基于数据分析的客户洞察

1. 数据清洗和整合

1）市场调研和常态化收集的数据

2）制定数据整合分析的规则，可能是多种形态的组合

2. 数据可视化：及时提醒，预警等

3. 从数据分析中提取有用的洞察

1）客户习惯

2）兴趣爱好

3）价值观念

4）未来趋势

4. 基于数据基础，应用SWOT分析模型

案例分析：乐高公司的起死回生之道

小组讨论：

1）数字化时代，企业应该怎么样设计适合自己的新的营销模式，首选什么方式，推荐什么方式，不采取什么方式，为什么？

2）针对自身产品，运用SWOT分析模型，企业应如何应对自媒体时代的营销环境，每个小组列出3-5条建议，小组派代表上台分享，最后提炼出共性来，有共性来检讨企业目前做法的优缺点

四、价值驱动型营销

1. 互联网时代和用户打成一片的营销定律--4R理论

1）关联（Relevance）企业与顾客是一个命运共同体

2）反应（Reaction）站在顾客角度及时地倾听和推测商业模式转移

3）关系（Relationship）管理企业与客户的互动关系

4）回报（Reward）合理的回报

2. 客户价值驱动型营销

1）客户感知价值

2）建立有效的内部价值链

3）外部价值传递网络：传统方式的数字化改造、数字化传播矩阵

4）与恰当的顾客建立恰当的关系

a精准分析，个性化提供

b不同阶段的价值取向不同

工具：客户关系群组四象限，分析价值驱动类型

案例分析：耐克的顾客价值驱动营销

3. 价值链接-顾客参与营销

a促使客户直接或持续地参与品牌对话、体验或社区

b参与产品生命周期的环节，让客户获得成就感

第四讲：全球市场与可持续营销

一、全球市场

1. 当今的全球营销趋势

2. 考察全球营销环境

1）决定是否全球化

2）决定进入哪些市场

3）决定如何进入这些市场

3. 拟定全球市场营销方案

4. 决定全球营销的组织结构

二、可持续营销

1. 促进可持续营销的消费者行为

2. 针对可持续营销的商业行为

3. 绿色可持续发展带来的新营销机会

结束：课程回顾

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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