价值营销——政企大客户销售-谋攻之道

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课程背景：

新时代背景下，从供给侧改革到乡村振兴，从智慧城市到数字中国，从产品到解决方案，从交易到战略合作，从单体到生态联盟，从项目交付到联合运营，企业交易仍是主流，政企大客户，包括政府、教育、金融、医疗、品牌企业仍是强劲的购买源头，

变化的市场环境，不同的需求起点，为什么企业月月、年年出新产品，但销售业绩总达不到企业家期望的增长，B2B销售从业者更是面临着种种挑战：

得不到客户的信任和重视；挖不到真正需求，总在外围打转；难以成为⼤客户的⾸选伙伴；成为竞争对⼿的陪跑者或炮灰；总是陷⼊价格竞争的泥潭；新客户新业务开发乏力，老客户面临被撬的威胁；每天看似忙忙碌碌，却总是无法完成业绩指标……

如何解决大客户销售所面临的挑战是本课程着重讲述的内容。本课程旨在精准分析政企大客户的采购特点、决策流程、透视人际关系、洞察真正需求，提供工具和方法，剥丝抽茧，提升销售人员应对复杂销售局面的能力，取得客户信任，赢取订单。

课程收益：

转变大客户销售认知模型，从粗放到精耕细作

启发大客户销售人员审视自己，细查销售技术，远瞻销售格局

掌握大客户销售中的信息战的应对策略

通过五维模型和战术路径，剖析大客户销售中人的问题

实时洞悉采购流程，把销售的卖点和客户的买点有机融合

掌握差异化方案设计与方案呈现技巧，成为客户首选

课程对象：

B2B领域，企业老板、KA大客户经理、销售主管/经理/总监、销售代表

课程方式：

启发式教学+现场练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：关系圈子地图

工具二：六维模型分析人

工具三：客户价值四象限

工具四：局势定位九宫格

工具五：需求瀑布链

工具六：BVF模型

课程大纲：

第一讲：底层逻辑——大客户销售的思维方式

一、销售模式的演变与销售方法论

1. 1925世界的变化与PSS《销售心理学》的诞生

——从销售的角度看销售

2. 《销售巨人》-顾问式销售

——从客户角度看问题，强调对客户的理解和需求的挖掘

3. 价值营销，项目销售，场景化销售技巧等

——关注客户的价值，整合资源，带入场景

二、大客户销售的特点

1. 采购金额大

2. 采购周期长

3. 决策环节多

三、大客户销售中常见的错误方式

1. 有求必应，不懂分析引导

2. 顾此失彼，只关注个别人的需求

3. 迷信关系，认为有关系就可以完全搞定

4. 单枪匹马，不懂资源整合

案例分析：Lisa的意外订单；Chris的老客户

四、大客户销售应具备的正确思维方式

1. 充分调研，知己知彼

2. 谋篇布局，策略先行

3. 上下兼顾，饱和营销

4. 价值先行，关系护驾

案例分析：想法太简单，看似水到渠成的订单飞了（表明两门课，实则营销解决方案）

第二讲：洞察需求——大客户销售的需求挖掘

一、需求的维度

1. 明确需求与隐含需求

1）明确需求有可能是竞争对手开发出来的

2）隐含需求是抢占先机的好机会

2. 业务需求与个人需求

1）业务需求是管理问题产生的，与高管KPI相关

2）个人需求与自身岗位KPI相关

工具练习：需求瀑布链，小组练习，小组内部选定一个学员的案例进行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value Framework）模型分析业务需求

1）尽早构建BVF（业务价值框架）分析各级KPI

2）通过高管KPI确定业务意向

3）针对业务意向确定部门KPI

4）根据各级KPI分析真正的业务需求

案例分析：上一练习的实践案例分析客户BVF（电信、电网、银行、医院）

2. 挖掘需求的技巧

1）尽早介入

2）多维度提问

a背景问题-了解现状

b难点问题-发现痛苦

c暗示问题-提醒后果

d效益问题-带来收益

课堂练习：每个小组针对一种产品一个客户，列出以上四类问题

3）巧妙揭示和扩大问题

4）引申思考：苏格拉底式提问技巧

3. 确认需求的技巧

1）确认需求的三个关键问题

a为什么是这样的需求？

b谁说的？

c现在是解决这个问题的时机吗？

2）回溯需求技巧：反向叙述和确认边界

工具练习：绘制需求瀑布链，BVF模型构建

第三讲：透视迷雾——决策结构与销售路径

一、决策流程里的人与关系

1. 决策结构与决策流程

1）决策参与部门及其关系

2）不同决策者的倾向性和关注点

3）不同采购阶段须要关注不同的决策者

2. 决策链条上的关系圈子

1）避开政治地雷

2）有什么关系可以用，或者需要创造哪些哪些关系渠道

3）确认要不要动用关系，什么时候动用关系

4）利用好外围高层与行业专家

课堂练习：关系圈子地图绘制

3.六维模型分析决策流程里的人

——微观分析，形成对采购者的正确认知

1）马斯洛需求层次

2）对待变革的态度

3）决策关注点

4）联系紧密度

5）对我方的态度

6）决策者的职业路线

工具练习：六维模型分析人

二、销售路径：找到支持者，搞定决策者

1. 销售进入路径策划

1）谋划布局：先找谁，后找谁，不找谁

2）时光倒流信息收集法

a分析近三年客户一些类似的采购活动

b了解近三年客户内部人员变动及架构调整

2. 找到支持者(Coach)

a 客户内部我们的情报人员

b培训支持者，从获得的信息中找到机会和预知危机

案例分析：多彩科技的文员

3. 见到决策者（EB），目标导向，一击而中

1）最终决策者关注的要点：价值、愿景、差异性；标杆与发展战略

2）搞定决策者考验业务人员的综合素质

a行业知识（包括行业的未来发展趋势）

b全局观（宏观思考能力）

c战略思考能力（选择和定位）

3）拜访决策者应避免的错误：找错决策人、没有支持者、不跟踪

第四讲：踏准节奏——卖点与买点的有机融合

一、客户的预算周期与采购流程

1. 客户的预算周期和采购流程

1）预算类型

2）预算周期

3）内部预算决策流程

4）资金来源：财政资金、专项资金、银行贷款

2. 采购流程不同阶段的里程碑事件

1）流程启动阶段：内部立项、充足预算

2）评估方案阶段：明确的采购标准、明确的供应商评价机制

3）方案确定阶段：标书设计、挂网招标（参数倾向）

4）售后服务阶段：产生新的需求、客户不满或投诉

二、根据客户价值，策划资源投入

1. 判断客户价值的三个维度

1）当次业务量

2）行业影响力

3）长期价值

2. 四种项目与四种资源投入策略

1）当次业务量和长期价值都非常大的项目

资源投入策略：投入优势资源去争取

2）行业影响力大，当次业务量小的项目

资源投入策略：投入优势资源，力争拿下订单，是打入大公司的契机

3）行业影响力小，当次业务量也小的项目

资源投入策略：可以让新业务人员练练手

4）当次业务量大，行业影响力小的项目

资源投入策略：此为特殊采购项目，力争最好条件，获得最大收益

工具练习：客户价值四象限

三、局势定位分析

1. 项目形式的三种情况

1）我方阵地

2）中立阵地

3）地方阵地

2. 项目开局的三种情况

1）我方领先

2）旗鼓相当

3）地方领先

3. 九种态势，九个策略

工具练习：局势定位九宫格，分析九种形式的销售应对策略

1）快刀斩乱麻

2）深挖需求，扩大优势

3）扩大关系，加速采购

4）找出原因，价值弥补

5）快人一步抓需求，突破人脉

6）扩大优势，强化不足

7）消除影响，亡羊补牢

8）重塑需求，重构标准

9）缓兵之计

第五讲：量身定做——差异化方案设计

一、建立或重构采购标准

1. 判断采购标准

1）从需求开始，量身定做

2）中途介入，判定客户有无采购标准的方法

a客户提出明确的要求

b客户不愿意和我们讨论细节

2. 重构采购标准-攻击现有标准的四个方法

1）反客为主

2）偷梁换柱

3）鱼和熊掌不可兼得

4）对待竞争对手态度和方法

二、方案提交与呈现

1. 方案提交时机的选择

1）真的明白客户的需求了吗？

2）供应商评价标准你清楚吗？

3）错误的方案提交动作

2. 方案应该包含四个主要要素

1）客户需求

2）一是价值，二是差异化

3）行动计划，管理客户期望，激发长期合作兴趣

4）价格，考虑客户收益、预算和竞争对手

3. 大客户销售方案呈现的三个技巧

1）一套方案如何不同呈现

2）不同层级人员对方案的关注点不同

3）多形式组合（音频、视频等），佐证方案的优越性

案例分析：松泽集团新来的副总，不懂EHS，但是不想让你看出他不懂

三、处理疑虑或异议

1. 疑虑和异议的区别

2. 态势领先时的疑虑处理技巧：深入交流，高层互访

3. 态势落后时的应对方法：制造疑虑

第六讲：职业认知——大客户经理的自我修炼

一、销售人员气度/行为类型

——大客户销售，需要谋略型销售

1. 上兵伐谋，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜

2. 先布局，再行动

3. 无情报员，绝不轻举妄动

二、销售人员吸引力塑造

——打造价值吸引力

1. 细致分析客户业务

2. 从全局角度发现价值并提供满足需要的价值方案

3. 拓展圈子资源，满足客户个人的价值需要

三、从能说会道到超强大脑

——专业提升之路

1. 学好策略销售的工作方法

2. 业务过程中，自我要求，刻意练习

四、你是谁，在客户眼里你又是谁？

——清晰认识自己，不断提升自己

五、销售日记（提升自我的个人要求）

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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