价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售（技能篇）

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课程背景：

新的时代，由于产品同质化、产品过剩、互联网影响、成本透明，采购的过程越来越清晰了。随着市场环境的变化和竞争的加剧，销售人员面临着越来越多的挑战，组织面临着更加激烈的竞争和绩效压力。销售活动中，大多人面临如下三大拦路虎：

第一：销售人员缺的不是销售线索，而是在众多的销售线索中无法精准地与公司的产品和服务相匹配，在一些无效信息上浪费时间，消耗资源。

第二：有了比较精准的销售线索，又因为约访困难、沟通不畅、为了拜访而拜访，沟通中把握不准客户内部流程与各个角色的心理需求，要么谈不到点子上，要么以为自己谈清楚了，总想一劳永逸，用一套战术打通关，结果做成夹生饭，食之无味，弃之可惜。

第三：面对一个优质的客户，潜力巨大，因为销售思维方式陈旧、销售手段乏力、方案设计毫无创意，工作浮于表面，无法有效引导客户需求、重构客户期望、让客户切实感受到价值，无法取得客户的深度信任，最后陷入低价竞争的泥潭。

如何在面临众多困境的前提下还能摆脱低价销售实现高价值成交？本课程旨在从价值营销的角度，打开销售思路，从客户采购动机着手，直击客户内心，满足客户多元化的价值需要，高屋建瓴，实现销售活动降维打击，赢取订单。

课程收益：

学会精准匹配销售线索，节约资源，提高销售活动效率

改变卖产品的销售思维，从客户的动机出发开始业务活动

学会解构与重构客户的需求和期望，策划更有价值的方案

学会价值创造器工具的应用，重塑客户的期望与价值

掌握高能价值方案策划，摆脱低价竞争困局，实现高价值销售

课程对象：

一线销售人员、门店经理、大客户销售、销售主管/经理/总监

课程方式：

案例练习，理论推演，场景模拟，在真实中体验

课程部分模型与工具：

工具一：线索杠杆模型

工具二：价值成交公式

工具三：三维销售模型

工具四：角色目标库

工具五：价值发生器

课程大纲：

课程导入：价值型销售方法论

解构价值型销售

引导案例：一个老太太和三个水果商

第一讲：匹配线索——寻找恋爱对象

一、不同类型客户信息收集

1. 潜在客户、线索和商机三者之间的关系

2. 客户信息分类筛选

1）行业细分：尽可能找出所有隐藏的潜在客户

2）特性细分：利用线索杠杆模型，给客户贴标签

3）客户筛选：找到有钱、有德的理想客户

二、确立业务进入路径

1. 聚焦客户业务问题

1）设计《问题关注表》发现需求——列举问题原则：重要性、隐蔽性

2）编制《价值表》引导期望——价值主要是组织利益

2. 寻找进入路径

1）方法：头脑风暴法

2）技巧：穷尽所有路径，最后合并同类项

课堂练习：编制《问题关注表》、《价值表》

三、判断潜在客户所处的状态

状态一：客户没有意识到问题，但问题确实存在

状态二：客户发现了问题，但是不想解决问题

状态三：客户纠结要不要解决问题

状态四：客户想解决问题，找到了你

状态五：客户想解决问题，但是对你没兴趣

案例分析：小巨人企业的维护性拜访

四、匹配线索常犯的四大错误

1. 不愿意断、舍、离

2. 拖延症

3. 拿着线索当商机

4. 把潜在客户当线索

第二讲：转化商机——追求恋爱对象

一、约访客户

1. 客户为什么不见你？

——客户不愿意见的心理因素：成本、怀疑、竞争

2. 客户为什么要见你

——他的理由是什么，想清楚这件事再行动

3. 怎么让客户愿意见你？

——提高约访成功率的技巧：准备、提供价值、降低见面成本

4. 二十个约访技巧分享

——书面约访+电话约访

二、激发客户进行业务改变的兴趣

1. 激发兴趣的三个目的

1）引起客户关注

2）启动问题评估

3）建立销售人员与需求之间的联系

2. 激发兴趣的四个触发器

1）恐惧

a触发对象：客户高管

b触发技巧：出其不意、考虑过往、考虑趋势、考虑未知

2）好奇

a触发对象：各级管理者都适用

b触发技巧：新奇性、业务关联性、个人化

3）压力

a触发对象：中基层管理者

b触发技巧：着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分

4）炫耀

a触发对象：中层管理者

b触发技巧：关注性、业务关联性、易操作性

小组讨论：针对客户问题的五个状态，小组讨论应该对应使用哪个或几个触发器

三、与客户关键人建立信任

1. 建立职业信任感

1）充分的专业准备

2）仪表气度，着装品位

3）质地良好的记事本

案例分析：为什么需要一个质地良好的记事本

2. 用专业赢取信任

1）成为半个专家

2）自我介绍与团队介绍的细节

3）参与过的成功案例

4）沟通中问具体问题，有细节描述

5）善于归纳总结

6）善于引用数字

课堂练习：请一个组长介绍自己和自己的团队成员，

3. 用关注客户利益来获得信任

1）表现出对客户利益的关心

2）倾听出客户的关注：个人的和组织的

3）针对他的关注持续展开话题

4）只关注，不满足

5）提前预测10个左右问题并心理给出答案

6）客户最关心的前三个问题：样板客户、与竞争对手的差异、你如何理解我们的项目

7）不问先说，让客户知道你关注他的利益

第三讲：引导期望——花前月下谈恋爱

一、引导期望的原则

1. 以终为始设定引导目标

2. 共同开发客户的期望

3. 引导期望向“人”展开，而不是“事”

二、销售的三维空间

1. 在三维空间里做销售

MEN模型：客户期望、业务需求、个人动机

一维空间，业务新手

二维空间，业务能手

三维空间，业务高手

2. 客户期望-心目中的方案

1）不同采购角色有不同的期望

2）期望是不能评价的

3）期望是不断变化的

4）期望不是结果而是措施

3. 业务需求-希望实现的业务目标

1）目标是客户的业务，不是你的产品

2）关注目标就是聚焦客户，盯准不放

3）不同角色目标不同

4）业务目标背后有障碍

4. 动机-支持你的原因

1）痛苦：从问题到目标的推动力

2）企图心：从需求到采购的拉动力

案例分析：知名药企新药销售中突破型策略假设

案例分析：互联网公司HR经理希望针对销售人员进行业务能力培训

三、引导期望的基础

1. 让“提问”变成价值创造的开始

常见的错误：销售总喜欢自己说、说不到点子上、以为自己说清楚了

2. 好的问题是价值挖掘的利器

1）探索类问题：探索流程、期望、需求和动机

2）控制类问题：针对期望和需求

工具：角色目标库（销售引导的重要工具）

3）确认类问题：澄清客户提供的信息

3. 理解客户的表达

4. 通过问题答案来分析客户真正的需要和动机

四、引导期望的策略

1. 解构期望

1）说在表明的期望不一定是成熟的想法

2）分析细节，从蛛丝马迹中解读客户期望

2. 解构需求

1）这是谁的需求

2）隐含需求是什么

3. 引导期望

——引导期望的四个核心动作

1）撒网：无指向性提问

2）捕捉：专注倾听，听出奥秘

3）识别：多角度理解

4）引导：重构期望

五．满足期望的策略

1. FABE工具

F：属性（Feature）

A：作用（Advantage）

B：益处（Benefit）

E：成功例证（Evidence）

2. 场景带入

1）定义场景

2）输入措施（提案）

3）确认偏差

4）输出价值

课堂练习：针对同一个产品，按FABE表达，场景化介绍两种不同方式进行

第四讲：创造价值——热恋

一、销售人员转型-绩效改善项目经理

1. 理解内涵：高价值的内涵

2. 抓住关键：采购决策行为

3. 参考因素：产品过剩与互联网

4. 价值贡献：绩效价值贡献

二、价值参照系四要素

1. 战略目标

2. 关键问题

3. 绩效价值

4. 解决方案

三、价值创造器

1. 识别关键成功要素（CSF）

2. 确定关键业务问题

3. 制定方案标准

4. 重新审视关键问题

5. 确定营销绩效的内容和路径

6. 设计高能方案

案例分析：知名公司跨国采购常规产品的高能方案案例解析

第五讲：传递价值——憧憬婚姻

一、确认认知差距

1. 围绕战略目标展开提问

2. 围绕关键问题展开讨论

3. 围绕高能策划方案提问

4. 围绕绩效价值展开提问

二、斩断对前任的思念

1. 对比两种方案

2. 强化绩效价值

三、导入新的参照系

第六讲：推进订单——求婚

一、协同采购流程

1. 借用客户采购流程促进订单前行

2. 同频共振，让销售的想法与客户的采购流程协同一致

二、拉动订单进程

1. 行动承诺-让客户答应你下一步他会做什么

2. 设计承诺-每个阶段设置承诺目标（最高和最低），步步推进

2. 获得承诺-直接提要求，从高到低不断增加承诺强度

三、解决客户顾虑

1. 订单前进的障碍-异议和顾虑

2. 判断顾虑的强度：犹豫、疑问、反对、不承诺、争论、抵触

3. 排除顾虑

1）上策：细致入微地照顾，不让顾虑产生

2）下策：及时反馈，随时排除

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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