面对医院大客户的医药销售策略

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课程背景：

随着医药市场的竞争日益激烈，医院大客户作为医药销售的重要渠道面临诸多挑战：

1. 客户关系建立难

1）医院大客户采购流程复杂，涉及多个决策者，难以建立稳固的客户关系

2）客户对医药代表的信任度不高，难以打开销售局面

2. 产品知识传达不足

1）医药产品专业性强，难以在短时间内向医生全面展示产品优势

2）医生每天需要接触大量信息，产品知识难以被有效吸收

3. 竞争对手压力大

1）医药市场竞争激烈，同类产品多，客户选择多样

2）竞争对手可能采用不正当手段抢夺客户资源

4. 法律法规限制多

1）医药销售受到严格的法律法规监管，违规行为可能导致严重后果

2）医药代表需要不断适应新的法规要求，以免触碰红线

本课程大纲旨在帮助医药销售人员更好地理解和应对医院大客户的需求与挑战，通过掌握实战策略与技巧，提升销售业绩与客户关系管理水平通过课程的学习与实践，学员将能够更加自信、专业地面对大客户，实现销售业绩的持续增长。

课程收益

深入了解医院大客户的采购行为、需求特点以及决策流程，针对性地开展销售工作

提升销售策略制定能力：包括产品定位、销售计划等，精准和高效开展销售活动

加强客户关系管理能力：学习如何建立和维护与医院大客户的良好关系，提升客户满意度和忠诚度，为长期合作奠定坚实基础

提升销售谈判技巧：掌握与医院大客户进行有效沟通和谈判的技巧，提升销售人员在谈判过程中的影响力和说服力

强化团队协作与内部沟通：建立高效的销售团队，提升医药销售团队整体执行力

持续学习与行业更新：关注医药销售行业的最新动态和趋势，帮助销售人员不断更新知识体系，适应市场变化

课程对象：

医药企业的医药代表、销售经理及相关市场人员

课程方式：

知识讲解、案例分析、实战演练等

课程大纲:

导入：新形势下医药销售行业的新挑战、大客户关系的生命周期

第一讲：医院大客户分析

一、医院大客户特征分析

1. 医院规模与科室设置

2. 采购流程与决策机制

3. 关键决策者特征偏好

二、医院大客户需求识别与评估

1. 确定分类标准：如按科室、病种、服务需求等进行分类

2. 确定数据范围和内容，如医院大客户基本信息、采购习惯、消费偏好等

3. 需求识别：结合医院实际情况，选择市场细分、客户画像、竞品分析等

4. 需求分类评估：根据医院等级、规模、诊疗特色和业务量，制定医药产品需求优先级评估标准，如紧急性、重要性、可行性等

第二讲：【售前】医药代表的销售准备

一、了解客户背景

1. 医院概况：研究目标医院的规模、科室设置、医疗特色等

2. 客户个人背景：了解目标客户（如科室主任、医生等）的职称、专业领域、学术成就、个人兴趣等

3. 过往合作情况：回顾与该医院合作历史，了解既往存在问题和成功案例

二、准备产品资料

1. 产品手册：确保最新版本，包含药品详细信息、使用方法、适应症等

2. 宣传资料：准备产品宣传册、折页、海报等，以便展示药品优势

3. 临床试验数据：提供试验数据或研究成果，以支持药品专业性和有效性

三、分析市场情况

1. 竞争对手分析：了解医药同行产品特点、市场占有率和营销策略

2. 市场趋势：关注医药行业最新动态和市场趋势，

四、明确拜访目标

1. 销售目标：设定明确，如达成合作意向、签订药品采购合同等

2. 沟通目标：确定本次到院解决问题，如医院对药品疑虑、合作障碍等

五、设计交流话术

1. 开场白：需考虑医院客户的专业和职业特性

2. 产品介绍：突出医药产品优势和应用价值

3. 互动环节：预留时间互动，解答医院疑问，收集院方反馈

六、预测可能问题

1. 产品疑问：预测医院科室主任对产品有效性、安全性的疑问

2. 价格问题：准备应对医院关于产品价格、性价比等方面的疑虑和讨论

3. 合作细节：考虑合作中可能出现的流程问题、合作条款等

七、准备应对方案

1. 产品问题解答：针对可能的临床医学疑问，提前准备好详细、专业解答

2. 价格谈判策略：备好相应谈判策略和让步空间

3. 合作流程指导：为医院客户提供清晰的合作流程和后续服务支持说明

八、调整个人形象

1. 着装打扮：根据医院环境选择合适着装，保持整洁、专业的形象

2. 言谈举止：言辞礼貌、态度诚恳，展现良好的医药职业素养和沟通能力

3. 时间管理：确保准时到达，尊重医院时间安排，展示高效工作习惯

第三讲：【售中】医院大客户运维策略

一、建立与维护良好的医院大客户关系

1. 专业形象与诚信沟通

2. 个性化方案：根据医院特定需求，制定个性化的药品或服务方案

3. 高层互访：通过公司高层与医院高层之间的互动，增强互信

4. 专业价值展示：提供专业的医药知识、市场分析等，展现自身价值

5. 定期回访：保持定期与客户沟通，了解医院最新需求和动态

6. 信息共享：及时分享医药行业动态、药品更新等信息，保持与医院同步

7. 客户关怀：在关键时刻（如节日、客户生日等）发送祝福或提供小礼物

二、深入了解医院大客户需求与痛点

1. 与医生团队的深入沟通

1）了解临床需求与用药习惯

2）收集医生反馈与建议

2. 与药剂科与采购部门的合作

1）理解采购政策与流程

2）解决产品与服务的后顾之忧

三、有效的产品展示与推介技巧

1. 医药产品知识的深入掌握

2. 医药产品特点、优势与临床应用

3. 与竞品药品的比较分析

4. 针对不同客户的定制化推介

5. 根据医院需求与偏好调整推介策略

6. 利用成功案例与医疗学术研究成果增强说服力

四、应对竞争对手策略

1. 竞品分析与市场定位

2. 了解竞品药品的优劣势与市场策略

3. 确定自身的差异化竞争点

4. 竞争优势的强化与宣传

5. 突出医药产品创新点与临床价值

6. 利用营销活动与医疗学术交流扩大品牌影响力

案例分析与课堂讨论：成功恢复抗生素产品进院案例

背景：某医药代表面临一个重要任务是恢复一款抗生素产品在某医院的使用由于国家对抗生素使用的严格管理，该产品在药事会上被排除在医院药品目录之外

策略与行动：搭建平台-融动科室-药师进入病房-开始零购-强化关系

第四讲：【售后】药品进院风险管理

一、风险预防与控制

1. 制定预防措施：如加强药品质量监控、优化医院服务流程等

2. 风险控制措施：对已经发生的用药风险事件，及时采取控制措施

3. 风险应急预案：明确应急响应流程和责任人，确保迅速应对

二、风险应对与处置

1. 快速响应：迅速启动应急预案，组织相关人员对接医院进行处置

2. 协调资源：调动内部和外部资源，包括技术支持、法律咨询等，

3. 事后评估：总结经验教训，为后续风险应对提供参考

三、风险监测与报告

1. 建立监测机制：对医院售后风险进行持续监测，及时发现和报告风险事件

2. 定期报告：定期向医政医务上级管理部门和相关部门提交风险报告，包括风险识别、评估、应对和处置等情况

3. 信息共享：加强与团队和医院的信息共享和沟通，提高整体风险管理水平

四、风险管理制度完善

1. 制度修订：根据实际情况和需要，及时修订和完善医院用药风险管理制度

2. 制度执行：确保药品风险管理制度得到有效执行和落实

3. 制度评估：对药品风险管理制度的执行效果进行评估和改进

案例与课堂讨论1：广州市君悦大药房连锁有限公司违法销售药品案——通过药品监管部门网络监测和查处，有效保障公众用药安全，维护药品市场正常秩序

案例与课堂讨论2：重庆华伟医院使用未依法注册医疗器械案——行刑衔接、行刑互补机制对打击违法犯罪行为的重要性，维护了医疗器械监督管理秩序，保障了人民群众用械安全

第五讲：医药营销优化策略

一、产品知识更新

1. 关注新药动态：及时了解公司新药品研发动态和市场推广计划

2. 参加专业培训：参加公司或医药行业组织的药品知识培训，确保敏锐度

3. 与研发团队合作：了解药品优势和特点，以便更好地向医院介绍

二、售后服务提升

1. 快速响应：对医院的疑问或投诉要迅速回应，提供专业解答和解决方案

2. 问题跟踪：对医院反馈的问题进行跟踪，确保妥善解决

3. 服务流程优化：配合医院诊疗流程优化服务流程

三、医患反馈改进

1. 收集医患反馈：通过多种渠道收集患者和医院用药反馈意见

2. 数据整理与分析：了解药品的临床表现和患者需求

3. 反馈结果应用：改进药品和售后服务，提升市场竞争力

四、竞品情况监控

1. 竞品信息收集：定期收集医药竞品市场动态、药品更新、营销策略等信息

2. 竞品分析：了解医药竞品优势和劣势

3. 调整策略：根据医药竞品情况调整营销策略，保持竞争优势

五、营销策略调整

1. 用药趋势分析：分析医药行业市场趋势和发展方向，调整营销策略

2. 目标医患分析：深入了解医院和患者需求和购买行为，更有针对性

3. 创新营销手段：创社交媒体营销、内容营销等，扩大品牌影响力

案例与课堂讨论1：薇诺娜——线上线下零售联通，双十一嗨翻全媒体

策略：通过大数据支持，创新营销玩法，精准广告投放，有效引流转化

案例与课堂讨论2：百洋迪巧钙——借力公益，整合营销

策略：全网整合营销，结合公益品牌形象和销售业绩

案例与课堂讨论3：东北制药整肠生——营销发力C端，整肠生舞动中国

策略：线上线下整合营销，探索“强产品+强终端+强营销”的新模式

许老师

许燕老师 医院运营战略管理教练

20年医疗行业管理实战经验

华南师范大学硕士

粤港澳大湾区实战智库专家成员

中国非公立医疗机构协会会员（国家一级协会）

珠海横琴创新发展研究院特约研究员

曾任：健帆生物（中国百强大健康民营企业） | 项目总监

曾任：中珠医疗（上市）仁安健康管理公司 | 董事总经理

曾任：广东三苏实业 | 副总裁

曾任：深圳仁爱医院 | 副总经理

擅长领域：医疗企业运营管理、医院营销增长，医院服务体系提升、医疗企业大客户营销、医疗行业投资管理、康养结合护理院一体化建设、健康养生等

★ 多次实现医疗企业营收突破与提升：

【深圳仁爱医院】1年半期间，率领团队实现营收从4千万增至1亿2千万，运营效率提升120%，反应速度提升40%，病患满意度提升80%

【广东三苏实业】统筹制定集团旗下广州、深圳、长春等地12家医院品牌推广与营销策略，年盈利均超1000万元

★ 多次受邀出席医疗发展专业研讨会议：华科同济医学院《健康中国研讨会》、《诺贝尔奖获得者Erwin Neher教授来访座谈会》《中国肿瘤学会精准放疗会》《漳州市龙文区十三五社会经济发展规划研讨会》

实战经验：

许老师曾就职于医院、综合医疗集团、医药企业，在医疗行业各业态均有丰富经验：

——曾任职于综合医疗集团-中珠医疗总部，主导医院筹建与收购运营

→【参与2家医院筹建】某一线城市三级肿瘤专科医院（规模：4亿元）、某海外医疗中心（规模：1千万）

→【主导运营2家医院】广西玉林桂南医院（投资3亿元、营收2亿元、利润3千万）、安徽六安开发区医院（投资1亿元、营收4000万元、扭亏为盈）

→【调研海内外数百家生物医药/医疗/医械机构】对单体估值3-5千万的目标医院开展投资并购尽职调查，提供调研报告超26份，为上市公司董事会决策提供依据

→【组织行业专家开展论证会】带教学习30+场，为企业培养医疗综合运营管理人才

——曾任于医疗器械集团-健帆生物总部，管理集团多项业务发展

→【创新拓展集团新业态模式】深入广州、深圳、湖南、广西、湖北等地医院或连锁医疗机构，开展学术推广、科室共建、科普患教、病友关爱、慢病健康管理等，输出先进技术和管理经验，创新提出医院合作业态模式、整体运营解决方案业态模式，辅导扶持20+家医疗机构运营发展

→【规划与推动集团国际化新5年战略】组织集团总部11个国际业务必相关部门，推进检核各部门集团国际化项目年度计划实施，实现与俄罗斯工贸部、卫生部建立政务、商务合作

→【培养医院运营管理人才】组织部门内训20+场，培养团队人员医院运营管理、政务合作、商务谈判能力。

主讲课程：

《全维度推动医院业绩增长的营销策略》

《面对医院大客户的医药销售管理策略》

《康养结合护理院一体化建设运营提升》

《药械企业与医院合作共赢实战策略》

《提升医院运营管理能力实战训练》

《医疗医药医械行业投资管理》

《2024医院服务体系管理升级》

《科学养生，元气满满，做个健康职场人》

授课风格：

实战落地，效果显著：老师以20年医疗行业经验及上市综合医疗企业多维实战经验为基底，设计了实战落地的课程内容与行之有效的问题解决路径

细致入微，易于理解：老师将复杂专业的管理理念和策略细化为易于理解的步骤，并通过互动讨论的方式，让学员简单直白的理解专业的医疗企业管理方法和理念

学习规律明确，目标导向：老师善于辅导式教学，像一位贴身教练一样，帮助医疗企业培养管理人才

部分客户评价：

许老师不仅理论知识扎实，而且结合了她医疗集团国际化项目经验，为我们企业带来了许多的参考，提供具体的操作步骤和案例分析。课程中的策略和方法，员工回到工作岗位后立即付诸实践，业绩提升效果显著，对我们企业给到了很大的帮助！

——某世界五百强医药企业高管 靳总

在医疗投资及投后运营管理方面，许老师有丰富的实战经验和优质的行业资源，，别是在讲解如何进行有效的成本控制、提升运营效率以及建立合规经营体系方面，她的见解独到、方法实用，让我们受益匪浅。课程结束后，我们能够更加自信地面对医疗投资项目，以及在投后管理中遇到的各种挑战。

——某上市公司副总裁 司总

许老师的课程逻辑非常清晰，课程的学习规律非常明确，每个模块都有明确的目标和重点。让我们能够集中精力学习最关键的内容。课程结束后，我感觉自己对医院服务体系的管理有了更深入的理解，对未来的工作充满信

——广东省民营医院行业协会 苏会长

许老师具有很强的整合思维能力，在区域医药产业项目会上，围绕医院和患者需求，对药械生产厂家和投资方提出建设性规划意见，不仅涵盖了合作模式的理论知识，更有实际的合作案例和操作技巧，为我们区域的医疗事业推动发展和医疗企业发展给出了宝贵意见和方法。

——政府文旅规划专家 沈院长

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