转“危”为“机”——企业品牌管理危机公关必修课

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课程背景：

现代商业的竞争不仅仅是质量、价格、技术、服务的竞争，还包括知名度、信誉及形象的竞争。公共关系被作为一种形象竞争手段，在企业面临不利的局面时，即产生危机公关。

当今社会，危机公关已成为企业中必不可少的一环。不管是因为产品质量问题、员工事件，还是市场竞争等原因，一旦遭遇困境，企业就需要迅速采取措施进行公关处理，以减轻损失和影响。因此公关对于公司的价值体现，就集中在舆论危机时。从企业角度看，营销和公关是必须的两个手段。企业必须要理解公关的重要性，它不等于高调、炫耀、不踏实，相反，它是帮助企业清晰价值诉求，有效建立起品牌的方式。

什么样的公司需要公关？

我们能从一些危机公关中学到什么？

如何警醒自己、盘查业务并纠偏？

一个企业如果不经历一些失败和挫折，都不算是一个伟大的企业。

当遭遇窘境时，如何渡过难关？

如何用最小的代价让失败成为喂养我们的养料？

防患于未然，企业如何始终秉持初心、稳步发展？

一个成熟的企业，不可避免地会面临舆论危机。公关人员可以做的，是在危机来临之前系统地学习方法论，采取预防措施；危机来临时，更快、更好地遏制危机的发展，让企业转危为安。从更长远的角度来看，一个良好的企业形象并非依靠简单的广告营销，而是需要长期地声誉维护。良好的公关，可以在公众心中树立正面的品牌形象，被长久、坚定地选择。

课程收益：

了解23年危机公关大年里的一些案例体会到危机公关对于企业的重要性

学会如何区别哪些危机是需要公关，哪些危机是可以“冷处理”

系统地了解危机公关都有哪些类型，在处理上有哪些错误心里。以及应该如何用正确的心里面对和解决危机公关

通过一些经典案例解析如何应对危机和如何解决危机

系统学习危机公关的处理原则。让企业在处理危机时有迹可循

从多个维度学习如何预防企业危机。及企业24年如何避免陷入危机

掌握企业在一些典型情况下如何做危机公关

了解公关团队的价值发展方向，让企业的公关团队学会如何做公关价值的重塑

课程对象：

企业高层或管理人员，公关或品宣部门

课程方式：

课堂讲解＋案例教学＋实战演练＋小组讨论＋情景模拟＋游戏活动

课程大纲:

导入：2023，危机公关大年（3个主要原因）

1. 群体摩擦加剧

2. 社交媒体共振

3. 传统公关失灵

1）舆情监测失灵

2）情绪共鸣失灵

3）公关价值失灵

案例解析：从百度“璩总”的案例入手说明危机公关对企业的重要性

第一讲：企业如何识别危机并判断是否需要危机公关：

一、危机公关12大典型类别

1. 文化风俗及消费习惯

2. 领导危机

3. 劳资纠纷

4. 假冒伪劣

5. 安全问题

6. 财务丑闻

7. 客户纠纷

8. 恶性竞争

9. 政治危机

10. 集体跳槽

11. 社会危机

12. 环境污染

互动：一系列事件，判断属于哪种类型的危机公关

二、判断是否需要危机公关的3个要素

1. 善意的还是恶意的信息

2. 影响力大小

3. 影响持续时间

互动：一组选择题现场投票，哪个选项事件需要危机公关

第二讲：企业面对危机的错误及正确心理

一、面对危机的四种错误心理：

失败案例：D&G辱华事件、碧桂园项目事故频发、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 侥幸心理

2. 鸵鸟政策

3. 推卸责任

4. 隐瞒事实

二、面对危机公关的正确心理

1. 沉默是金，准备好了再回应

2. 把公众的情绪关注到底

3. 先说人话，再说官话

第三讲：危机来临时，企业应该如何应对

1. 快速反应

2. 联合专业公关公司

3. 高层出面

4. 对未知情况不做推测

5. 不隐瞒事实

6. 配合媒体

7. 统一口径

8. 频繁沟通

成功案例：阿里巴巴危机公关、海底捞危机公关、康师傅水源门事件、顺丰小哥被打事件

第四讲：企业如何解决危机

第一步：舆论疏导

1. 以理服人

2. 气势不能弱

3. 转换话题

4. 捣乱话题

第二步：寻找源头

1. 确认根源在内还是在外

2. 预测情况的发展趋势

3. 清楚影响受众

4. 确定受害者

5. 影响的具体情况

6. 出具解决方式

7. 查找信息源头

8. 发布渠道和范围

第三步：采取行动

1. 表面问题处理

2. 进行补偿

3. 引导公众观点

4. 引用权威意见

5. 寻找法律调控

6. 公布事实原因

7. 塑造良好形象

第五讲：危机公关的处理9条原则

1. 危机公关没有固定的模式，实际的危机处理不能拘泥于原则

2. 危机公关有时要积极应对，有时要克制自己的冲动，闭嘴很多时候是非常好的选择

3. 在当下的舆论环境下，谁弱势谁能获得大家的同情，谁强势谁就被动，因而让自己看起来弱势或者装的弱势

4. 危机处理首要的任务是减少危机持续时间，危机持续时间越长，对品牌的伤害就越大

5. 已经发生的事实改变不了，不要纠结，而是告诉大家目前你正在做以及即将要做事情

6. 危机公关，应对的速度是关键。没有速度，再好的策略方法都不能发挥好的效果

7. 危机发生后，首先启动的是情感沟通的系统。情绪上都没有降下来，说事实是不管用的

8. 遇到危机事件，不要轻易表达自己的观点。观点只是你的观点，换一个角度，可能完全不一样。很多时候，将事实陈述出来，危机也就过去了。

9. 遇到谣言或者诽谤，就要果断发生自己的声音。你不说，别人就说了。别人说的，可能不是事实

成功案例：乔布斯“天线门”案例

找茬：针对奥迪抄袭事件，奥迪的声明，现场请大家来找出哪里不合适怎么样修改。

第六讲，案例场景实战：2大典型情况下企业如何做危机公关？（案例解析）

场景一：当用户不满意时，该如何处理？

案例：阿那亚为例解析

1. 用价值观筛选客户

1）生活层面

2）社群层面

3）精神层面

2. 选择年轻客户

3. 向运营和服务过渡

场景二：品牌转型困难，如何破局而生？

案例1：微软品牌转型

案例2：高瓴如何理解数字化转型？

案例3：百丽品牌数字化转型可借鉴的思路:

总结：企业应该如何避免危机困境？

1. 企业核心价值不撕，非核心价值要么撕到底要么跪着认错。

2. 媒体是有底线的，大部分人所谓的自媒体或者是新媒体人，他会把他自己的情绪带进去

3. 危机公关不能超越道德底线和法律底线

4. UGC的跟风和媒体自媒体的政治正确是大危机

5. 迫不得已要快速下决心弃车保帅

6. 危机往往是被动迎战，息事宁人的大方向，不一定非要你死我活

第七讲：危机的预防

一、从四个维度预防

1、战略预防。客户满意度维护。

2、内部预防。采购、生产、销售、管理、服务各个部门的衔接配合

3、外部预防。所有与企业相关信息的检测与调研

4、辅助预防。舆论引导、品牌宣传。

二、预防危机公关要具备哪些思维

1. 长期思维

1）站在价值的地板上，与周期共舞

2）做对的事，做难的事，做需要时间积累

2. 复盘能力

——破解危机公关的关键少不了做战略决策，想要提高战略决策能力，最核心的就是要学会反思和复盘

1）关键事件的否定性复盘

2）核心原因的归因性探寻（四个常见归因）

3）具体改进目标刻意练习

3. 学会失败

4. 转换视角，从商业模式角度看业务

第八讲：2024年，企业该如何避免陷入危机呢？

一、避免陷入对立。

关键：“躲”开这些敏感话题

1. 建立相应的“传播黑名单”制度

2. 所有的消费者接触点“管”起来、“审”起来

3. 公关部门“企业自媒体”不是“自媒体”，更不是“媒体”

二、重建舆情系统

1. 舆情软件。舆情系统就相当于你的“哨兵”，帮你抓取数据。

2. 危机公关体系，现在是“内容找人”的时代，当你的“哨兵”发现了敌情，企业内部高效运转，并给出决策，也非常关键。

三、重建共情能力。

——行动大于口说，你越在行动弥补上努力，就越能产生共情。

案例：国泰航空，从空乘歧视内地人，到直接招聘内地空乘，而“背靠祖国，连通世界”就是公关主导的文案共情

第九讲：流量时代，公关价值需要这三种能力重塑

1. ”护航”能力

——一个只会种草，投流，买量的品牌，遇到危机一脸懵，两手一摊，这样的品牌，不能称之为“品牌”！

2. 文案能力

3. 共情能力

情景实战：危机公关的情景模拟，小组讨论后分角色扮演，其他人做评判

场景模拟：酒店经理如何处理这个公关危机。

——危机公关的根本目的在于，转危机为商机。

——危机公关目标首先是公众满意、其次是舆论满意、最后才是企业满意。

王老师

王雅楠老师 新媒体营销策划专家

20年品牌策划推广与导演实战经历

联想、比亚迪、格力、OPPO、中国银行等50+企业品牌推广合作伙伴

多项王牌节目的主导演+主策划

——《年代秀》（发行当期全国收视第2）

——《全明星歌会》（发行34个省级电视台）

曾任：湖南卫视、华娱卫视、深圳卫视 | 首席导演

曾任：广州玛雅文化传播集团（广州4A） | 深圳事业部总监

曾任：深圳市亚际文化传播有限公司 | 品牌发展中心总经理

擅长领域：短视频营销、直播带货、品牌营销、舆情管理、新媒体文案、新闻采编等

→连续7年成为三大通讯运营商（电信、移动、联通）年度营销推广服务代理商

→连续3年服务腾讯游戏，开展系列营销推广活动、策划运营新产品上线

→连续3年服务招商银行，开展产品推广、品牌公关系列活动（论坛、业内峰会等）

→连续2年服务中国银行-信用卡系列新产品拍摄制作推广上线，并开展品牌宣传活动，宣传投放在央视等多家王牌媒体

知名项目案例：

01-【“潮拜72小时”知名IP孵化】

作为2届产品负责人，前期内容策划，到中期的5大新媒体平台（抖音、微博、微信、B站、小红书）的矩阵营销推广策划，到后期的整合资源推广，从无到有，成功打造音乐节IP。

——全网曝光量逾6亿次，取得同类型产品无可比拟的战绩：登上微博热搜榜20+次、相关话题曝光5亿次、互动量500W+、主话题阅读量突破4亿、相关话题短视频播放量1000W+。

02-【拼多多 “线上卖房首秀”大型营销事件】

从资源整合到传播媒介、研究消费人群，营销手段，传播文案，将传统内容领域应用到互联网领域的一次突破性的成功实践

——打造了一夜之间线上售出1072套房，至今无人打破的历史奇迹

03-【电信天翼 “我是歌手之天翼明星演唱会”】

借助当时大火节目“我是歌手”，帮助天翼打开社会面品牌知名度，并带动相关产品联合营销

——吸引5万+观众，带动融合套餐销售1200万+，造就运营商品牌活动参与人数之最

实战经验：

王老师深耕媒体20年，前10年作为导演深耕传统媒体，主创/主导/参与了多个大型节目，如：《年代秀》《方特大世界》《全明星歌会》《别对我说谎》《八九不离十》《动感新声大赛》《动感职场新偶像》《3Q very much》等，

后10年作为广东4A广告公司运营高管，凭借多年沉淀的扎实媒体功底，入局新媒体：曾多次受广告人协会、得到高研院等单位邀请，开展业内私享会，分享《一夜之间线上直播卖掉1072套房子》《公关人素养提高及热议危机公关案例解析》等主题；也曾运用自身多年的品牌“新”营销实战经验，帮助近百家500强企业开展品牌营销：

01-【企业新品推广】

操盘《港华紫荆何炅代言南京发布会》《“超凡双生，芯智全球”Mavell芯片上市发布会》《一马当先，百川归海”海派发布会》《深圳电信4G发布会》等近100+个企业新品发布会，帮助企业快速抢占商机，打开市场

02-【产品品牌推广】

开展《广东电信中国好声音广州白云机场假期群星演唱会》《广东电信中国好声音深圳欢乐海岸假期群星演唱会》《广东电信我是歌手群星演唱会》等35+个冠名演唱会，帮助企业推广产品，快速打开产品知名度，实现流量+产品的联动营销

03-【标榜企业文化】

落地《深圳电信突破百万世界之窗群星盛典晚会》《百度“十年十杰”庆典晚会》等200+个大型企业年会，帮助企业标榜企业文化，链接合作伙伴

主讲课程：

《企业短视频营销转化实战攻略》

《企业新媒体文案写作全攻略》

《企业如何利用直播手段有效带货》

《转“危”为“机”——企业品牌管理危机公关必修课》

《新媒体时代，品牌营销玩法》

《客户请指教——客户关系建立与维护（综艺游戏体验式教学）》

授课风格：

内容丰富多元：王老师以其在传统媒体和新媒体领域长达20年的深耕经验为基础，结合传统媒体的知识沉淀和新媒体的创新营销，为学员呈现出一个全面而且立体的行业画卷。

知识讲解通透：王老师善于结合自己的实践经验和行业最新动态，让学员们在课程中获得的不仅是知识，更是对行业发展的深刻理解和洞察。

剧场式课堂氛围：王老师善于运用导演思维，引导学员参与、调动学员思维，与学员建立互动关系的同时，帮助学员通过模拟场景和实际案例的操作，深度理解新媒体本质：“授人与鱼更授人以渔”——不仅给方法，更提思维

部分曾服务客户：

互联网/电子/文旅：阿里巴巴（天猫）、腾讯、阿里巴巴、B站、小红书、抖音、京东、拼多多、华侨城、中青旅、深圳妇联、深圳宝安文旅局、广州旅游局等

快消/电子/制造：比亚迪、东风日产、联想、华为、VIVO、OPPO、酷派、中兴、元气森林、欧力威兰、喜力、格力、美的、港华紫荆等

金融/地产/通信：中国银行、招商银行、建设银行、招商地产、中粮地产、万科地产、宝能地产、佳兆业、恒大地产、广东电信、深圳电信、佛山电信、东莞电信、广州移动、佛山联通、珠海联通、三一重工等

部分客户评价：

上王老师的课程特别有意思，一点都不无聊，我们的互动是像剧本一样的演绎，一环套一环，让我们深入其中，沉浸在课堂，玩的很开心之后，王老师带我们的复盘也很有作用，帮助我们看清了我们一些潜意识的错误，打开了新的认知局面，规范了我们市场人员的公关意识

——拼多多 白总

王老师的课程特不仅特别的干货，向我们讲解了直播的全流程搭建，老师一些营销角度也特别新颖，为我们带来很多经典热点案例的拆解分析，分享了很多新思路，还为我们提供很多新尝试的可行方向建议，帮助我们在直播渠道打开新市场

——联想 张总

王老师的案例真的好有意思，首先特别特别的新，上周才刷到的视频内容，今天的课程就看到了拆解，让我们不仅看到了火的现象，更看了火的原因。其次老师的案例也特别的贴切，所选都是与我们行业相关，或者是我们行业可以借鉴学习的。这课真是有意思也有收获！

——比亚迪 张总

通过学习王老师的课程，我不仅学到了专业的新媒体营销知识和技能，也深刻认识到了新媒体营销的重要性和发展前景，建立了新媒体的营销思维，同时老师在课程中还给了我们新媒体营销的方式和路径，为我们点出了新媒体营销之路。

——广东电信 杜总

王老师的直播课真的非常实战，在课程中从直播的设置搭建，到直播的引流运营，到直播的快速变现，都有涉及，更厉害的是，老师还在课程中设计有直接可用的直播工具表单，这为我们的直播开展直接性的提供的全方位的帮助。

——深圳联通 孔总

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