对公存贷款一体化营销实战策略

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课程背景：

存款乃立行之本，贷款是创利之源！存、贷款业务犹如飞机的两个引擎，是银行生存发展的根基，尽管当前宏观经济环境处于利率下行的周期中，但存贷差仍然是银行业利润的“基本盘”，统筹好存贷款两端，“拉存款，抓投放”是银行从业人员工作始终不变的主旋律。

现状和痛点：拉存款是银行人永恒不变的主题，更是我们心中那个每天、每月、每年都在分秒旋转的陀螺，一刻都不敢懈怠。我们绞尽脑汁、各显神通，各种花式使劲拉存款，粮油礼品早就out了，如今手机贴膜、王者荣耀、辅导作业、自媒体直播已是惯用套路，客户来存款，那可是亲爹娘，是人生最大的快乐，也是我们在银行坚持下去的底气。而曾几何时，银行贷款可是待字闺中的俏姑娘，可如今也沦为了“大龄剩女”了，中小微企业哭诉拿不到贷款，行长却为大户不要贷款愁白了头。

本课程通过大量的实战案例，直击银行存贷款业务的痛点，从宏观篇、客户篇、工具篇和技巧篇四大维度，为银行从业者开展存贷款一体化营销提供一整套有效的方法和工具，助力银行各级网点机构明确发展方面和定位，聚焦客户市场和行业，实现存贷款业务的协调、稳定、可持续增长。

课程收益：

引导银行对公业务人员找准存贷款业务发展的定位和方向

掌握一套快速识别和筛选目标客户的方法和技巧

掌握一套存贷款扩户提质的工具、策略和方案

掌握一系列存贷款营销的实战技巧

课程对象：

分/支行行长、网点负责人、对公客户经理

课程方式：

讲师讲授+案例分析+案例互动+行动学习

课程大纲:

第一讲：宏观篇—找准对公存贷款营销的方向

一、2024银行业年度策略

1. 财政有望适度发力，支出结构更加均衡（钱往哪里走）

2. 货币政策将社融规模同价格水平预期目标挂钩（贷款供给端）

3. 外贸形势预期好转，信贷需求有望回升（贷款需求端）

4. 基建等领域有望发力，对公端仍是信贷增量主力

5. 存贷款利率下调为大势所趋，2024年行业净息差继续收窄

6. 地产：随着后续稳地产政策出台，预计未来风险整体可控

7. 城投：特殊再融资债重启，风险化解加速推进

二、存款业务营销的6个基本逻辑

1. 拉存款就是拉客户

2. 拉存款就是做贷款

3. 拉存款就是盯资金

4. 拉存款就是找源头

5. 拉存款就是做结算

6. 拉存款就是做场景

三、对公获客渠道的8大路径

1. 行业网站查找

2. 企业信息平台

3. 园区物业公司批量获客

4. 交易对手上下游

5. 朋友熟人关系

6. 金融同业

7. 靠谱的中介机构

8. 存量客户转介绍

四、内卷时代企业分析及银行的突破口

1. 营销的痛点

2. 银企需求态势的变化

3. 企业成长的四个阶段需求及应对策略

1）初创期策略

2）成长期策略

3）成熟期策略

4）衰退期策略

第二讲：客户篇—精准营销助力银行扩户提质

一、政企大客户营销

互动交流：房地产还有救吗？万亿特别国债是给谁准备的？如何看待国进民退？

1. 找准2024年国央企的工作重心（保交楼和新棚改）

2. 了解1万亿特别国债的投向

3. 熟悉国央企的运行规则

——三条线、三件事、三个流程、核心是考核问题

4. 银行的对策

1）了解政企大客户的核心诉求和决策方式

2）同频开展工作（时间、流程、背景调查）

3）捋清项目资金流的各个流转环节

4）账户营销前置（要先于资金到位时间）

5）信息情报工作要越级（地市级项目要从省级层面做工作）

二、平台公司营销

互动：与平台公司打交道可能遇到的问题

1. 深入了解认识平台公司的特点

1）平台公司就是非典型国企

2）层级多，融资决策不规范

3）经办人员可能不专业

2. 银行的对策

1）摸清决策链上的关键人物

2）考虑影响客户决策因素的多变性

3）提高授信审批效率——比低价竞争更为有效

4. 产城融合融资模式

案例分享1：XX市XX区XX新城核心区综合开发项目(EOD一期）

案例分享2：养老项目融资模式及案例

案例分享3：垃圾项目融资模式及案例

案例分享4：农贸市场项目融资模式及案例

案例分享5：殡葬项目融资模式及案例

案例分享6：园区厂房项目融资模式及案例

三、高校营销

1. 资金存放竞标：差异化存款方案

2. 高校基金会：对公理财

3. 高校建设：项目贷款

4. 智慧校园解决方案：资本性输出

5. 助学贷款：个人贷款

6. 校办企业：流动资金贷款

7. 校内个人需求：个人理财、个人贷款、信用卡等

8. 设立网点

9. 产学研项目：股权投资

10. 以校友为资源延伸机会

四、医院营销

1. 智慧医院整体解决方案：资本性项目输出

2. 患者自助支付场景的建设：公众号、APP的搭建

3. 院舍新建改造项目：项目贷款

4. 大型设备融资租赁：融资租赁

5. 资金归集：现金管理

6. 代发工资

7. 个人贷款

9. 个人理财

10. 联名卡

五、产业集群营销

1. 产业集群介绍

1）国家先进制造业集群：国家专精特新“小巨人”企业名单（广东、深圳）

2）中小企业特色产业集群：2023年中小企业特色集群名单

3）农业特色产业集群

2. 银行营销的策略

1）明确市场定位与目标客户

2）产品和服务创新

3）客户管理维护

4）风险控制

3. 园区自身的金融需求分析

1）园区建设的资金需求：项目贷款、发债/ABS

2）代发工资

3）个人金融业务

案例分享：某行客户经理对产业园区客户营销案例

六、财税公司营销

1. 了解财税公司的作用

2. 与财税公司合作的重要价值

3. 如何筛选靠谱的财税公司开展合作

4. 与财税工作合作的方法和策略

七、商圈营销

1. 商圈营销之势

1）同业竞争情况对比

2）商圈的概览分析

2. 商圈营销之道

1）商圈营销的盲区

2）商圈营销的思维

3）商圈营销的抓手

4）商圈营销的体系建设

5）商圈营销的获客五环

6）金融产品的分类策划

3. 商圈营销之法

1）客户经理营销训练模型的应用

2）客户经理现场营销能力评估模型的应用

3）现场沟通的技巧

4）商户信息采集及需求挖掘的技巧

5）商圈画像及价值分析

6）商圈的营销策略和技巧

第三讲：工具篇—善用工具助力银行同质化竞争破局

一、账户管理类

1.账户的分类

2.账户的信息服务

1）余额明细查询

2）对账单服务

3）账户提醒服务

4）资信证明服务

3. 账户监管服务

1）账户收支管理

2）账户余额管理

3）账户组合印鉴

4）账户资金托管

案例分享：XX支行巧用账户托管功能成功营销对公存款3亿元

二、支付结算类

1. 收款类产品

1）委托收款

2）托收承付

3）直接借记

4）上门收（送）款

5）异地收款转账

6）收证（国内+出口）信用证

7）出口托收

2. 付款类产品

1）汇兑业务

2）TT汇款

3）速汇款（邮储“西联汇款”、工行“速汇金”）

4）异地付款转账

5）银行承兑汇票

6）开证（国内+进口）

7）提单背书

8）财务Pos

3. 代理类产品

1）代发工资

2）代收公共收费

3）银关通、银财通、银税通

4）代理收付保险费

5）代理票据业务

三、清算与结算系统

1. 国际主要清算系统(世界三大清算系统)

1）美元CHIPS和FEDWIRE

2）欧元TARGEET

3）人民币跨境支付系统：CIPS

互动：SWIFT到底是什么，将中国踢出SWIFT可能吗？

2. 国内清算系统

1）大额实时支付系统

2）小额批量支付系统

3）境内外币清算系统

四、企业现金管理

1. 流动性管理

1）单位账户日间透支

2）法人账户透支

3）票据托管和贴现

4）目标余额管理

5）集团账户

6）资金池

2. 供应链管理

互动分享：什么是供应链融资

1）信用证

2）打包贷款

3）出口押汇/福费廷/卖方融资

4）进口押汇/买房融资

5）商业保理

6）发票融资

7）商品质押融资

案例分享1：核心企业级上下游经销商案例分享

案例分享2：小微和普惠企业的供应链营销技巧

3. 外币现金管理

1）外汇资金集中管理

2）集中收付汇

3）内部结售汇

案例分享：典型现金管理实战解决方案1/2/3/4

五、对公理财业务

1. 对公理财的基础逻辑

2. 对公理财业务的种类

1）结构性存款

2）现金管理类理财

3）固定期限类理财

3. 对公理财营销客户的选择

1）他行存款留存较多的客户

2）行业龙头企业

3）上下游市场地位强的企业

4）集团企业

5）民间慈善会、基金会、商会

6）电力三产企业

4. 对公理财营销的方法和技巧

1）认识存款与对公理财的纽带关系（而非零和关系）

2）数字法和对比法的应用

3）根据客户资金使用周期和习惯定制理财方案

4）挖掘客户潜在贷款需求（账户透支、存贷差套利）

延展讨论：资管新规对法人理财的深刻影响

第四讲：技巧篇—实干加巧干开创存贷款发展新篇章

一、树立存贷款营销的正确理念

1. 从“我求你”到“你需要我”

2. 从“完成任务”到“追求更好”

3. 从“短期冲时点”到“长期资金管理”

4. 从“救活救急”到“关系维护”

二、公私联动及交叉营销是银行提质增效的有效手段

1. 公私联动组织架构的搭建

1）主力军-无贷客户经理队伍的设立

2）公私联动小组的组成和职责分工

2. 公私联动运行机制的建立

1）建立无贷客户的日常管理维护制度

2）无贷客户经理绩效考核制度

3）公私联动（小组）管理考核制度

4）顶层设计：人力资源和费用的分配

3. 数字化赋能-云平台的设立

导入：为什么不是企业微信

1）微信群+QQ群的作用

2）云平台应发挥的作用

三、营销策划的策略模型的使用

1. SWOT分析法

2. 4R营销理论

3. RFM模型

4. “起承转合”法

四、获得客户信任的技巧

1. 讲一个真实的故事

2. 自嘲-突破客户的心理防线

3. 用现实场景做故事素材

4. 让客户进入你的故事里

5. 细节，最能体现出信任

五、陌生拜访的方法和技巧

1. 初次见面，做好时间管理

2. 了解客户，要有备而来

3. 打开话题，从赞美开始

4. 做好计划，探需求是目的

5. 建立关系，找到共同利益

6. 提出方案，就是输出价值

六、卖产品不如卖情绪-情绪营销的方法

1. 情绪价值是银行差异化营销的破局点

2. 客户需要的情绪价值分类

3. 银行人做情绪营销的方法

七、银行贷款风险管理的基础逻辑和常识

1. 信贷的本质是一场“钱-物-钱”转换过程

2. 授信风险控制的基本理念是“先控大，再控小”

3. 授信风险控制要避免“火鸡的错觉”

4. 借款人不能还款就是最大的实质风险

5. 贷款分析和上报过程中容易出现的6个问题

6. 培养和改善逻辑思维能力的5种方法

课程收尾

1. 回顾课程，提示重点

2. 答疑与互动

莫老师

莫达明老师 对公营销管理实战专家

18年对公营销实战经验

23年金融机构营销及经营管理经验（横跨银行/券商两大行业）

国际财资管理师（CTP）/高级黄金投资分析师

曾获世界黄金协会【黄金大使】荣誉称号

所负责的贵金属业务成为广东省工行在全国系统内的“名片工程”

三次获中国工商银行总行级【结算专业/贵金属/养老金】先进个人

曾任：中信银行 | 江门分行对公业务主管行长

曾任：粤开证券 | 广东分公司负责人

曾任：华鑫证券 | 江门迎宾大道中营业部总经理

曾任：中国工商银行江门分行 | 机构业务部/结算与电子银行部/产品创新部总经理

擅长领域：公私联动营销、行长能力提升、对公客户经理技能提升、对公拓户营销、存贷款一体化营销、机构客户营销……

实战经验：

莫老师在国有大行先后从事/分管外汇、信贷、对公存款、结算与现金管理、对公理财、政府机构、资管、同业、托管、养老金、贵金属、电子银行、产品创新等专业，同时深度涉足证券和基金业，是极少数具备金融全链条产品体系整合和创新能力的资深专家。

老师在银行-证券-基金-期货多个金融板块拥有丰富的营销实战与管理经验，对金融底层逻辑、发展方向、经营管理等有深刻的理解。善于从客户视角、银行经营、个人职业规划等多维度引领和指导分支机构和从业人员开展市场营销和经营管理工作，以“最具效率/最佳投入产出比”的方式取得经营成果。

01-对公存款业务位列首位

◆ 在国有大行分管对公存款业务期间，牵头开展全行对公私联动架构搭建、运行机制建立、全过程评估考核、客户经理队伍建设等方面工作，对公存款/机构存款余额及增量每年均保持当地市场份额首位，特别是机构存款，是全省仅有的两家排名第1的地市级分行，每年受到省行的特别嘉奖。

02-信贷业务0不良贷款率

◆ 老师在从事/分管信贷、投行、资管业务期间，对中小微企业信贷营销和风险把控有独到的方法和模式，用信贷基本逻辑和核心授信理念引领信贷队伍在实战中成长。在银行信贷任职管理期间，每年均超额完成中小企业贷款任务，且所有经手的信贷业务不良贷款率为0。

03-同业业务广联渠道资源

◆ 老师分管同业业务期间，与银行、券商、公募、私募、信托、小贷、融资租赁、担保等同行业界保持密切联动，拥有省级顶级教育、医疗机构、高端律所、会计师事务所、税务筹划、旅游定制机构的渠道资源，能协助银行机构一站式满足企业主在“企业-个人-家庭”全方位的服务需求。

04-贵金属业务高踞第一

◆ 老师在工商银行分管贵金属业务期间，善于把握稍纵即逝的市场机遇，以超强的统筹组织能力，带领江门分行贵金属交易类业务高踞全国二级分行第1名，交易额是珠三角5行（东莞、佛山、中山、珠海、惠州）之总和，阶段性超越广州分行，成为全国系统内知名的“名片工程”，时任总行王敬东副行长率队亲临分行表彰并向全国推广。

授课经验：

※开展《把握实质，畅享黄金投资的盛宴》课程，累计100期

服务客户：中国工商银行江门分行、广州分行

※开展《走进蓝海-银行无贷客户的经营维护策略分享》课程，累计30期

服务客户：中国工商银行江门分行、佛山分行、中山分行

※开展《对公业务扩户提质实战化演练》课程，累计15期

服务客户：中信银行鹤山支行、中国工商银行江门分行

※开展《支行网点公私联动架构的搭建及营销策略分享》课程，累计13期

服务客户：中国邮政谷饶支局、中信银行江海支行、中国工商银行江门分行

※开展《对公客户投融资一体化实战营销》课程，累计10期

服务客户：中信银行新会支行、中国工商银行江门分行

※开展《网点负责人经营管理能力提升班》课程，累计8期

服务客户：中国工商银行江门分行、珠海横琴分行、梅州分行

※开展《由搬砖工到水管工的转变-银行链式营销的时代跨越》课程，累计8期

服务客户：中信银行广州科技园支行、中国工商银行江门分行

主讲课程：

《银行公私联动实战营销策略》

《对公客户拓户营销实战策略》

《存贷款一体化营销实战策略》

《商业银行授信风险管理和尽职调查》

《支行行长经营管理能力提升实战攻略》

《成为行内大V—对公客户经理营销技能提升》

授课风格：

◎ 真正的行业大V：银行+券商的双重背景加持，23年的金融领域的深耕，13个银行专业的历练，在金融界当中是极少数具备金融全链条产品体系整合及创新能力的资深专家。

◎ 大道至简的实战派：“百炼成金化指柔”，善于将各学科的理论与营销管理实战相融合，讲“大白话”，接地气，容易引起学员的共鸣感。

◎ 课程多维呈现：老师善于从国际地缘政治、国际经济形势、历史辩证法、多学科交叉论证等角度阐述课题的内容，纬度高、知识面广，有独家的思考和见解，能为学员带来一场“宽维度、深触达、有顿悟”的认知盛宴。

◎ 内容直击痛点：秉承利他原则，课题的选择和展开围绕“挖掘需求-价值输出-成人达己”的理念，立足于解决客户需求和满足银行考核的两维目标，直击痛点，解决问题。

曾服务客户：

国有银行：工商广东江门分行、工商广东蓬江支行、工商银行太原分行、工商银行朔州分行、工商银行成都双流分行、工商银行广东省分行、工商广东汕头分行、中国银行连云港分行、中国银行常州分行、中国银行昆明分行、邮储银行广东/青岛分行、交通银行宁波/深圳分行、辽宁丹东中行，中行江阴分行、中行镇江分行、农行重庆分行、农业银行河北分行、农业银行合肥分行、农业银行郑州分行、农行甘肃分行、建设银行淄博分行、交通银行贵阳省分行……

股份制&城商行：平安银行成都分行、恒丰银行总行、南京银行总行、北京银行总行、四川银行总行、长安银行总行、中信银行北京分行、光大银行北京分行、浦发银行沈阳分行、兴业银行福州分行、华夏银行广州分行、江西银行总行、长沙银行总行、南洋商业银行总行、南粤银行总行、嘉兴银行总行、齐商银行总行、民丰银行总行、齐鲁银行济南分行、江苏银行南通分行、广州银行广州分行、集美银行深圳分行……

其他企业：中国邮政汕头潮阳分局、中国邮政谷饶支局、华鑫证券（江门营业部、广州营业部）、国泰君安证券鹤山营业部、华林证券江门营业部、华源证券广东分公司、兴业证券江门营业部……

部分客户评价：

莫老师的知识面广，专业钻研深，标杆意识强，逻辑性好，善于为队伍成长提供良好的土壤和机会，是不可多得的复合型金融管理人才。

——中国工商银行广东省分行 梅行长

莫老师底子厚，接地气，讲真话，有真知灼见，“百炼成钢化指柔”，银行从业者的良师益友。

——中国工商银行梅州分行 陈行长

莫老师的大局观强、前瞻性好，对行业发展有清醒的认知、创新能力强、落地性好，最难能可贵的是能找到客户、机构、员工的利益平衡点，开创多赢的可持续发展局面，是金融界极少有的跨界复合型大咖！

——国泰君安证券 李总经理

不得不说，这是我参加过的最有价值的课程之一。老师为我们提供了公私联动的思路优化，还有公私联动组织架构搭建以及运营的方法，内容直击要害，切实解决了我的很多困惑，真心感谢！

——兴业证券 麦总经理

两天的课程让我对银行的对公业务有了全新的认识。老师的讲解非常详细、透彻，让我对存贷款业务的发展方向和营销策略有了更清晰的思路。同时，课程中的工具和技巧也让我在工作中能够更加高效地开展业务。非常感谢老师的悉心指导！

——中信银行科技园 陈行长

莫老师对金融领域底层逻辑有深刻的理解，能精准找到客户需求与券商业务的切合点，善于捕捉市场稍纵即逝营销时机，有超强的领导力和号召力，能将小业务、小机会充分挖掘放大，取得意想不到的大成效。

——华鑫证券广州营业部 张总经理

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