银行对公大客户营销及金融服务方案设计

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课程背景：

在银行业充分竞争、高度内卷的背景下，大客户无疑是银行对公业务营销中的重中之重，如何提升大客户的营销服务水平，从而提升大客户的忠诚度和贡献度，是摆在银行基层机构的一个突出问题。通常表现为以下困惑：

对公大客户有些什么特点？大客户需要什么样的金融服务？大客户营销服务存在哪些误区？如何避开这些误区？金融服务方案应包括哪些基本内容？制定金融服务方案应遵守哪些内在逻辑？好的金融服务方案是什么样的？如何制定一份亮眼的金融服务方案……

本课程围绕以上几个方面的内容，从对公大客户的特点、大客户营销服务的常见误区、大客户需要什么样的金融服务、金融服务方案的制作等角度，通过案例式、情景式的讲授，实现对公客户经理大客户营销技能的系统性提升。

课程收益：

帮助对公客户经理深入理解对公大客户的特点和大客户营销的特点和重要性

实现大客户营销、金融服务方案设计、大客户沟通技巧等关键环节的技能提升

完善客户经理的知识体系和能力图谱，全面提升其大客户营销和服务技能

课程对象：

分、支行对公客户经理、对公团队负责人、支行行长、对公业务分管行长等

课程方式：

小组讨论+点评及讲授+案例分享

课程大纲：

第一讲：对公大客户营销的重要性及特点

一、对公大客户营销的重要性

讨论：对公大客户营销为什么如此重要？

1. 对公资产、负债和投行等业务的重要来源渠道

2. 对公业务营收和利润的重要来源渠道

3. 重要性决定了大客户营销的重要性

4. 各家银行和金融机构竞相营销的对象

案例：某银行惠州分行营销服务壳牌石油案例

二、对公大客户的八大些特点

讨论：对公大客户有些什么特点？

1. 资产、营收等规模较大

2. 多为央企（含子公司）、地方大型国企或大型头部民企

3. 多为行业龙头企业

4. 管理比较规范，但管理层级也较多

5. 融资需求量大，金融服务需求较多

6. 提供资料比较规范，尽调想对较容易

7. 对银行产品和服务的要求比较高

8. 对金融业务很熟悉，对金融创新的要求比较高

案例：贵州茅台集团

三、对公大客户的四大槽点及应对策略

讨论：对公大客户有哪些“槽点”？

1. 冷——持续营销，感情升温

2. 拽——展示专业，解决痛点

3. 作——该忍则忍，不卑不亢

4. 精——道高一尺，魔高一丈

案例：银行营销服务中铝集团某子公司

第二讲：对公大客户营销的金融服务方案设计

一、对公大客户营销的三大误区

讨论：对公大客户到底需要什么样的金融服务？

误区一：产品（高度同质化，流贷、项目贷、银票、信用证自不必说，你以为投行业务、交易银行、数字金融就是差异化吗？其实同样是同质化的）

案例：某电力公司电费缴费业务案例

误区二：服务（就你服务好？就你长得帅？其实大家也都差不多，人家可能比你帅，比你服务好）

误区三：全面（哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少来烦我）

正解：以客户为中心的关键，在于转换视角，找到痛点，给出解决方案（甚至是跳出融资讲融资，顾问式营销）

案例：水电集团供应链融资——水电不缺钱，火电缺钱但主体太烂，怎么办？——1+N供应链融资破局；

案例：中铝股份旗下某电解铝公司并购融资——有钱任性，不贷款，不理财，如何切入——“产能指标并购”入局；

二、金融服务方案的八大要素和三大基本逻辑

讨论：金融服务方案有哪些基本内容？

1. 八大要素

——封面、目录、前言、本行简介、对企业金融服务需求的认识、金融业务需求解决方案、方案实施效果评价、服务承诺和团队

2. 基本逻辑

1）精确的需求（诊断）

2）可行的方案（用药）

3）实施的效果（序效）

反面案例：银行支持经济社会发展金融服务方案（千篇一律、泛泛而谈、产品罗列、亳无新意）

正面案例：省生态环保基金设立金融服务方案——分析透彻、直击痛点，精准施策，眼前一亮

三、金融服务方案的设计技巧

讨论：如何制定一份“亮眼”的金融服务方案？

1. KYC真正了解你的客户——你真的了解你的客户吗？

2. 财务报表的关键作用——科学详尽的财务分析，助您找准痛点，精准下针

3. 化繁就简，扣人心弦——剔除无效信息，聚焦关键表达

4. 方案敲门，重在落地——成交才是硬道理，客户最终认的是效果

案例：酒业公司经销商融资方案

第三讲：对公大客户日常管理和沟通技巧

一、对公大客户日常管理的六大内容和营销技巧

讨论：对公大客户的日常管理和服务包括哪些内容？

1. 日常结算营销

2. 日常维护、联络营销（节日、生日等）

3. 交叉营销（公私联动）

4. 重复营销

5. 上下游产业链拓展营销

6. 档案资料管理与营销

案例：把十个产品卖给一个人（重复营销）

二、大客户日常沟通技巧（情绪价值

讨论：与大客户关键人的日常沟通交流有些什么体会和技巧？

1. 聊客户喜欢的话题

2. 虚心“请教”

3. 真心赞美

4. 真诚才是“必杀技”

5. 不卑不亢

6. 展示专业

7. 帮助客户解决痛点和问题（公、私）

案例：以真诚赢得客户的尊重和支持（客户沟通）

邓老师

邓天伦老师 银行对公营销与风控实战专家

21年银行对公业务营销实战经验

对外经济贸易大学经济学硕士

贵州大学工商管理硕士（MBA）

曾任：中国工商银行（总行+省分行）丨高级客户经理

曾任：浦发银行丨支行副行长、分行营销部总经理

曾任：光大银行丨支行行长、分行营销部总经理

擅长领域：银行对公信贷营销、对公客户经理技能提升、企业财务报表分析、信贷风险管理、支行/团队营销管理等

——专业资历证书加持：AFP、CFA（一级）两大权威资格认证——

1）金融理财师（AFP）

2）特许金融分析师CFA（一级）

3）证券从业资格

4）证券分析师资格

——企业实战输出：21年三家银行从支行到总行的从业实战经验——

★中国工商银行（6年）：在工行基层网点参加工作不到3年，就从全行38万名员工中脱颖而出，借调北京工总行工作，1年后竞聘到省分行公司业务部工作；

★浦发银行（10年）：作为该省第一批股份制银行骨干员工，参与了分行的创建，并成为分行第一个提拔的最年轻的中干，率领团队在高速公路领域投放数百亿元（含工行期间）；

★光大银行（5年）：担任支行行长、分行营销部门总经理，营销服务茅台集团、中烟工业公司、乌江能源集团、省旅游投资集团、交通物流集团等重要客户，业绩突出，屡获殊荣。

——经验萃取转化：多家银行/金融企业的赋能实战经验——

01-政府债务化解咨询：累计为全国社保基金、招商基金、兴全基金、天弘基金、工银瑞信基金等数十家基金公司、机构投资者提供地方政府债务化解线上、线下咨询服务数百场；

02-部分企业授课经验：先后为工商银行、中国银行、交通银行、浦发银行、光大银行等多家银行讲授《商业银行对公信贷业务营销技能提升》、《商业银行全流程信贷风险管理》、《银行不良资产清收处置》、《对公业务营销管理》等课程，累计近百场；

实战经验：

邓老师将21年丰富的营销、管理实战经验（其中8年客户经理经验，12年团队、支行管理经验），与金融专业知识领域体系相融合，总结提炼了一系列实操型工具与方法，应用在企业赋能当中；

——任职中国工商银行期间——

专业深造与经验萃取：任职仅6个月，就为二级分行营业部全体人员开展《银行营销技能培训》，并受邀前往多家支行讲授银行营销系列课程。同年获选赴省分行学习“个人理财中心核心竞争力项目”，学成后作为该行首批内训师，为二级分行全体个金条线人员培训推广该项目；

对公业务能力在线：曾负责交通行业客户银团贷款业务，牵头或参与了汕昆、兰海、杭瑞、厦蓉等多条国家高速公路过境项目及省级高速公路的项目银团贷款，累计投放数百亿元。

——任职浦发银行期间——

团队管理能力超群：作为行里年龄较轻的中干，带领团队创造了分行历史上的里程碑，成为首个日均存款突破10亿元的经营单位，凭借这一成就，他荣获浦发总行级优秀客户经理称号（2012年至今培养了数名总、分行级优秀客户经理，并有多名已成长为支行行长、副行长）。

投行业务大额落地：在担任支行副行长期间，主导规模达180亿元的“某自治州石漠化扶贫投资发展基金”项目，成功实现了全额投放。

不良资产处置的能手：曾作为分行风险专营二部副总经理，主导/参与了数十亿元煤炭行业不良贷款的诉讼、重组、打包转让和余额核销等工作，制定了相对应的应对方案，助力100%解决问题。

——任职光大银行期间——

大额营销业务落地：带领团队成功营销办理某知名酒业集团定期存款20亿元、贷款20亿元，债券投资30亿元；

普惠营销成效显著：担任客户经理或营销部门负责人、支行副行长、支行行长，累计服务民营中小企业数百户，贷款投放累计超过10亿元（均为1000万元以下普惠业务）

主讲课程：

《银行对公客户经理五大技能提升》

《银行对公信贷业务营销技能提升》

《银行对公客户经理企业财务报表分析》

《银行对公大客户营销及金融服务方案设计》

《商业银行不良资产清收处置实务（案例解析）》

《基于“贷款三查”的全流程信贷风险管理实务》

《支行（团队）对公业务营销管理实务》

《三农”客户营销及风控技能提升》

授课风格：

●专业性强：凭借在经济学、管理学方面扎实的理论功底、过硬的实操技巧、成功推广的实战经验，成为银行对公信贷营销、对公客户经理综合技能提升、企业财务报表分析、信贷风险管理、支行/团队营销管理等领域的引领者；

●实用落地：凭借二十余年丰富的工作经验、成功案例资源，成为上述领域的实战、实操、实用、实施专家；

●引导启发：案例逐一解析，真实场景还原，理论联系实际，分享成功经验，点评一针见血，问题举一反三，技巧现学现用；

●对症下药：找出问题原因，彻底解决；分享技能工具，授之以渔；量体裁衣设计，落地实施；

●风趣幽默：轻松愉快，深入浅出；生动活泼，通俗易懂；谈笑风生，印象深刻。

部分服务过的客户：

中国邮政储蓄银行、中国农业银行、中国建设银行、中国工商银行、交通银行、招商银行、浦发银行、中信银行、民生银行，广发银行、兴业银行、青岛银行、平安银行、浙商银行、渤海银行、中原银行、湖南银行、汉口银行、浦发银行、光大银行、华夏银行、汉口银行、日照银行、昆山农商行、义龙浦发村镇银行、全国社保基金、天弘基金、嘉实基金、招商基金、广发基金、兴全基金、华安基金、华商基金、中加基金、中欧基金、国泰基金、中银基金、工银瑞信基金、华泰保险、泰康人寿、长江养老、人保养老、太平资产、联合资信、贵阳市新世界学校、贵州经贸职业技术学院、贵州师范学院商学院……

部分客户评价：

邓老师为了课程顺畅都会至少提前半小时到会场，在课程内容中添加了大量当地的内容与本行所相关的授课内容，做到了许多在邓老师眼里应该做的，却是许多老师做不到的事情，在这次的课程里，学员们都深有感触。合作这么多授课老师，觉得邓老师非常敬业，讲课一直保持慷慨激昂的状态，下午嗓子都哑了，讲的很好很全面，ppt也毫无保留分享给我们，希望以后有机会多合作。

---日照银行 公司业务部尹总

邓老师对于我们此次的教学内容十分丰富，从理论结合实战，让我行各位参加培训的学员们都感到非常的具有帮助，对于掌握对公客户经理的主要技能帮助非常大，老师的授课也非常的接地气，实用性拉满。

---江西银行 范总

邓老师对区域经济、金融情况非常熟悉，理论功底扎实，实践经验丰富，在我们的咨询项目中提供了非常专业、详尽的解答，让我们受益匪浅、深受启发。

——华商基金上海分公司 翟总

邓老师的课件内容丰富、深入浅出，极大地拓展了我对银行对公业务与地方经济金融发展相互作用的理解，为我提供了宝贵的洞见和深刻的启发。

——全国社会保障基金理事会规划研究部 陈博士

邓老师的《商业银行对公信贷业务流程及案例解析》这门课程的实用性超乎我的想象，每一章节都充满了可以直接应用到工作中的干货。邓老师分享的经验和技巧，让我在对公业务的实际操作中更加得心应手

——贵州经贸职业技术学院会计金融系 潘主任

邓行长的课程《银行对公客户经理信贷业务全流程技能提升实战演习》以其全面而深入的内容，为对公客户经理构建了坚实的系统思维框架，显著提升了他们的专业技能和工作效能，受到了学员的高度认可和赞誉。

——中国光大银行贵阳市小河支行 朱行长

邓老师的《村镇银行客户经理职业素养及职业技能培训》课程，直击村镇银行客户经理普遍存在的职业素养不够、职业技能较差的痛点，讲授深入浅出、生动细致，对于提升客户经理的职业素养和职业技能起到了非常积极的作用。

——黔西南州义龙浦发村镇银行 蒙行长

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