九步进阶——销售全流程实战技能提升——走向销冠之路

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课程背景：

目前很多工业企业正面对销售队伍的巨大挑战：

为什么年轻人不愿意做销售？

为什么销售人员流失率高？

为什么销售人员忠诚低？

为什么销售人员行动力差？

为什么很多销售人员每天疲于奔命而效果不佳？

为什么销售人员屡遭客户拒绝？

为什么销售人员耗费了大量的时间，却无法签单？

贵司的销售人员接受过全面系统的训练吗？

没有接受过训练的销售人员就是“客户杀手”，是公司最大的沉没成本，因为他们每天在

得罪客户，让公司损失业绩。只有更专业才有可能是市场中的赢家。销售是企业的生命线，提高销售人员的“市场生存能力”，为销售团队组织有针对性、有实战性的培训，已成为公司的重要营销工作之一。本课程结合主讲者20多年的销售实战经验，萃取国际国内数家世界级企业的销售培训精华，运用销售九步模型，从心态到技能，从理论到实战，从细节到全局，全面提升销售人员的综合素质与销售技能，专为企业快速系统地培养销售人才，进而提高企业的市场竞争力！

课程收益：

深刻理解销售九步模型，洞悉销售全流程和理性内容、感性关系以及时间三维度的关系和比例。

帮助销售人员树立正确的职业心态，提升销售动力，让积极的态度决定一切。

超常规训练，锻造销售人员的意志力，打造阳光心态。

提升销售人员在拜访准备、建立关系、需求分析、价值呈现、讨价还价、引导成交6项主要销售课题的实用技巧和工具。

创新式地专注于问候、告别和跟进这三项在通用销售培训种被忽略的三环节，掌握通过细节改变销售局面的专业技能。

全面提升销售人员的沟通、谈判、说服能力，增强销售人员的个人魅力和影响力。

课程对象：销售新人、初级销售代表、公司新销售代表等销售一线人员。

课程方式：本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例、小组讨论、角色扮演、个人呈现、小组竞赛等多种形式组成。强调学员高度参与和互动，面对面讨论和实践销售技巧，克服销售难题。

课程大纲

前言：成功销售的特质与行为

一、初级销售人员常有的8个错误理解

1. 销售就是“搞关系”？

2. 做销售“低人一等”？

3. 做销售“吃喝玩乐”是必须的？

4. 做销售就要“给回扣”？

5. 做销售不需要“懂技术”？

6. 做销售“没有休息时间”？

7. 做销售不能说“不行”？

8. 做销售全靠“个人能力”？

案例：新入职的“管理培训生”

二、成功销售要具备的个人特质

工具：ASK模型

1.成功销售要具备的志向与思路

1）寻求改变

2）志向高远

3）思路清晰

游戏：分组竞赛

工具：PDCA循环

2. 成功销售要具备的10种个人特质

案例：施迈茨全球销冠的日常工作

三、成功销售要避免的不职业行为

1. 避免销售活动中的8种不职业行为

2. 避免客户拜访的15种不职业行为

案例：与赫斯基“老销售”跑客户、小细节丢掉大项目

关键工具：销售九步模型介绍

四、九步模型的“三个维度”和“九个步骤”

1. 三个维度：理性内容、感性关系、时间

2. 九个步骤：准备、问候、建立关系、需求分析、呈现、谈判、成交、告别、跟进

案例：德国伍尔特的销售技能培训体系

第一步：准备——洞察市场，精心策划

一、找到目标客户

1. 公司提供客户信息（Leads）

案例：施迈茨的物料搬运业务

2. 个人寻找客户的15种渠道

1）个人参观展会

2）参加专业的聚会、研讨会

3）行业协会信息

3）结识同行

4）成交客户周围寻找

5）供应商介绍

6）请亲朋好友介绍

8）请客户转介绍

9）请有影响力的人帮你推荐

10）路牌广告、户外媒体

11）专业杂志期刊收集整理

12）行业公司分析报告

13）上市公司公告

14）网络搜寻

15）社交媒体

二、拜访阶段的注意事项

1. 应该做的6点

2. 不应该做的6点

三、客户拜访准备

工具：销售的投入产出模型

1. 把客户进行分类

——目标客户、重点新客户、维持客户、次要客户

2. 掌握不同客户背景信息

3. 对流失客户做原因分析

4. 不同客户做不同准备

1）重点客户一定要预约

2）重点客户通过电话微信深度了解客户需求

3）针对客户需求做特殊准备

案例：基恩士销售的客户拜访准备工作

5. 准备强大销售工具

案例分析：大客户德国供应链副总裁总见面会的工作准备

小组讨论：选择3个小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。

6. 让客户遵守约定时间

第二步：问候——温暖开场，建立联系

一、客户拜访问候的重要性

二、新客户问候阶段的注意事项

1. 应该做的9点

2．不应该做的8点

案例：叉车销售菜鸟跑客户

案例分析：第一次约见不同级别人物问候：采购专员、项目经理、技术总监、供应链副总裁

三、老客户问候的注意事项

1. 应该做的5点

2. 不应该做的5点

3. 丰富知识储备在老客户问候阶段的重要性

案例：隆信达新老板的见面、与亿日气动总经理的见面

第三步：建立关系——深化互动，构建信任

一、建立关系阶段的注意事项

1. 应该做的9点

2. 不应该做的8点

案例：会见一汽集团总工程师

二、与新客户建立关系

1. 建立客户关系阶段的关键因素

1）能够大胆进行聊天

2）关注客户的肢体语言和表达方式

3）强调共同点和共鸣

4）如果存在不断积累的不信任，就会耽误与客户建立关系

5）建立信任代表整个对话的情感基础

2. 建立关系对后续销售阶段的影响

——3种不同情况

1) 很少信任

2）建立了良好的信任基础

3）成为朋友

3. 接近客户的策略

1）迎合客户

2）调整心态

3）减轻客户压力

4）控制时间

4. 接近客户的方法

1）介绍接近法：自我介绍法、他人介绍法

案例：金方圆机床家乡话拉近距离

2）赞美接近法

案例：亚当森和柯达创始人谈生意

3）利益接近法

案例：帮客户中车解决货期问题拉近距离

4）演示接近法

案例：演示车的使用

5）提问式接近法：问题接近法、好奇接近法、求教接近法、震惊接近法

案例：凯磁的新产品推广

案例分析：拜访目标客户。除了与采购部门商谈，还要与不同职能部门的人建立关系，前台、仓库收货员、技术专员、生产主管

模拟演练：挑选4名学员扮演四名职能部门人员，挑选8名学员分两轮扮演销售

二、与老客户强化关系

1. 客户终身价值

2. 与客户建立信任

1）关系定位

2）亲和力

3）经常赞美

4）多接触与合作，应急反应

5）人际关系的延伸

案例：SIG康美包拜访的咖啡事件

第四步：需求分析——倾听需求，精准定位

一、需求分析阶段的注意事项

1. 客户需求分析的两大原则

原则一：以客户需求为重点，把产品和服务卖给真正需要的人

案例：复印机招聘销售经理

原则二：做有价值的“询问”，搞清需求之前别开口

案例：优幕科技的商机

2．应该做的10点

3. 不应该做的10点

二、客户需求分析的全过程

1. 进入客户的世界

1）扩大行动空间：提高信任度、开放客户态度、深度洞察客户业务

2）销售代表应在这个阶段投入最多的时间

3）核心目标是识别和鉴定客户的理性和感性购买动机

4）了解客户的真正要求

5）为后续的介绍做准备

2. 倾听的技巧

1）聆听的3个层面

2）常犯的6个聆听错误

3）聆听的6个技巧

3. 提问的技巧

1）为什么要问

2）问什么

3）怎么问

工具：问题的四象限法

案例分析：运用SPIN销售法询问目前竞争对手的供应情况和存在的痛点

角色扮演：老师和学员分别扮演区域经理和供应链总监进行对话，其他学员点评

4. 提高诊断能力

1）不要用自己的经验来解释潜在的客户风险

2）不要忽视客户的愿景

3）考虑约束和障碍

4）提出困难的问题

5）让客户教你如何获胜

三、客户“人的需求”分析

1. 识别不同部门不同的人不同的诉求

——权力、成就、被赏识、被接纳、有条理、安全感

2. 找到“线人”，掌握真实情况

1）项目决策者

2）技术把关者

3）最终使用者

4）流程操作者

5）“线人”

四．客户的采购心理需求分析

1. 需求产生前的3种客户心理状态

1）客户对现状的感受如何？

2）客户对存在的问题如何认识？

3）促使客户形成明确需求的因素有哪些？

案例：SMC与大众汽车

2. 需求产生时的3种客户心理状态

1）对3个层面的问题有肯定答案

2）更于关心如何达成愿望

3）怎么能找到一个很好的答案

案例：IBM与甲骨文项目争夺战

3. 需求产生后的3个客户心理状态

1）关注与需求和购买相关的信息

2）客户心理逐步形成了自己的购买标准

3）购买标准评估

案例：跨国公司的采购流程和标准

第五步：呈现——展示优势，激发兴趣

一、呈现阶段的注意事项

1. 应该做的9点

2. 不应该做的9点

案例：太原重工的产品介绍、IBM的解决方案沟通会

二、影响客户选择的优势呈现

1. 产品呈现3步骤

2. FABE法则

1）特征

2）优点

3）利益：3种利益价值的传递

工具：四象限价值主张

4）证据

案例分析：请针对你所在公司的一个标杆大客户，设计一个大客户四象限价值主张，作为呈现的主要利益价值

3. 产品卖点提炼

工具：USP独特卖点理论

4. 说产品故事

1）如何编写精彩产品故事？

2）如何讲述精彩产品故事？

案例：GE照明的产品故事、WD40的产品故事

案例分析：选取现场的一个产品，分两组，每组四名学员根据FABE销售法来向其余学员和老师进行呈现，相互PK

三、打动对你的产品有顾虑的客户

1. 客户通常的三个顾虑分类：怀疑、误解、缺点

2．三个步骤打消客户的怀疑

——表示了解该顾虑、给予相关的证据、询问客户是否接受

3．两个步骤消除客户的误解

——确定顾虑背后的需求、针对该需求进行说服

4．四个步骤化解客户对产品缺点的不满

——表示了解该顾虑、把焦点转移到总体利益上、重提客户先前已经接受的利益以淡化缺点、询问客户是否接受

案例：豪德机械采购总监的顾虑

案例分析：假设学员扮演一个销售，去拜访客户并做产品介绍。但客户的指出了你司产品的某些不足，接下来你需要如何应对？

第六步：谈判——巧妙沟通，达成共识

一、谈判阶段的注意事项

1. 应该做的14点

2. 不应该做的10点

案例：一面旗帜促成了谈判、可成集团的糟糕谈判

二、尼尔伦伯格的“谈判需要理论”

1. 谈判者顺从对方的需要

2. 谈判者使对方服从其自身的需要

3. 谈判者同时服从对方和自己的需要

4. 谈判者违背自己的需要

5. 谈判者损害自己的需要

6. 谈判者同时损害对方和自己的需要

三、谈判的原则

——真诚守信、平等自愿、讲求效益、互惠互利双赢、灵活变通、遵守法律

案例：大企业的不对等谈判

四、谈判的过程

1.谈判准备

1）人员准备

2）背景分析，数据收集

3）计划拟定

案例分析：东风汽车变速箱项目的价格谈判准备工作

小组讨论：挑选3个小组代表给出准备方案，其它学员和老师点评。

2. 谈判开局

1）谈判气氛的营造

2）开场陈述

3）开局谈判策略：坦诚式、保留式、协商式、挑剔式、进攻式

案例：ATOM采购总经理的下马威、歌尔的价格谈判

3. 谈判磋商

1）相互让步

2）打破僵局

3）磋商阶段的11个谈判策略

4）专门针对价格谈判的6个技巧

案例：沪东重机的涨价谈判、三一重工气动元件突围

角色扮演：作为销售参与了一个大项目并已经给出了解决方案和两轮报价，按照对方要求进行最后一轮价格谈判

4. 谈判结束

1）谈判结束的方式

2）谈判各种可能的谈判结果

3）谈判技术阶段的工作内容

4）谈判结束阶段的策略

——最后通牒、最后报价、最后让步、场外交易、速战速决、不忘最后获利、强调双赢

案例：最后的让步、大富豪的谈判代表

第七步：成交——促成交易，实现双赢

一、成交阶段的注意事项

1. 应该做的10点

2. 不应该做的10点

案例：创业公司老板拿到投资、大连公司政府项目推进

二、排除异议

1. 判断客户异议

2. 区分客户异议的类型

3．处理异议的原则

1）尊重客户异议

2）耐心倾听

3）永不争辩

4）及时反应

5）提供价值和利益

3．处理客户异议的策略

1）把握适当时机

2）弱化与缓解

3）调整与让步

4. 处理异议的7种方法

1）忽视法

2）补偿法

3）借力法

4）“认同-赞美-转移-反问”法

5）询问法

6）反驳法

7）分析法

案例：一汽解放AMT项目的异议排除

三、把握成交步骤

1. 克服服心理障碍，把握成交信号

1）客服心理障碍

2）识别成交信号

3）捕捉成交信号

2. 常见的成交策略

1）预防“第三者”搅局

2）保留成交余地

3）保持积极心态

4）因势利导

5）成交助推

案例：江西润田和华润怡宝瓶胚注塑系统争夺战

3. 掌握成交的沟通方法

1）重提先前已接受的利益

2）提议你与客户下一步将推进的事项

3）询问客户是否接受

模拟练习：根据老师给出的场景一、场景二给出评价和建议

第八步：告别——礼貌结束，留下印象

一、告别阶段的注意事项

1. 应该做的10点

2. 不应该做的9点

案例：在日本拜访客户的告别、告别不当，达成的合作协议失败

二、不要轻视告别这一环节

1. 留下持久的积极印象

2. 尝试讨论下一步

3. 避免一切可能在事后质疑购买的行为

4. 不要再讨论此次的购买或产品

第九步：跟进——持续关注，巩固关系

一、跟进阶段的注意事项

1. 应该做的6点

2. 不应该做的6点

案例：聪明的销售，糟糕的业绩、博世力士乐的液压泵供给

二、订单成交后的跟进内容

1. 订单处理流程

2. 合同审核流程

3. 库存

4. 交付信息

5. 发票及财务事宜处理

6. 安装调试及培训

7. 备品备件和现场服务的及时性

8. 质量表现

三、用CRM对客户表现进行持续跟进

1. 新项目的跟进

案例：赫斯基的新客户新项目定义

2. 通过拜访报告记录信息

案例：SMC的客户拜访报告模板

3. 通过销售报告了解销售动态

案例：伍尔特的销售Dashboard

王老师

王渊老师 工业品营销实战专家

资深营销技能提升专家

25年跨国企业营销管理实战经验

中、英双语授课

上海交通大学MBA

澳大利亚IECL教练认证Level 1

曾任：上海江南造船集团 | 设计工程师

曾任：德国博世集团（世界500强） | 气动业务中国区总经理

曾任：德国伍尔特集团（制造业） | 销售与市场副总裁

曾任：德国施迈茨真空科技（制造业） | 中国区董事总经理

曾任：加拿大赫斯基注塑系统集团（制造业） | 北亚太区副总裁

擅长领域：营销战略、销售体系打造、大客户开发与管理、工业品多渠道营销、工业品价值营销、商务谈判、销售技巧、海外市场拓展……

☞3个亿级销售业绩跨越：营销足迹遍布全球超10个国家和地区，个人与团队累计创造超过100亿的卓越业绩，创下3个销售业绩从0和千万级到亿级的爆发式跨越；

☞6个最优销售荣誉包揽：个人-3次获得博世力士乐最佳销售表现奖；团队-博世集团亚太区最佳销售俱乐部奖、施迈茨全球最佳销售国家分公司奖；伍尔特新客户开发月全球第一名；

☞900+位营销精英培养：累计培养50+名区域销售经理、20+名销售总监、50+名销冠、800+名优秀销售人员；

实战经验：

王渊老师曾在世界500强企业历任制造业应用工程师、行业经理、事业部总经理、企业总经理、中国区董事总经理和亚太区副总裁等岗位，拥有丰富的跨国工业品营销实战经验，熟悉制造行业营销全流程，始终坚持从理论到实践，从个人到体系，从技巧到策略。

→ 「25年」跨国制造业行业从技术到业务再到管理——营销业务跨越德国、加拿大、亚太等10+国家/地区，擅长将跨国企业经验内化并进行中国本土化战略制定：

01-为博世集团在中国建立2个独立运营的气动业务法人实体公司并实施本土化策略，团队销售业绩保持每年20%以上增长，本地开发生产产品销售占比超过50%；同时从0到1组建2个团队，成功实现商用车业务销售业绩从0到1亿人民币的爆发式增长。

02-主导了伍尔特集团进入中国25年来最大的变革，从传统的直销体系转变为多渠道营销战略，包括建立了汽车后市场和工业市场的代理商渠道，实现每年两位数以上的业绩增长。

03-为施迈茨建立并实施“施迈茨销售体系”，实现销售网络的全国市场覆盖，3年间在人力资源只增长33%的基础上，实现销售业绩翻一番。

→ 「20年」工业品全方位一线营销实战——熟悉工业品大客户营销、渠道拓展等营销全流程，个人与团队拿下多个营销大项目，为多企业创收超100亿人民币：

01-为博世集团实现“3+2+1”发展：负责船舶、油田和行走机械3个重点行业的业务拓展，实现销售业绩从1000万到1亿元的跨越；成功开拓2项新的应用业务，整合建立了全国范围内的售后市场渠道，销售额从0到1000万元；成功推出了1个新品牌，配合新品牌推出电子商务网站和网络销售辅助工具超20项；

02-为施迈茨拿下3个千万级大项目（包括富士康、比亚迪等大客户），参与施迈茨和太仓政府的投资谈判并达成了投资协议，成功主导建设了占地面积30亩的太仓工厂。

部分咨询项目案例：

序号企业名称项目名称成果

1德国施迈茨集团《价值营销培训》项目成果：4年内保持销售价格稳定，同时销售业绩每年增长都超过20%，3年累计增长100%。

授课：20+期

《销售技能九步进阶》《价值营销》

2德国伍尔特集团《销售精英培训》项目成果：助力人均销售产出增加50%，人均活跃客户数量从30家增加到50家，公司总体业绩保持每年10%以上增长。

授课：20+期

《销售精英培训》《B2B营销战略管理》

3衍磁机械技术研究有限公司《营销咨询项目》项目成果：提出了“流动科技，驱动未来”的企业Slogen和“衍磁，走向世界的流体技术品牌”的企业愿景。支持公司全套运营体系的搭建、流程的梳理和用友ERP软件的上线，帮助公司建立销售管理体系和搭建直销网络。营销人员从0到15人团队，销售额从0到达1000万。客户从1个到超过100个。

授课：10+期

《打造卓越B2B销售体系》《价值营销》

《销售全流程实战技能提升》

4常州斯比达自动化设备有限公司《营销咨询项目》项目成果：搭建营销策略和目标市场定位的制定和直销体系，同时通过对非标项目管理进行流程优化，交货时间平均缩短1周

授课：5期

《价值营销》《销售项目管理》

主讲课程：

《应收账款管理》

《工业品价值营销》

《商务谈判技能提升》

《工业品多渠道营销》

《大客户营销与管理》

《销售团队建设与管理》

《新形势下的营销战略管理》

《九步进阶：销售全流程实战技能提升》

授课风格：

★ 实战导向：结合跨国公司经验，深入分析企业管理与营销的实际问题，采用真实案例，强调理论与实践的结合，培养学员解决复杂问题的能力

★ 高互动性：用真实情境重现和角色扮演，将理论与实际相结合，创造出真实而生动的情境，让参训学员深度参与其中并根据培训内容给出个人和小组的解决方案

★ 旁征博引：用古今中外的各种理论、框架、工具、故事、案例来针对现实问题，让学员摆脱传统培训的枯燥与抽象，乐闻乐见，扩充知识面

★ 激情讲授：以充满激情和活力的方式授课，确保内容严谨而易于理解，营造轻松愉快的学习氛围，促进知识的快速吸收和应用

部分服务客户：

化工行业：德国巴斯夫、佐敦涂料、索尔维、烟台万华、恒力集团、常州国宇环保……

冶金行业：宝武钢铁、邯郸钢铁、安阳钢铁、包头钢铁、包头铝业、南山铝业、天津钢管

工业自动化：德国施迈茨、德国伍尔特、加拿大赫斯基、德国通快、瑞士立达纺织、库卡机器人、ABB机器人、安川电机、发那科、大连衍磁、苏州汉匠、常州斯比达、成都凯磁……

汽车行业：德国博世、德国采埃孚、德国伟巴斯特、德国大陆集团、一汽解放、一汽奥迪、一汽大众、上海大众、沈阳宝马、北京奔驰、上海通用、广州本田、广汽丰田、潍柴动力、中国重汽、东风集团、长安汽车、宁德时代、比亚迪、理想汽车、蔚来汽车、小鹏汽车、江淮汽车……

电子行业：华为、富士康、比亚迪、捷普绿点、歌尔股份、立讯精密、蓝思科技、可诚、长盈精密、赫比、华勤技术、美国苹果、美国微软、美国Meta，美国亚马逊、美的、格力……

交通运输行业：申通集团、中车集团、上海商飞、广州地铁、北京地铁、中国船舶……

食品饮料行业：农夫山泉、海天集团、益海嘉里、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、华润怡宝、利乐包装、伊利、蒙牛、光明乳业、SIG康美包、广州达意隆、上好佳

能源行业：南方电网、国家电网、宝鸡石油、中海油、国电集团、隆基股份、广汉宏华……

医疗行业：深圳迈瑞、江苏鱼跃、威海威高、新华医疗、达安基因、阳普医疗、东富龙、海尔生物、天津天士力、西门子医疗、通用电气、上海联影、美国BD、诺和诺德、辉美医疗……

学校科研院所：上海职业技术学院、上海工程技术大学、杭州职业技术学院、大连海事大学、常州机电职业技术学院、北京职业技术学院、苏州健雄职业技术学院、南京职业技术学院、704研究所、711研究所……

物流服务业：顺丰快递、京东物流……

部分客户评价：

王老师具有很强的战略思维和将战略层层分解落地的能力。他给予了我们公司很大帮助，让我们在短时间内拥有了世界级的管理思维和流程制度，尤其是在销售体系的搭建方面立竿见影。

——衍磁机械技术研究（大连）有限公司 总经理 黄衍

王老师给我们进行了价值营销的培训和公司定位的设计，我们受益匪浅。我们是一家小型企业，但我们的目标非常宏伟，那就是做中国的“世界隐形冠军”。在此过程中，王老师可以帮助我们，他对德国的“世界隐形冠军”运营情况非常了解，这是我们想从他那里学到的。

——常州斯比达自动化设备有限公司 总经理 刘流

王渊老师根据他多年开拓与管理大客户的经验，从战略战术两个层面为我们指明了大客户开发与管理的方向，我们的销售团队受益匪浅。我们公司的产能将会大幅提升，大客户开发与管理非常关键，尤其是开拓国际大客户，老师也给我们开拓海外市场提供了诸多宝贵意见。

——常州国宇环保科技有限公司 总经理 严伟琪

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