差异化营销：打破“同质”打倒“内卷”

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课程背景：

当今各个行业竞争越来越内卷，任何一种新产品很快就会被模仿。产品同质化的现象越来越严重，价格战愈演愈烈、企业利润越来越薄，如何跳出同质化竞争圈子，如何让客户忠诚的选择我们。本课程全面给你一套系统的差异化营销方案，从而让你与竞争对手不一样，即刻跳出同质化竞争圈子，让你笑傲江湖，高效拿单。

使销售经理深刻理解销售差异化竞争的重要性和价值。

帮助销售经理掌握产品、品牌、服务、销售能力等方面的差异化定位方法。

提升销售经理运用差异化竞争工具制定有效销售策略的能力。

通过案例分析和实践，增强销售经理在实际工作中实施差异化竞争的信心和能力。

课程收益：

掌握1套客户需求精准探测、客户组织深度分析的一套工具和行动指南

运用超越竞争的差异化方案制定的1套工具和行动指南

通过客户关系差异化经营，重建客户信任，彰显“我们不一样”的销售特质

认识差异化营销之精髓，从而把小单做大，把大单做牢的系统思维

激发团队创新思维，共同打造具有竞争力的销售方案

课程对象：

销售管理者、大客户经理、销售工程师、商务经理、销售顾问等

课程方式：

现场讲授、案例研讨、情景模拟，实战演练

课程大纲

课前调研：“销售差异化竞争力培训需求调研提纲2024”表格

课前作业：销售差异化竞争力——《目标客户档案卡》

第一篇：客户需求差异化定位

思考：客户需求到底是谁的需求？

一、定位客户流程的三个环节

1. 拆解4个生命周期

——可研及立项+明确需求标准+评估方案及风险+谈判签约

2. 分析客户4个阶段的不同关注点

问题汇总：20+关键个问题对照表

二、定义客户动机的两个维度

1. 现在：亟待解决的关键业务问题

2. 未来：需及早规避的潜在风险担忧

三、诊断客户需求的两个要点

1. 需求公式：需求=痛点+解决方案

2. 痛痒点速查：痛点诊断表+痒点诊断表

案例：是谁第二个登上了月球？

案例：菩萨问因，凡人求果！---业绩未达成原因分析

工具：《目标客户档案卡》+《客户痛点/痒点诊断表》

第二篇：客户组织差异化分析

思考：谁是你的线人？

一、客户组织架构分析

1. 决策链分析：决策关键人

2. 管理层级分析：影响力

3. 组织“车、马、炮、士、帅”分析：角色分级

二．客户关系程度分析

1. 评估关系接触程度

2. 验证客户支持态度

3. 分析客户创新程度

工具实践：《客户组织情报画布》

第三篇：客户关系差异化经营

思考：如何与客户建立良好的沟通氛围？

工具：麦肯锡信任公式

一、客户关系分析

1. 拆分4个客户等级：认识/熟悉/信赖/同盟

2. 熟悉4种性格类型：支配型、表达型、耐心型、精准型

二、顾问式解决方案

1. 定制个性化解决方案

2. 展示方案的独特价值

3. 案例分享与成功故事

营销只做三件事：激发好奇心+建立信任感+持续影响客户

案例1：三舅与打印机

案例2：“利他心+同理心+圣母心”

案例3:<觉醒时代>人物性格分析

第四篇：产品/服务/品牌差异化创新

一、产品差异化创新的方法和策略

1. 功能差异化创新

2. 设计差异化创新

3. 质量差异化创新

工具实践：产品特性分析矩阵

案例：戴森从吸尘器到吹风机，为什么不做电饭煲？

二、服务差异化创新的方法和策略

1. 个性化服务差异化创新

2. 增值服务差异化创新

3. 售后服务差异化创新

工具实践：体验化服务分析矩阵

案例分析：京东PLUS和阿里88VIP，到底怎么选？

案例分析：开的是酒店，赚的是枕头钱？

三、品牌差异化定位

1. 品牌定位差异化创新

2. 品牌推广差异化创新

3. 品牌传播差异化创新

工具实践：品牌价值评估模型

案例分析：京东金刚狗与阿里天猫的爱恨情仇

第五篇：销售能力差异化创新

一、沟通技巧创新

思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？

案例：如何避免尬聊？

公式1：销售能力公式

公式2：销售创新公式

工具实践：《关键对话问答库》

1. 一个通用Soften倾听技巧

公式：S（微笑），O(开放)，F(前倾)，T(时间)，E(眼神)，N(点头)

2. 四类提问句式

1）暖场类问题：拉近关系

2）确认类问题：信息对等

3）信息类问题：现状处境

4）期望类问题：态度想法

3. 两个异议和冲突处理公式

1）LSCPA异议处理

重点：从质疑走向信任的结构化表达

公式：L（倾听）+S（认同）+C（澄清）+P（提出建议）+A（请求行动）

2）3F同感法则的加减乘除

重点：先处理心情再处理事情的同理心表达

公式1：Feel（感受）+Felt（感觉）+Found（发觉）

二、谈判能力创新

1. 面向争议的处理策略：以诚为本

1）巧用“保留式”抢开局

2）应用“客观标准”避矛盾

3）借助“第三方”释前嫌

2）争议处理公式：A（认同）+P（赞美）+T（转移）+Q（反问）

2. 面对僵持的化解策略：以退为进

1）时间变换：按下“暂停键”

2）空间变换：中场休息的非正式谈判

3）条件变换：变换议题目标、让步次要筹码

4）人物变换：加人、换人、中间人

3. 合理让步的应对方法：以攻为守

1）坚持有条件的让步；

2）坚守主要问题，在次要问题上让步

3）挤牙膏策略让步

三、拜访公关创新

1. 人际好感力

思考：人们为什么会相互吸引？

1）五缘文化论：拉近心理距离

2）商务礼仪指南：构建可信形象

3）体验式PPT定制：增强专业认同

2. 拜访设计力

1）10S第一印象

2）30分钟精彩亮相

3）18分钟激发兴趣

案例：机关枪与狙击步枪

工具实践：拜访万能公式——PPP/TF五大要素话术萃取

3. 承诺共识力

思考：如何缩短成交周期和提升赢单概率？

1）解决方案图谱

——共识的问题、一致的答案、可衡量的价值

2）联合行动计划

——获得最大支持、制造成交假象、拟定投入节奏、明确责任分工

3. 会议共识纪要

案例：承诺与一致性原则

案例：一封邮件拿下的千万大单

案例：给客户的一封情书

工具实践：《解决方案图谱》+《联合行动计划》+《会议共识纪要》

第六篇：差异化能力设计与竞争策略

一、差异化能力定位

思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？

1. 产品技术差异化

2. 品牌定位差异化

3. 服务增值差异化

4. 销售行为差异化

案例：如何破局饮用水行业的竞争

案例：人类和动物的基因差异

案例：新一代数字人门神

案例：网约车后座上的棒棒糖

工具实践：《差异化能力清单》

二、差异化价值呈现

思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？

1. 竞争价值矩阵（CVP）分析

工具实践：《竞争价值矩阵》

2. 万物皆可FABE

——Benifit(利益)：客户情绪价值的启动键

1）利益具体化

2）利益情景化

3）利益案例化

案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调

案例：和三位对手（大郎/武松/西门）竞争金莲，你的优势如何体现？

工具实践：《FABE话术库》

三、竞争策略选择

问题：企业制定竞争策略需要考虑的因素？

1. 单点优势：饱和攻击策略

1）集中资源在单点优势上进行高强度投入

2）确定单点优势的可持续性和可扩展性

3）避免资源过度集中的风险

2. 压倒性优势：硬碰硬策略

1）压倒性优势的形成条件

2）利用优势进行大规模市场推广和产品升级

3）市场反应不佳的防守策略

3. 势均力敌：迂回策略

1）避开正面竞争，选择细分市场或差异化领域

2）寻找竞争中的平衡点和突破点

3）团结合作伙伴的力量

4. 相对劣势：拖延策略

1）确定相对劣势的根源和影响程度

2）避免正面冲突，争取时间进行内部调整和提升

3）利用法律、政策等手段延缓竞争对手的进攻

5. 相对优势：游击策略

1）确定相对优势的根源和影响程度

2）巩固和扩大相对优势

3）警惕市场波动的风险，竞争对手的针对性反击

案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

案例：蜜雪冰城的困境，价格战的双刃剑

案例：超过星巴克的瑞幸，真的赢麻了？

结束寄语

沈老师

沈瑞老师 大客户营销实战专家

20年+大客户销售实战与团队管理经验

营销师国家职业资格二级

Easy Selling销售赋能中心认证教练

曾任：京东集团（世界500强） | 华南区销售总监

曾任：联想集团（世界500强） | 客户销售经理

曾任：乐播投屏（中国投屏软件TOP1） | 营销副总裁

曾任：金山软件（中国互联网100强） | 金山云 销售总监

擅长领域：销售拓展、市场公关、团队选育、商务谈判、竞争分析、营销策划、客户拜访、SMB组建、ToB私域运营……

◎ 亿-级营销规模成就：管理业务基本盘和行业发展盘营收总计超过50亿人民币，个人获5次销售冠军、最佳销售，培养高层管理者15+、销冠50+等；

◎ 千-人大会专业分享：2018年京东第4次零售革命与京东容器实践《数字化转型下的容器与DevOps论坛》；2021年阿里云栖大会《乐播与阿里无影联合发布桌面云解决方案》；

◎ 万-字营销工具产出：致力于用信息技术和营销系统加速企业实现效率和效益的高质量发展，发布《中国营销系统增长手册》，推出文案材料超过20万字和300页Slide；

沈瑞老师多年深耕于一线大客户销售拓展与营销团队人才甄选和组织育成实战，精研CRM、Sales Funnel等系统工具，针对ToB具备丰富的实战经验和成功案例，善于结合客户体验和产品实践构建高效的销售系统和流程，因势利导、因地制宜地制定市场拓展战略与执行销售成长策略，为京东、百度、咪咕、顺丰等企业累计赋能6000+人，学员满意度高达99%。

实战经验：

☞【是市场营销战略制定的能工巧匠，累计拓展超35亿元营收规模】

00-擅长于营销决策与战略规划，为投石科盈、乐播投屏制定超10个核心市场营销战略，包括IT基础设施解决方案、新媒体应用解决方案、数字化会员解决方案和SDK发端应用解决方案等多个营收模块，创造总营收规模超1.6亿；

☞【是大客户营销谈判的一把好手，拿下10+个百万级/千万级大客户】

01-为UCloud开发行业客户资源，首月突破百万级客户，超额完成550万销售额；为ZEGO制定营销战略，助力千万级教育KA客户实现0的突破，百万级客户数量突破两位数；

02-为联想集团挖掘客户服务需求，完成MVS成交客户4个，合同额610万；负责Brady华南区的代理管道维护与拓展，促成直客成交450万，渠道成交85万；为金山软件开拓中大型互联网客户及传统企业的云服务和云计算业务，半年回款400万；

☞【是营销模式创新的变革先锋，创建2个行业新模式获超3亿营收】

01-主导创新京东集团“4云业务”模式设计（基础云+数据云+电商云+物流云），该模式为京东开拓有效商机线索超过1000+家，线索年转化率近30%，月销过千万；

02-主导乐播投屏的产品驱动营销模式设计，助力投屏从1.0版本的手机端算力向2.0版本的云端算力跃进，再次定义投屏，服务200+企业客户，营收超1.1亿；

03-为ZEGO公司制定5个定制化销售打法，同时建立线上营销团队和外呼机器人提升线索转化率与客户月销净值，有效促进上线成交客户100+个，销售额超6000万；

☞【是营销团队管理的中流砥柱，组建2个营销团队获超1亿营收】

01-全面负责ZEGO互联网事业部营销职能，主导筹建西南和东南2个营销中心，管理团队组织30+人，助力团队年营收总规模过亿，2019年营收存量和新增总目标96%达成，2020年营收存量和新增总目标135%达成；

主讲课程：

《大客户营销：销冠体系化成长秘籍》

《高效商务谈判：获得利润的最快途径》

《客户拜访五力模型：大客户关键场景的拜访设计》

《差异化营销：打破“同质”打倒“内卷”》

《销售团队管理：ToB营销系统化训战研修班》

《打造销售正规军：专业化销售管理领导力提升》

授课风格：

★ 实战性：讲师具有多年的多行业的销售实践经验，具有丰富的销售理论底蕴和实操技巧。课程使用的案例全部来自讲师本人的亲身经历或咨询案例，具有很强的实战性和可操作性。

★ 互动性：采用互动式教学，内容包括生动的案例研讨、视频分析和情景演练，能够有效加深学员对所学内容的理解和实际转化能力，现学现会，现学现卖。

★ 针对性：讲师具有多年的高价值解决方案销售经验，对销售过程中所存在的障碍、误区，有切身的体会和深刻的感悟，善于分析和解答学员面临的各种实际问题，能够与学员形成共鸣和更好的交流，从而使学员获得咨询的收益。

部分服务客户：

京东数科、金蝶软件、鹏博士集团、华大基因、伊斐智能、猎豹移动、分期乐、百度智能云、咪咕数媒、塑米科技、卡思佳教育、英荔教育、获得场景、268网校、平安银行金融科技、TCL商用、Aklulaku岩心科技、科高电器、闽侯闽兴、顺丰冷运、长园深瑞、乐播投屏、果栖文旅、倍轻松、八马茶业、金山云、无极云等

部分客户评价：

带着具体问题参加，收获颇多，解决了实际工作中的困惑，沈老师授课逻辑清楚、条理明晰，知识连贯。终于知道应该如何开会了，有理论，有实践，学以致用吧，简单回顾下：

1.收心：增加团队的归属感，2.激励：赏罚分明，作风硬朗，3.解难：建言献策，集思广益，4.共识：统一输入输出口径，5.培训：以会代培，经验萃取

---TCL商用 商务总监 黄骅

沈瑞老师帮我们一次性完善了销售打法与知识沉淀，在内部结营汇报时，老板对现场的产出非常满意。案例场景和业务难题和我们客户经历非常接近，对我们有很多的指导意义。销售的确有不可名状的艺术成分，然而销售方法却是实事求是的科学基本功才是一招鲜，通过布流程和置系统的方法来确定制度和打法，让流程为业绩提升保驾护航！

---果栖文旅 副总裁 肖建明

课堂气氛很好，总是能把方法和实际结合起来，工具也是通俗易懂。无压力接触这个方法是我以前所忽略的，可以和客户一起进行一场运动。运动后的大汗淋漓会让大脑分泌内啡肽会让人快乐，这种快乐的感觉也会映射到客户的关系。

---华大基因 销售经理 马浩

沈瑞老师好多自创的名言语录啊，挺有趣的，销售没有白走的路，每一步都算数，基本不牢，地动山摇，百丈高台，始于一石，我们完全有机会在客户心中种下信任感和好奇心两颗草，拔草助长只会带来客户的冷漠和拒绝，而循径登山才能赢得客户的尊重和信赖！

--平安科技 销售总监 董亚辉

这次培训不同以往参加的培训，以往大多是将重点放在讲解理论知识以及案例分享上，把握客户的痛点非常清晰，并可提出具体，量化的解决方案，案例非常符合实际，语言幽默生动。沈老师在了解大部分学员基础后，手把手带领大家进行实操练习，将大家已习得的知识在实操中练出来。对销售一线人来说非常有用，比较接地气，能马上用到工作中，希望能进阶下阶段培训。

---咪咕数媒 深圳分公司总经理 王森

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