大客户营销：销冠体系化成长秘籍

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课程背景：

当前存量博弈的周期中，市场环境风诡云谲，客户需求发生着改变，期望值也发生改变，决策流程更是改变，您的大客户营销团队是否也存在如下困局：

1.无法找到营销业绩可持续增长的作战模式！

2.无法在营销组织内形成统一的销售语言与行为标准!

3.无法摆脱无休止的价格竞争和不可控的商机流失！

4.无法建立高ROI的客户开发计划和高品质的竞争优势!

5.无法准确地预测销售收入，并持续地达成销售目标？

6.管理者沦为“救火队员”，疲于业绩增长，疏于团队建设和成长？

那么，还有什么办法让我们的大客户营销团队能够破“卷”而出？

销冠体系化成长秘籍，在营销专业化/标准化/系统化的基础上，帮助组织提升销售综合技能和整体素质，对冲销售环境的复杂性和不确定性，这是一种可复制、可达成、可预测的实战课程，也是企业级服务的最佳商业化实践，一鼓作气打破企业营销中的诸多困局。

课程目标：

从“艺术”到“科学”---可复制

从“目标”到“路径”---可达成

从“工具”到“系统”---可预测

本课程结合企业的实战案例进行研讨与情景练习，通过将销售技能、销售流程、销售工具、销售管理系统进行优化与整合，在组织内部形成科学的大客户营销体系，进而推动销售团队的健康成长，引爆企业销售业绩的快速持续提升。

课程收益：

打开新思路：结合工作实战演练，突破现有固化思维模式，实现思维方式与行为的改变

应用新工具：掌握多种销售模块化设计工具包，即刻应用全新的营销创新方案

定位新客户：重新定位营销基本盘，新地图找到新大陆，寻找新的目标客户群及销售卖点

帮助每一位专业的营销工作者建立体系化和标准化的科学思维

掌握“琢磨事”并“研究人”的2大目标客户分析工具

学习差异化能力定位，制定针对性的5个竞争路径选择

从初次拜访到共识成交的“四力沟通模型”

成为谈判高手必备的6大心法和影响谈判成功的6个核心策略

提升开局/挺局/僵局/让局/收局技能，化解分歧和争议的8大策略

通过学习6个销售心理学理论，建立与客户长期友好可信赖的关系

课程对象：

销售管理者、大客户经理、销售工程师、商务经理、销售顾问等

课程方式：

现场讲授、案例研讨、情景模拟，实战演练

课程大纲

课前调研：“大客户营销培训需求调研提纲2024”表格

课前作业：销冠体系化成长秘籍——《目标客户档案卡》

导入篇：企业营销增长困境

思考：如果您是营销/销售总监，如何实现公司战略增长（年度营销成长）150%以上？

一、企业营销的困难

1. 中国企业发展三大红利

2. 中国企业绩效增长引擎

3. 企业经营两个难题

——降什么本？增哪些效？

案例：为什么好未来出不了一个“董宇辉”？

二、大客户营销的困难

1. 销售团队面临的“痛”

2. 客户流失“三宗罪”

3. 我们的目标与机会

案例：销售成长缓慢的自我剖析

工具：销售能力公式

第一篇：客户研究篇——一场洞悉客户“人和事”的数字化旅程

一、客户需求诊断

思考：客户需求到底是谁的需求？

1. 洞悉客户的决策行为

1）拆解客户生命周期

2）分析客户购买心理

2. 定义客户的改变动机

1）关键业务瓶颈

2）潜在风险担忧

3. 诊断客户的痛点和痒点

1）痛点：外在产品和服务——我们比专业

2）痒点：内在述求和利益——我们拼用心

案例1：是谁第二个登上了月球？

案例2：菩萨问因，凡人求果！---业绩未达成原因分析

工具：《目标客户档案卡》+《客户痛点/痒点诊断表》

二、客户组织分析

思考：谁是你的线人？

1. 绘制客户组织关系地图

1）确定组织之间的相互影响关系

2）进行组织之外的关键角色分析

2. 定位客户决策链

1）定位3种关系：普通关系/关键关系/组织关系

2）平衡2个关键：权利、影响力

3. 检查客户关系健康程度

——关注2个“度”：评估关系发展温度、验证客户支持态度

工具实践：《客户组织情报画布》

三、客户关系经营

思考：如何与客户建立良好的沟通氛围？

1. 划分客户关系等级

四个等级：认识/熟悉/信赖/同盟

2. 应对客户多元个性

五类性格：老虎/孔雀/猫头鹰/考拉/变色龙

3.“三心二意”的销售

营销只做三件事：激发好奇心/建立信任感/持续影响客户

案例1：三舅与打印机

案例2：“利他心+同理心+圣母心”

第二篇：差异化竞争篇——一次从“产品好卖”到“产品卖好”的创新行为实践

一、差异化能力定位

思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？

1. 产品技术差异化

2. 品牌定位差异化

3. 服务增值差异化

4. 销售行为差异化

案例1：如何破局饮用水行业的竞争？

案例2：人类和动物的基因差异

案例3：新一代数字人门神

案例4：网约车后座上的棒棒糖

工具实践：《差异化能力清单》

二、差异化价值呈现

思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？

1. 竞争价值矩阵（CVP）

2. 万物皆可FABE

——Benifit（利益）：客户情绪价值的启动键

1）利益具体化

2）利益情景化

3）利益案例化

案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调

3. LSCPA异议处理

重点：从质疑走向信任的结构化表达

公式：L（倾听）+S（认同）+C（澄清）+P（提出建议）+A（请求行动）

4. 3F法则的加减乘除

重点：先处理心情再处理事情的同理心表达

公式：Feel（感受）+Felt（感觉）+Found（发觉）

案例：和三位对手（大郎/武松/西门）竞争金莲，你的优势如何体现？

工具实践：《竞争价值矩阵（CVP）》+《FABE话术库》

三、竞争策略选择

1. 单点优势——饱和攻击策略

2. 压倒性优势——硬碰硬策略

3. 势均力敌——迂回策略

4. 相对劣势——拖延策略

5. 相对优势——游击策略

案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

第三篇：拜访共识篇----一次“独具匠心”的场景化拜访手册

一、人际好感力

思考：人们为什么会相互吸引？

1. 五缘文化论——拉近心理距离

2. 商务礼仪指南——构建可信形象

3. 体验式PPT定制——增强专业认同

二、拜访设计力

1. 10S第一印象

2. 30分钟精彩亮相

3. 18分钟激发兴趣

案例：机关枪与狙击步枪

工具：拜访万能公式——PPP/TF五大要素话术萃取

三、高效沟通力

思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？

1. Soften倾听技巧

——S（微笑）、O（开放）、F（前倾）、T（时间）、E（眼神）、N（点头）

2. Cosd提问技巧

——C（封闭性）、0（开放性）、S（选择性）、D（确定性）

3. 关键对话原理

——“乔哈里视窗”、沟通漏斗

案例：如何避免尬聊？

工具实践：《关键对话问答库》

四、承诺共识力

思考：如何缩短成交周期和提升赢单概率？

1. 解决方案图谱

1）共识的问题

2）一致的答案

3）可衡量的价值

2. 联合行动计划

1）获得最大支持

2）制造成交假象

3）拟定投入节奏

4）明确责任分工

3. 会议共识纪要

案例：承诺与一致性原则

案例：一封邮件拿下的千万大单

案例：给客户的一封情书

工具实践：《解决方案图谱》+《联合行动计划》+《会议共识纪要》

第四篇：谈判成交篇——一则“识人攻心有招数”的谈判实用指南

一、谈判心理学

思考：30S看透一个人是否撒谎？

1. 客户砍价动机

2. 客户压价战术

1）车轮轰炸

2）逆向优秀

3）欲擒故纵

3. 永远不要触碰的雷区

1）不要被表面的善意友好迷惑

2）尽量不要首先报价

3）永远不要接受对方的第一次报价

4）好事冷热，坏事放冷

5）降价是最容易的自我了断

4.谈判中的察言观色

1）手的位置与放松度

2）表情与语气

3）头头是“道”

案例：可不可以少降一点？

案例：谈判只说半句话的威力！

二、谈判前准备

思考：谈判中，真正的对手是谁？

1. 若干个千年的难题

1）客户总是压价怎么办？

2）什么时机应该降价？

3）目标重要还是筹码重要？

4）谈不拢遭遇僵局怎么破？

5）怎样让客户相信已拿到最好的价格？

2. 谈判信息及策略准备

——道、天、地、将、法五要素

3. 谈判目标和底线准备

——顶线、底线、期线

案例1：中国式谈婚论嫁

案例2：京东与华大基因

三、谈判中策略

思考：如何分辨“真诚”还是“套路”？

1. 开局策略：虚张声势

2. 让局策略：理牌交换策略

3. 收局策略：时间/压力策略

4. 挺局策略：最高权威策略

5. 收局策略：以进为退策略

6. 僵局策略：声东击西策略

案例：FBI黑天鹅谈判系统

四、谈判收场策略

思考：你还相信这个世界有真爱吗？

1. 合理让步的应对方法：寸步不让，除非交换

2. 面对僵局的化解策略：时间变换/空间变换/条件变换

3. 议价权益法宝：价格谈判必备神器

案例：非正式谈判的艺术

案例：一家管理咨询公司的谈判实录

工具实践：《议价权益法宝》

场景模拟：

谈判策略制定（分组策略---谈判策略准备）

谈判团队PK（角色扮演---谈判风格设计）

第五篇：经营管理篇---一套“解码业绩成长”的破局修炼秘籍

一、客户与商机经营

思考：丢客户到底是福是祸？

1. 客户画像与评级：标签定义、打分评级

2. 客户开发与经营：客户开源、客户运营

3. 商机立项与评估：立项标准、评估筛选

二、计划与预测模型

思考：请问，你下个月的业绩在哪里？

1. 业绩经营计划

2. 销售作战地图

1）客户地图---覆盖计划

2）商机地图---跟进计划

3. 销售业绩增长公式

三、复盘管理

思考：不经过深度痛哭复盘的人生，不值得过？

1. 差距结果评估

2. 原因分析及对策

3. 规律总结与应用

案例：客户失败墙

案例：教育Winback专项

工具实践：《商机评估表》+《客户经营计划》+《销售项目复盘清单》

结束寄语：

1. 论一位销售的自我修养——销售思维层次的“马斯洛”

2. 开启十大销售行为创新之路

3. 制定你的行动改善计划

沈老师

沈瑞老师 大客户营销实战专家

20年+大客户销售实战与团队管理经验

营销师国家职业资格二级

Easy Selling销售赋能中心认证教练

曾任：京东集团（世界500强） | 华南区销售总监

曾任：联想集团（世界500强） | 客户销售经理

曾任：乐播投屏（中国投屏软件TOP1） | 营销副总裁

曾任：金山软件（中国互联网100强） | 金山云 销售总监

擅长领域：销售拓展、市场公关、团队选育、商务谈判、竞争分析、营销策划、客户拜访、SMB组建、ToB私域运营……

◎ 亿-级营销规模成就：管理业务基本盘和行业发展盘营收总计超过50亿人民币，个人获5次销售冠军、最佳销售，培养高层管理者15+、销冠50+等；

◎ 千-人大会专业分享：2018年京东第4次零售革命与京东容器实践《数字化转型下的容器与DevOps论坛》；2021年阿里云栖大会《乐播与阿里无影联合发布桌面云解决方案》；

◎ 万-字营销工具产出：致力于用信息技术和营销系统加速企业实现效率和效益的高质量发展，发布《中国营销系统增长手册》，推出文案材料超过20万字和300页Slide；

沈瑞老师多年深耕于一线大客户销售拓展与营销团队人才甄选和组织育成实战，精研CRM、Sales Funnel等系统工具，针对ToB具备丰富的实战经验和成功案例，善于结合客户体验和产品实践构建高效的销售系统和流程，因势利导、因地制宜地制定市场拓展战略与执行销售成长策略，为京东、百度、咪咕、顺丰等企业累计赋能6000+人，学员满意度高达99%。

实战经验：

☞【是市场营销战略制定的能工巧匠，累计拓展超35亿元营收规模】

00-擅长于营销决策与战略规划，为投石科盈、乐播投屏制定超10个核心市场营销战略，包括IT基础设施解决方案、新媒体应用解决方案、数字化会员解决方案和SDK发端应用解决方案等多个营收模块，创造总营收规模超1.6亿；

☞【是大客户营销谈判的一把好手，拿下10+个百万级/千万级大客户】

01-为UCloud开发行业客户资源，首月突破百万级客户，超额完成550万销售额；为ZEGO制定营销战略，助力千万级教育KA客户实现0的突破，百万级客户数量突破两位数；

02-为联想集团挖掘客户服务需求，完成MVS成交客户4个，合同额610万；负责Brady华南区的代理管道维护与拓展，促成直客成交450万，渠道成交85万；为金山软件开拓中大型互联网客户及传统企业的云服务和云计算业务，半年回款400万；

☞【是营销模式创新的变革先锋，创建2个行业新模式获超3亿营收】

01-主导创新京东集团“4云业务”模式设计（基础云+数据云+电商云+物流云），该模式为京东开拓有效商机线索超过1000+家，线索年转化率近30%，月销过千万；

02-主导乐播投屏的产品驱动营销模式设计，助力投屏从1.0版本的手机端算力向2.0版本的云端算力跃进，再次定义投屏，服务200+企业客户，营收超1.1亿；

03-为ZEGO公司制定5个定制化销售打法，同时建立线上营销团队和外呼机器人提升线索转化率与客户月销净值，有效促进上线成交客户100+个，销售额超6000万；

☞【是营销团队管理的中流砥柱，组建2个营销团队获超1亿营收】

01-全面负责ZEGO互联网事业部营销职能，主导筹建西南和东南2个营销中心，管理团队组织30+人，助力团队年营收总规模过亿，2019年营收存量和新增总目标96%达成，2020年营收存量和新增总目标135%达成；

主讲课程：

《大客户营销：销冠体系化成长秘籍》

《高效商务谈判：获得利润的最快途径》

《客户拜访五力模型：大客户关键场景的拜访设计》

《差异化营销：打破“同质”打倒“内卷”》

《销售团队管理：ToB营销系统化训战研修班》

《打造销售正规军：专业化销售管理领导力提升》

授课风格：

★ 实战性：讲师具有多年的多行业的销售实践经验，具有丰富的销售理论底蕴和实操技巧。课程使用的案例全部来自讲师本人的亲身经历或咨询案例，具有很强的实战性和可操作性。

★ 互动性：采用互动式教学，内容包括生动的案例研讨、视频分析和情景演练，能够有效加深学员对所学内容的理解和实际转化能力，现学现会，现学现卖。

★ 针对性：讲师具有多年的高价值解决方案销售经验，对销售过程中所存在的障碍、误区，有切身的体会和深刻的感悟，善于分析和解答学员面临的各种实际问题，能够与学员形成共鸣和更好的交流，从而使学员获得咨询的收益。

部分服务客户：

京东数科、金蝶软件、鹏博士集团、华大基因、伊斐智能、猎豹移动、分期乐、百度智能云、咪咕数媒、塑米科技、卡思佳教育、英荔教育、获得场景、268网校、平安银行金融科技、TCL商用、Aklulaku岩心科技、科高电器、闽侯闽兴、顺丰冷运、长园深瑞、乐播投屏、果栖文旅、倍轻松、八马茶业、金山云、无极云等

部分客户评价：

带着具体问题参加，收获颇多，解决了实际工作中的困惑，沈老师授课逻辑清楚、条理明晰，知识连贯。终于知道应该如何开会了，有理论，有实践，学以致用吧，简单回顾下：

1.收心：增加团队的归属感，2.激励：赏罚分明，作风硬朗，3.解难：建言献策，集思广益，4.共识：统一输入输出口径，5.培训：以会代培，经验萃取

---TCL商用 商务总监 黄骅

沈瑞老师帮我们一次性完善了销售打法与知识沉淀，在内部结营汇报时，老板对现场的产出非常满意。案例场景和业务难题和我们客户经历非常接近，对我们有很多的指导意义。销售的确有不可名状的艺术成分，然而销售方法却是实事求是的科学基本功才是一招鲜，通过布流程和置系统的方法来确定制度和打法，让流程为业绩提升保驾护航！

---果栖文旅 副总裁 肖建明

课堂气氛很好，总是能把方法和实际结合起来，工具也是通俗易懂。无压力接触这个方法是我以前所忽略的，可以和客户一起进行一场运动。运动后的大汗淋漓会让大脑分泌内啡肽会让人快乐，这种快乐的感觉也会映射到客户的关系。

---华大基因 销售经理 马浩

沈瑞老师好多自创的名言语录啊，挺有趣的，销售没有白走的路，每一步都算数，基本不牢，地动山摇，百丈高台，始于一石，我们完全有机会在客户心中种下信任感和好奇心两颗草，拔草助长只会带来客户的冷漠和拒绝，而循径登山才能赢得客户的尊重和信赖！

--平安科技 销售总监 董亚辉

这次培训不同以往参加的培训，以往大多是将重点放在讲解理论知识以及案例分享上，把握客户的痛点非常清晰，并可提出具体，量化的解决方案，案例非常符合实际，语言幽默生动。沈老师在了解大部分学员基础后，手把手带领大家进行实操练习，将大家已习得的知识在实操中练出来。对销售一线人来说非常有用，比较接地气，能马上用到工作中，希望能进阶下阶段培训。

---咪咕数媒 深圳分公司总经理 王森

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