用户运营-洞悉与管理用户需求的智慧

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培训对象

产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等。

培训目的

深刻理解到底什么才是客户的真实需求

掌握如何通过客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法

掌握如何识别客户痛点并发现创新机会的工具和方法。

理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

课程大纲

第一部分 客户需求的四个主要问题

主要内容：

一、企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题

1.案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？

2.案例分享：华为内部一个被丢弃的市场机会

3.案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？

4.案例分享：一组经典的需求漫画说明了什么？

二、需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

1.“我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？

2.客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？

三、华为的需求管理体系简介

1.跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责

2.华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证）

3.产品经理与项目经理在需求管理中的分工

第二部分 什么才是用户的真实需求

1.只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难

2.技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？

3.VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境

4.到底什么才是客户的真实需求？

客户真实需求之目标任务及案例分享

客户真实需求之目标成果及案例分享

客户真实需求之限制条件及案例分享

第三部分 理解产品并识别调研用户

一、运用画布快速理解你的产品

产品战略定位

当前产品的卖点

产品的市场表现、财务表现及竞争表现

二、对于全新的产品，则需要理解的是各种假设

三、常见的需求调研目标用户类型

极端用户的价值

对于新产品，找到你的早期支持用户

运用特性图谱识别创新产品的用户

对于在售产品，你很清楚目标用户时

企业用户的角色类型及决策影响

四、如何选择用户需求调研的方法

用户访谈&用户观察发现需求

问卷调查和数据分析量化需求

体验测试验证需求

五、用户原始需求收集形式：用户故事卡

六、案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。

第四部分 用户深度访谈与行为观察

一、用户访谈的作用与意义

用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

二、2、用户访谈，到底要谈些什么？

用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

针对期望成果访谈的5个基本问题

访谈提纲设计的七个注意点及案例分享

访谈提纲质量检查checklist

三、用户访谈，到底要如何谈？

用户访谈不是找用户聊天

访谈中，如何摆正你的角色？

访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？

如何记录访谈内容？

访谈过程中的几个关键注意点

四、如何从用户的只言片语中提取需求？

如何把用户陈述转化为用户故事

知乎上的一则用户需求提取的案例分析

五、案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。

六、用眼睛挖掘用户的隐性需求

通过观察，挖掘用户的必备需求

设计观察的引导提纲

观察过程，是否要让用户知道？

靠近用户，进入真实环境（案例分享）

模拟用户，用同理心思考（案例分享）

有目的而非有结论地观察（案例分享）

对习以为常的用户行为保持好奇心（案例分享）

用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

第五部分 用户痛点与创新机会挖掘

1、什么才是真正的创新机会？ 关于创新机会的三种常见错误

2、痛点识别工具：用户旅程地图

如何运用用户旅程地图识别用户痛点？

豆浆机的用户痛点分析

滴滴出行是如何解决用户痛点的？

某品牌燃气热水器解决了用户的哪些痛点？

美拍和快手如何解决同样的用户痛点？

3、案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

4、创新机会识别

创新机会问卷调查，验证用户痛点

目标任务、成果及限制条件的重要性评估

目标任务、成果及限制条件的满意度评估

创新机会指数

创新机会的定性评估方法

创新机会的转移

5、创新机会的应用

成果导向型的竞品分析及案例分享

按目标主题的市场细分及案例分享

发现成熟市场上的独特机会及案例分享

找进入现存市场的方式及案例分享

识别并区分特殊用户群及案例分享

盛老师

专业能力：

1、专注消费品、家电、家居建材、大客户领域的管理与领导力、销售运营、渠道与经销商管理，新零售等。

2、主要研究方向为：移动互联时代的新零售全网营销及其落地、管理、领导力等

3、二十余年知名企业销售与市场经验，曾任海信科龙分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理等。

获得荣誉：

中国百位品牌策划代表人物之一。

广东省2016年度优秀职业经理人之一。

广东营销学会顾问委员

2019-2022年中华讲师网、中国讲师网百强讲师

广东科技大学客座教授

研究方向：

管理与领导力、渠道管理，家电，建材、消费品新营销，互联网+，精准营销，商业模式顶层设计

相关文献（个人专著）：

部分咨询案例：

1.欧普照明：连续3年渠道策略、营销管理体系，700家核心客户管理、4000家终端管理标准、 2006－2009营销政策制定；

2.惠发食品：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定；

3.扬翔股份（食品深加工）营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定；

4.金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理体系（目标、计划、执行标准、与激励体系）营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；

5.联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；

6.华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破；

7.荣事达家电、家居营销战略、渠道商业模式、销售管理体系核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。

核心课程：

1.高绩效管理与领导力

2.《团队管理与领导力》

3.《新零售系列课程》：销售成交、渠道开发、全网营销

4.《如何制定营销（经营）计划》

5.目标与计划管理

6.《营销精英业务技能及综合素质提升》

7.《精准营销之经销商开发与营销模式创新》

8.渠道设计与开发

9.大客户开发与管理

10.终端爆破-立体整合营销推广突围

11.商业沟通与谈判

部分客户名单：

内训课：

雷士照明11场，惠发食品2场，扬翔股份（食品、猪肉深加工），飞鹤乳业、金色丰度（农副产品）、隆平高科3场（农产品），金种子，金博大复合肥，轻工盐业（调料），维布洛安舍（快消），上海农工商超市集团、索契母婴，索菲亚集团2场，海尔集团4场、海信电器3场，慕思集团、四季沐歌3场、九阳电器3场、沁园净水、森歌、香港皇朝家私、罗莱家纺3场，顾家家居2场、年年红家具，亚振家具2场、皇朝家具2场、德高建材2场、欧普照明、荣事达家电12场、圣象地板9场、大自然地板3场，冠珠陶瓷、新中源陶瓷、华润涂料、金牌亚洲陶瓷、马可波罗、西顿照明2场、乐宜嘉家居5场、乐尚家居、华艺照明2场、OKES照明7场、冠华照明、万新光学、朗能电器5场、塞纳宫爵、顾家电器13场、西门子开关、正泰电器、鸿雁电气3场、惠达磁砖6场、环球石材3场、永高管材5场、红星美凯龙3场、斯帝罗兰家居、福田电工、马可波罗陶瓷、胜球灯饰、云浮石材、台湾立壕精致建材、方太集团5场、名家建材、一一木门、福临门世家、生活家* 巴洛克2场、五星电器2场等，麦克维尔空调3场，东鹏陶瓷3场

客户评价：

在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。

——隆平高科集团商学院，张院长

盛老师的课程，像喝酒，酒是陈的香，盛老师的课程，越听越有味，赤裸裸的干货，又是工具、又是案例，最重要的是，听盛老师的课程，全程都是嘿！！！

——罗莱家纺全体经销商

盛斌子老师的课程不仅有背景知识，还有工具导入、行动计划、操作手册，物超所值，虽然不是我们这个行业的，但仿佛是为我们量身订做的

——海信电器李总

盛斌子老师的培训生动，幽默，思想新颖，接地气，听盛老师讲课时间过得飞快。

——圣象地板经销商

实战、实在、实用，盛老师，我们爱你！！！

——惠发食品

盛老师的课程很多实用工具，对于我们营销落地，功不可没

——顾家家居阿丽

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

——飞鹤乳业

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

——欧普照明董事长王耀海

别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！

——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监张黎黎

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟

——西顿电器销售总经理陈实

盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅

——马可波罗陶瓷郭总

盛老师的课程让我们在2018年的道路上越走越清澈明亮。这是一堂别开生面、价值连城的课！实战性强，让我们尽情驰骋于家居家装建材市场，立于不败之地！

——中国普天下属鸿雁电器姜总

盛老师寓教于乐，寓情于理，将实战的方法、套路用生动活泼的行业案例展现出来，讲的精彩，听得如痴如醉！

——康佳集团营销中心总经理 吕总

盛老师的课程让学员听得忘记了时间的存在，原本一天的课程，我们临时追加半天。另外，我们要感谢盛老师额外赠送了我们很多的销售工具、资料、制度与流程，这些干货是一般培训师不具备的。

——香港皇朝，总经理，储总

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