新零售时代的品牌建设与运营

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课程背景

本课程专门针对在移动互联时代，企业中从事品牌与市场管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，掌握互联网技术驱动营销的手段(SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销)从而提升品牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。

课程收益

1、通过培训，使学员全面了解和掌握移动互联时代品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管理决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌推广和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的

评估标准，以及对品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。

2、通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。

3、课程中引用大量具有代表性的移动互联时代，企业品牌塑造案例(尚品宅配，慕师、东鹏、斯帝罗兰)进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力;

4、通过培训，学员可以掌握最前沿的互联网技术驱动营销的手段(SNS社会化媒体营销、数字化营销、内容营销、社群运营、大数据精准营销、搜索引擎营销，建立基于互联网和移动互联网技术的品牌传播手段;

课程大纲

第一单元 认识品牌

主要议题：什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?企业为何要塑造品牌?

1、品牌的定义：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、产品品牌、家族品牌和企业品牌

4、【案例】东鹏品牌谱系图

5、【工具】达彼斯品牌轮盘图

6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

7、为什么要塑造品牌-微笑曲线

8、【案例】欧典事件的启示

9、关于品牌的一些典型误区

10、塑造品牌的五步流程

第二单元 确定品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1、品牌DNA——品牌差异化的核心

2、什么是品牌核心价值?

3、【案例】欧神诺、尚品宅配的品牌核心价值如何得到坚守

4、什么是品牌个性?

5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性

6、【案例】宝马的品牌核心价值

7、【案例】博德精工的品牌个性

8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元 确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。

为什么要对品牌进行定位?

1、为什么要对品牌进行定位?

2、【工具】品牌定位的四个步骤

3、【案例】汽车品牌的定位

4、品牌定位的方法举例

5、【案例】施耐德电气品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

7、【互动】如何使用品牌定位图工具

8、【案例】斯帝罗兰家居的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的价值链分析

10、从品牌定位到品牌价值诉求

第四单元 建立品牌识别

主要议题：移动互联时代品牌识别的构成要素，品牌

命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识

别、行为识别与视觉识别。

1、品牌识别的构成要素

2、品牌命名的四个原则

3、【案例】博德的命名

4、品牌命名的五个原则

5、成功的命名与失败的命名

6、品牌视觉识别的建立

8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌

9、品牌理念识别与社会责任报告CRS

10、【案例】小米商业原则

11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别?

12、品牌行为识别：品牌接触点管理

第五单元塑造品牌价值

主要议题：塑造品牌价值的六个要素，设

计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑

造品牌感性价值。

1、品牌的感性价值与理性价值

2、如何塑造的感性价值与理性价值

3、【案例】环球石材的品牌价值塑造

4、服务对品牌价值的影响

5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益点

6、讲述品牌故事，建立感性价值

7、【案例】格力董明珠品牌故事

第六单元 互联网时代的品牌整合营销传播

主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式

1、整合营销传播的定义和整合策略

2、整合营销传播四问：3W1H

3、移动互联时代品牌传播预算如何制定?

4、费用有限时如何进行品牌传播?

5、移动互联时代整合营销传播的八种方式

6、方式一：产品技术推广

7、【案例】科勒品牌推广

8、方式二：广告

9、广告媒体的选择

10、广告创意的方式

11、互联网Banner广告

12、【案例】B2B广告欣赏

13、广告效果评估

14、方式三：人员拜访

15、人员拜访中的品牌传播策略：(1)参观考察策略(2)产品展示策略(3)核心卖点提炼(4)品牌文化传播策略(5)创造客户体验

16、方式四：公共关系与事件营销

17、公共关系的典型操作模式

18、如何开展事件营销

19、【案例】无节操的营销为什么这么火？

20、借用社会化媒体开展事件营销

21、【案例】三一为何状告奥巴马

22、方式六：口碑营销

口碑营销的操作模式

互联网时代的口碑营销：粉丝即渠道

社会化媒体：微信营销与微博营销

【案例】欧派的微信与微博营销

23、基于互联网的内容营销策略：内容即广告

24、微信运营：定位+选题+内容+推广+互动

第七单元 品牌战略管理

主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式

1、【工具】品牌战略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、单一品牌和多品牌决策与管理

4、【案例】陶瓷企业的多品牌决策

5、品牌与产品组合策略

6、品牌与品类管理

6、母子品牌的品牌构架管理

7、品牌管理组织的发展趋势

8、品牌的绩效管理与品牌价值计算

9、品牌危机管理

10、品牌老化与品牌重塑

盛老师

专业能力：

1、专注消费品、家电、家居建材、大客户领域的管理与领导力、销售运营、渠道与经销商管理，新零售等。

2、主要研究方向为：移动互联时代的新零售全网营销及其落地、管理、领导力等

3、二十余年知名企业销售与市场经验，曾任海信科龙分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理等。

获得荣誉：

中国百位品牌策划代表人物之一。

广东省2016年度优秀职业经理人之一。

广东营销学会顾问委员

2019-2022年中华讲师网、中国讲师网百强讲师

广东科技大学客座教授

研究方向：

管理与领导力、渠道管理，家电，建材、消费品新营销，互联网+，精准营销，商业模式顶层设计

相关文献（个人专著）：

部分咨询案例：

1.欧普照明：连续3年渠道策略、营销管理体系，700家核心客户管理、4000家终端管理标准、 2006－2009营销政策制定；

2.惠发食品：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定；

3.扬翔股份（食品深加工）营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定；

4.金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理体系（目标、计划、执行标准、与激励体系）营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；

5.联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；

6.华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破；

7.荣事达家电、家居营销战略、渠道商业模式、销售管理体系核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。

核心课程：

1.高绩效管理与领导力

2.《团队管理与领导力》

3.《新零售系列课程》：销售成交、渠道开发、全网营销

4.《如何制定营销（经营）计划》

5.目标与计划管理

6.《营销精英业务技能及综合素质提升》

7.《精准营销之经销商开发与营销模式创新》

8.渠道设计与开发

9.大客户开发与管理

10.终端爆破-立体整合营销推广突围

11.商业沟通与谈判

部分客户名单：

内训课：

雷士照明11场，惠发食品2场，扬翔股份（食品、猪肉深加工），飞鹤乳业、金色丰度（农副产品）、隆平高科3场（农产品），金种子，金博大复合肥，轻工盐业（调料），维布洛安舍（快消），上海农工商超市集团、索契母婴，索菲亚集团2场，海尔集团4场、海信电器3场，慕思集团、四季沐歌3场、九阳电器3场、沁园净水、森歌、香港皇朝家私、罗莱家纺3场，顾家家居2场、年年红家具，亚振家具2场、皇朝家具2场、德高建材2场、欧普照明、荣事达家电12场、圣象地板9场、大自然地板3场，冠珠陶瓷、新中源陶瓷、华润涂料、金牌亚洲陶瓷、马可波罗、西顿照明2场、乐宜嘉家居5场、乐尚家居、华艺照明2场、OKES照明7场、冠华照明、万新光学、朗能电器5场、塞纳宫爵、顾家电器13场、西门子开关、正泰电器、鸿雁电气3场、惠达磁砖6场、环球石材3场、永高管材5场、红星美凯龙3场、斯帝罗兰家居、福田电工、马可波罗陶瓷、胜球灯饰、云浮石材、台湾立壕精致建材、方太集团5场、名家建材、一一木门、福临门世家、生活家* 巴洛克2场、五星电器2场等，麦克维尔空调3场，东鹏陶瓷3场

客户评价：

在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。

——隆平高科集团商学院，张院长

盛老师的课程，像喝酒，酒是陈的香，盛老师的课程，越听越有味，赤裸裸的干货，又是工具、又是案例，最重要的是，听盛老师的课程，全程都是嘿！！！

——罗莱家纺全体经销商

盛斌子老师的课程不仅有背景知识，还有工具导入、行动计划、操作手册，物超所值，虽然不是我们这个行业的，但仿佛是为我们量身订做的

——海信电器李总

盛斌子老师的培训生动，幽默，思想新颖，接地气，听盛老师讲课时间过得飞快。

——圣象地板经销商

实战、实在、实用，盛老师，我们爱你！！！

——惠发食品

盛老师的课程很多实用工具，对于我们营销落地，功不可没

——顾家家居阿丽

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

——飞鹤乳业

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

——欧普照明董事长王耀海

别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！

——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监张黎黎

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟

——西顿电器销售总经理陈实

盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅

——马可波罗陶瓷郭总

盛老师的课程让我们在2018年的道路上越走越清澈明亮。这是一堂别开生面、价值连城的课！实战性强，让我们尽情驰骋于家居家装建材市场，立于不败之地！

——中国普天下属鸿雁电器姜总

盛老师寓教于乐，寓情于理，将实战的方法、套路用生动活泼的行业案例展现出来，讲的精彩，听得如痴如醉！

——康佳集团营销中心总经理 吕总

盛老师的课程让学员听得忘记了时间的存在，原本一天的课程，我们临时追加半天。另外，我们要感谢盛老师额外赠送了我们很多的销售工具、资料、制度与流程，这些干货是一般培训师不具备的。

——香港皇朝，总经理，储总

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