大客户销售策略与投标技巧

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【课程背景】

大客户（key Account），也称重点客户、关键客户，是具有战略意义的客户，她对企业的营运、经营发展、利润提升具有重要的价值和影响的客户群体，具有定单多，成交金额大，为企业创造的利润和销售收入占到总营收和总利润的80%。所以，企业非常重视大客户的开发、维护和保持，不惜投入重金研发产品，提升产品和服务质量，提升客户的满意率，取得双赢、多赢的效果。

大家都知道，大项目、大客户的定单对企业的发展非常重要，可是要拿下大客户定单却是困难重重。其一、为了降低企业的采购风险，政企大项目、大客户采购无一例外地采取集体决策模式，同时，设置了较为复杂的采购流程和和采购决策流程，这其间充斥着派系争斗和权利博弈，如果看不懂其中的奥妙，一不小心就很容易成为权利的牺牲品，或被客户和竞争对手做局。其二、企业缺乏这方面的大客户开发的人才和操盘经验，导致：

本来以为十拿九稳的项目，结果却以失败告终。

不懂建立情报系统，不知道项目关键信息和重要决策人是谁，不知道竞争对手是谁，开发客户犹如瞎子摸象，所有情况全靠猜，这仗岂有胜算？

大客户采购一般采用集体决策模式，我们要搞定的永远不是一个人，而是一群人。从哪里下手才能做到各个击破？

大客户采购通常都会设计一个复杂的采购流程和决策流程，客户这么做的意图是什么？

面对大客户内部派系林立，纷繁复杂的关系及权力博弈，我们如何能看清状况借力打力、占据主动，而不致成为权力博弈的牺牲品？

大客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何打破这种格局，成为其新晋供应商？

大客户为什么普遍对价格比较敏感，作为供应商如何应对和破解？

面对大客户对供应商的高要求和快速反应，我们如何做好内部营销，提高公司各部门的协同？

大客户普遍采取了供应链管理模式，供应商入围门槛提高，如何突破？

【课程收益】

了解大客户采购的7个流程内容，配合客户做好对应工作，推动销售计划；。

了解影响采购决策小组决策的外部力量，大客户的采购组织及权力分配，提前布局，争取主动。

了解采购决策小组成员角色、立场、性格和需求，确保双方沟通效率和成果。

建立情报信息系统，特色和发展内线和教练，时时掌控客户决策信息和竞争对手动向。

采用UBV独特商业价值理伦，实现技术突破，建立组织信任，达到“我定规则、屏蔽竞争对手、设立竞争壁垒”的目的。

针对关键决策人进行销售，取得决策者信任，满足决策者个人需求，建立相互依赖的可靠关系，取得商务突破，进而达到“我定对手、我定评委”的目标。

提供与客户各阶层建立密切关系的路径和方法，密切与关键决策人的工作和个人关系。

掌控大客户采购流程三个阶段6个节点24个关键任务，成功中标。

【课程对象】

总经理、销售副总经理、销售总监、销售部长、销售部门成员，技术部及技术支持成员。

【课程方式】

启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

【课程大纲】

第一单元 什么是大客户和大客户销售？

大客户及大客户销售的定义

大客户销售失败的主要原因

大客户销售失败的“理由”

大客户销售成功秘诀

大客户开发流程全掌控（6个阶段，24项关键任务）

第二单元 获取大客户资源的方法，客户信息数量与业绩指标的关系

线索、目标、重点客户的定义

需求+定位匹配+支付能力

案例：Timken公司潜在客户的定义标准

客户线索、潜在客户与订单三者之间的比例关系

获取客户线索的方式？

重要客户线索获取渠道1：友商

重要客户线索获取渠道2：老客户

二八定律及优质大客户的评判标准

案例：辨别真正有需求的客户（地产销冠案例）

第三单元 初步接触客户时我们要做到什么？

1．深入了解大客户的采购组织

影响大客户采购决策的外部因素

大客户采购决策组织构成、权力分配

采购决策小组成员中五种立场及识别方法：教练、支持、中立、反对、死敌

四种角色及其需求差异：使用部门、采购部门、技术负责人、决策人

四种性格的识别及应对方法:老虎型、猫头鹰型、孔雀型、考拉型

2．为什么要建立情报系统？ 如何发展教练与线人？

什么是线人和教练？发展线人和教练的原则

哪些人可成为我们的教练和内线

发展教练和内线的三条路线：由人及事、由事及人、中间人引荐

线人和教练分别要担负什么样的任务？

如何验证和保护教练

案例：考察内线、教练的绝招：发信息、应酬和掷色子识人等

3．如何识别和打击反对者和死敌

客户中为何有人反对你：利益决定立场

如何通过与客户沟通识别出反对者与死敌？

应对死敌的三个招数：绕过他、屏蔽他、孤立他

课堂研讨：利用组织构架角色复盘一个成功的大客户开发案例

4．需求的定义与产生的根源

客户需求的定义

识别需求的类型：摆脱痛苦型or追求幸福型

需求产生的根源

为什么客户没有需求？

如何让客户产生痛点和需求

5.如何挖掘客户的需求与痛点？

激发客户痛点的S-P-I-N提问策略

什么是SPIN模式及提问顺序

SPIN的应用案例讲解

需求的开发过程

需求的类型（以客户对需求的认知来区分）

6.成功销售的价值平衡等式——销售成功案例

解决问题的迫切程度大于解决问题的成本

解决问题的成本低于问题存在导致的直接和间接损失

7.客户需求的冰山理论及关注点

需求的冰山理论关注重点

四个关于需求的重要结论

引申：从销售产品到销售解决方案

8.搜集、分析客户采购流程,适时采取行动

9.了解竞争对手和打击竞争对手

获取所有竞争对手名单

对所有竞争对手的技术、商务进行优劣势分析

制订竞争策略

利用竞争对手的弱点打击竞争对手

第四单元 技术交流阶段，如何实现技术突破？

成功入围的关键：技术突破+商务突破=入围

技术营销的关键：以正合，以奇胜

有关奇正的案例：背水一战

提供UBV概念的效用

引导客户需求的“U” 模式

屏蔽对手的三重境界：不控、半控和全控

建立组织信任的六种方法

销售/技术交流的四种境界

案例：如何将2000万的项目引导成1个亿的项目？

案例：如何通过客户需求引导屏蔽竞争对手？

3．解决方案呈现及价值营销策略

解决方案的标准格式：SPIN+FABE+IMPACT+ROI

客户对定制化解决方案的两个关注点： 1）能不能解决他们的痛点；2）解决（方案）问题的成本（投资回报率）

方案介绍的工具：FABE策略

方案价值量化的三化原则：数据化、货币化、财务指标化

案例：FABE策略案例

第二次课堂研讨：提问话术设计与解决方案价值计算、呈现研讨

第五单元 商务阶段，如何实现商务突破？

1.如何与客户采购组织中的关键人发展关系？

客户关系建立第一步：建立好感

客户关系建立第二步：建立信任

客户关系建立第三步：满足利益

客户关系建立第四步：发展情感

人际关系建立与发展四阶段

人际关系建立的四原则

人际关系亲密程度的验证方式

2.从0到1：如何抓住合适的销售时机实现业务突破？

大客户开发成功的五种典型时机：新决策人、新产品线、新问题、新采购模式、新法规

新供应商突破路径：测试-现场评审-纳入合格供方系统-小批量-大批量-份额提升

3.公司四种资源的匹配

以客户为中心的企业文化

对客户需求的快速响应能力

技术创新与敏捷研发（R&D）能力

公司内部各个部门的协同与配合

第六单元 竞标阶段，如何成功中标？

了解评标信息

投标前的准备与策划

制订标书，现场控标

成功中标

成功中标或未中标的后续工作

田老师

田牧老师

——大客户销售实战导师

曾任世界500强美国通信技术跨国公司中国首席代表、分公司总经理

曾任解放军战略支援部队信息工程大学研究院新型成像技术 营销中心总监

曾任清华大学天津高装备研究院洛阳基地5G+工业互联网 营销中心总监

SMEI美国营销国际协会注册销售总监

清华大学清研学院特聘政企项目、大客户销售讲师

中国人民解放军战略支援部队信息工程大学人才发展中心特聘讲师

【个人简介】

自1998年起，田老师入职世界500强美国某通讯技术跨国企业起的近十五年内，从基础业务员做起，直至晋升为中国首席代表和总经理。加入中国人民解放军战略支援部队信息工程大学研究院任新型成像中心销售总监，以及入职清华大学高端装备研究院任5G工业互联网营销中心总监期间，成功操盘如下项目：

1.操盘中国电信、中国移动、中国网通项目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨头的垄断，挤进三大运营商供应商序列，竞得中国电信、中国移动、中国网通多个省级运营商，程控交换机及数字移动通讯在线计费系统的标包，拿下总额超过3亿美元软硬件供应合同。

2操盘中国航发集团北京航空材料研究院项目。代表信大研究院这个军民融合机构，推广军方的无损检测高新品，经过一系列的产品功能、稳定性、检测结果验证和提出双方都接受的方案后，取得客户方组织和决策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等国外大品牌关系渗透和围追堵截，成功中标中航发集团北京航空材料研究院项目，实现产品销售“0”的突破。随后航天科工、航天技术、中国电子等合作项目也先后中标，拿下总额超1.2亿元人民币的销售合同。

3.操盘益海嘉里、中储粮国家粮油储备库和中烟集团项目。带领团队推广5G+工业互联网产品，参与到益海嘉里APS生产排产排程的系统的竞标、中储粮国家粮油储备基地外墙疏水项目及中烟集团自动化检测线等项目的竞标，并成功中标，为基地创造营收1.7亿元。

4.为某新型烘干系统企业提供销售咨询时操盘项目。亲自参与到中泰化学蓝炭烘干装备的项目销售活动，在竞争对手与客户关系非常深厚、保持数十年合作关系情况下，距投标时间又仅剩10多天，作为一个新产品，关键是客情关系也不深，要拿下这个定单胜算非常小，但该客户又属标杆客户，对我咨询的公司后续市场开发意义重大，通过亮底牌和签订合同能源合同等措施，最终拿下这个定单，成功进入这个行业。

在田老师带领销售团队不断赢单的过程中，一贯遵循“成人达已”的原则，重视团队成员能力的培养和提升，包含市场开发能力、关系拓展、高层公关等技、战术的培养、提升。严格销售进程设计和监管，将项目销售分为三个阶段24个关键任务，确定每个任务的达成标准和时限，最终达到完全控单，成功中标的目标。在总结实战经验的基础上，结合营销理论，开发出了《项目型/大客户销售策略与投标技巧》、《项目/大客户业务开发管理与公关实战》等培训课程。培养了一大批优秀的项目销售人才。

【课程特色】

针对性强 本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

实战性强 课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

系统性强 课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【主讲课程】

《大客户销售策略与投标技巧》

《大客户关系资本开发与公关实战》

《大客户双赢商务谈判技巧》

《SPIN selling 大订单销售技巧》

【服务客户】 中信新型成像技术洛阳有限公司、合肥知常光电科技有限公司、郑州今迈集团有限公司、郑州信大先进技术研究院、洛阳金诺机械工程有限公司、中泰化学矿冶公司、河南佰衡节能科技股份有限公司、新乡市夏烽电器有限公司、洛阳美锐克机器人科技有限公司、湖北九州通达科技开发有限公司、南京金宁汇科技有限公司、宁夏大地冶金化工有限公司、中国材料研究学会、郑州旷临智能科技有限公司、许昌丽诗商贸有限公司、中多集团、郑州米格机械有限公司、郑州亿恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、郑州新华重型机器有限公司。

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询服务内容项目成果

1中信新型成像技术洛阳有限公司1.大客户销售策略与投标技巧

2.关系资本建立与公关实战当年该公司业务增长1.5倍实现销售额1亿元

2合肥知常光电科技有限公司大客户销售策略与投标技巧较上一年度提升1.6倍，实现销售额5000万元

3郑州今迈集团有限公司1.大客户销售策略与投标技巧

2.电话营销技巧年度实现销售额1.7亿元

4郑州信大先进技术研究院1.政企大客户销售策略与技巧

2.关系资本建立与公关实战

3.SPIN SELLING工业CT项目团队，半年销售实现“0”突破，实现销售1500万元（新公司）

5清华大学清研学院（培训机构）1.政企大客户销售策略与技巧

2.关系资本建立与公关实战

3.SPIN SELLING针对性梳理自编课程课件200个，课时达120小时

【学员评价】

田老师的课程贴近实战，能完美解决我们在开发大客户的过程中遇到的难点问题，真是干货满满，受益匪浅。

——清华大学清研学院学员（中船重工）高鹏发

做大客户销售多年，一直在摸索着前行，走了不少弯路，交了不少学费。国内也很少有系统地介绍大客户销售的教材和资料，更缺少贴近实战的教材。听了田老师的课后，让我对大客户销售有了全面和系统的了解，提供了很多解决问题的办法，非常实用。

——郑州今迈科技有限公司销售部长赵宇帅

以往只要看到招标信息马上就去买标书，缴纳保证金，结果是很少能真正中标，听过田老师的课后，才发现没有做到过程全控，没有真正把握到客户组织及决策人的真正需求，没有达成技术和商务突破，原来自己只是一个陪标的。

——中信新型成像技术洛阳有限公司副总经理丁卫良

开发大客户建立自己的情报系统太重要了，因为没有自己的情报系统，客户的真实想法和竞争对手是谁及动向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失败才怪呢！

——洛阳金诺机械工程有限公司董事长刘朝轩

开发大客户总想掌握主动，可是中国5000年的谋略文化和国人的内敛、含蓄，总是把一件事弄得非常复杂，“博弈”这个词也被买卖双方发挥到了极致，学了田老师的这场课，让我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立竞争壁垒的方法，非常重要，感谢田老师。

——中泰化学矿冶公司副总经理李欢

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