SPIN selling 大订单销售技巧

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【课程背景】

SPIN模式是由美国哈斯韦特公司通过对35000个成功销售案例进行广泛调查、研究而开发出来一套工具。由尼尔•雷克汉姆（Nell Rackham）主持开发。通过对买方一系列问题的询问，让买方说出自己的明确需求，并以自己的产品或服务满足买方明确需求的一种销售模式！也叫问题销售法，最适合大客户营销的，最成功的营销模式！

SPIN selling作为大客户、大项目定单销售的必备的工具课程，在大客户、大定单销售过程中，如果不懂得和利用这个工具，必将导致：

向客户销售产品时，客户反馈没有需求，销售无法推进。

不会挖掘客户的需求，与客户沟通时习惯做陈述性描述，导致开场即终场。

不知从哪里介入和开始调研客户需求，无从了解到客户的真正需求。

知道要向客户提问才能了解真相，频频向客户提问，问题杂乱或过多，让客户很烦躁。

客户承认有这方面的需求，但表示不急迫，也不值得花费这么大的代价来解决，导致业务无法推进。

针对客户的难题，过早地提出自己的解决问题对策，导致客户不愿再深入剖析，我方了解的问题不全；

知道客户存在难点、痛点问题，但你无法将这个隐藏需求转化为明确需求，导致业务无法推进。

业务人员不懂得利用SPIN模式和FABE来化解客户异议，客户对我方的方案、价格等不满意、不接受，业务停滞不前。

客户的难题没有说透，利益没有说够，客户不买账，业务无法推进。

【课程收益】

清楚了解SPIN四个问题的定义、作用和内涵。

熟练掌握和学会设计SPIN四个问题的方法，让您的问题有针对性，让客户乐意回答你的问题。

将客户自认为几乎完美没有需求→最终变为问题严重，必须马上改变，从而达到销售晋级。

如何将开始的小问题点挖掘到隐藏的需求，最后转化为明确的需求，为提供产品和解决方案做准备。

多提问暗示问题，深入挖掘客户的难题的痛点，即造成的直接和间接损失扩大化，增加客户解决问题的迫切程度。

多提需示－满足问题，因为绝大多数客户都希望自己找到解决问题的方式，当然是符合我方利益的解决方案。

采用SPIN模式和FABE法则来轻松化解客户方提出关系产品、方案、价格等方面的异议，确保销售晋级和最终成交。

【课程对象】

销售总监、销售部长、销售部门成员，技术部及技术支持成员。

[授课方式]

授课形式包括：通过启发式讲授 、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、观看视频、性格测验等多种生动的培训方式，最终达到最佳的授课效果。

课程大纲

导语： SPIN模式的根本意义

1.SPIN模式的起源

2.SPIN模式的根本意义

通过一系列提问启发客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值

3.什么是SPIN？

SPIN是Situation（背景问题）

Problem(难点问题)

Implications(暗示问题)

Need payoff(需求-满足问题)的首字母缩写

4.销售会谈的四个阶段

初步接触

需求调查

证实能力

晋级承诺

第一单元：销售行为和销售成功

1.传统销售模式

初步接触、销售提问、利益宣讲、异议处理、收场白技巧

2.大订单销售的特征

时间长、干扰因素多、客户较理性、决策结果影响大、竞争激烈

3.销售会谈四个阶段的目标、内容和方法

4.销售提问类型

开放型和封闭型问题

5.SPIN四个问题的提问顺序

S-P-I-N

第二单元 晋级承诺与收场白技巧

1.四个重点与个人体会

2.销售拜访目标的分解

小订单与大订单成功与失败结果的不同

小订单2个结果，大订单有4个结果

3.获得销售晋级承诺的四个办法

4.成功的销售人员提议承诺的特征

生意有所进展和现实中客户能最高给予的

第三单元 大定单中的需求调查

1.几个重要定义和理论：

需求的定义和初步迹象

隐含需求的挖掘对大定单和小定单结果的影响

购买信号的定义；

提问在大定单销售中将隐含需求转化为明确需求

2.客户需求在大订单与小订单中表现显著不同

3.需求的开发过程

从小小的缺点开始——变为清晰的问题（痛点和不满）——转化为愿望、欲望和行动的企图

4.需求的类型

隐性需求和显性需求

5.决定销售成功的两个因素

购买成本和解决问题的急迫性

6.成功销售的价值等式

解决问题的迫切程度超过解决问题的成本

解决问题的成本低于给客户造成的直接、间接损失

第四单元 SPIN的提问模式

1.提问：成功的销售活动中谁说的话最多？买方还是卖方？

2.S背景问题的目的

收集有关客户现状的事实、信息、背景数据的问题

背景问题的提问语句，用于发现客户存在的问题点

3.询问P难点问题的目的：针对客户困难、难点和不满的提问，引诱客户说出隐含需求

难点问题的例句

确认客户的问题点，与客户一起共同探讨问题领域；发掘更的问题点，更能让隐含需求转化为明确需求

重要发现：出色的业务人员总是在讨论难题的末期提出对策、产品和服务

不成功的业务人员总是在客户提出难题时就迫不及待地提出解决方案（高科技产品销售特别突出）。为什么说这样是错误的？

没有经验的销售者不懂将客户问题与我方对策联系起来，不知所措

4.I暗示问题的目的

询问共同探讨问题产生的后果（将小问题放大化，增加客户解决问题的急迫程度）

暗示问题的例句和作用：通过扩大、放大客户的问题点使客户充分了解问题将会带来后果

5.N需求效益问题：鼓励客户积极提出解决问题的对策，绝大多数客户都希望自己找出解决问题的方式

需求－效益问题的好处:比暗示问题更积极，让客户自己告诉你，你的产品或解决方案可以为客户带来的利益，而不是强迫你来向客户解释利益；2.非强力推销

思考题：对于客户存在的某些难题，你有一个比较有优势的解决方案，但客户告诉你，这个难题还没严重到要花这么大代价，迫切到马上就要解决的地步。你如何说服客户

需求-效益问题的例句

需求-满足例句的目的：将客户的明显需求转化为对解决方案的渴望，同时告诉客户您可以得到的利益

如何使用需求-效益问题

暗示问题与需求-效益问题的区别：暗示问题的思维关键点提示

需求满足问题思维关键点

6.SPIN的提问模式图示

7.SPIN问题的小结

第五单元 大定单中的需求与产品连接——FABE法则

1.什么是FABE法则、源起？

Feature(属性）

Advantages(功能）

Benefits(益处）

Evidence[（证据）包括技术报告、客户来信、报刊文章、照片、样机示范，证据要具有客观性、权威性、可靠性和可见证性的]概念

2.FABE的销售过程

FABE句式：针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益向顾客推介是关键的。为此，最精确有效的办法：是利用特点F、功能A、好处B和证据E

介绍Feature(特点）：对大小定单结果的影响：小定单销售中影响较大，大定单销售中是很难让人信服的

介绍Advantages(功能）对大小定单结果的影响：在小定单销售中影响轻微；大定单销售中几乎没有影响

强调Benefits(益处）对大小定单结果的影响：所有生意中都有积极影响；在大定销售中强调益处最有效果

强调Evidence(证据）对大小定单结果的影响：所有销售均影响深远，小定单可上成交，大定单马上达成销售晋级、成交

3.初步使用SPIN销售法，如何才能使其发挥到最好效果？

第六单元 理论转化为实践

1.技能提升的四个黄金法则g

2.SPIN的学习策略

3.总结

把SPIN当成一个公式，你会失败的

把SPIN看成一个灵活的会谈路径图，她会让你的销售会谈更成功，助力您拿下定单

田老师

田牧老师

——大客户销售实战导师

曾任世界500强美国通信技术跨国公司中国首席代表、分公司总经理

曾任解放军战略支援部队信息工程大学研究院新型成像技术 营销中心总监

曾任清华大学天津高装备研究院洛阳基地5G+工业互联网 营销中心总监

SMEI美国营销国际协会注册销售总监

清华大学清研学院特聘政企项目、大客户销售讲师

中国人民解放军战略支援部队信息工程大学人才发展中心特聘讲师

【个人简介】

自1998年起，田老师入职世界500强美国某通讯技术跨国企业起的近十五年内，从基础业务员做起，直至晋升为中国首席代表和总经理。加入中国人民解放军战略支援部队信息工程大学研究院任新型成像中心销售总监，以及入职清华大学高端装备研究院任5G工业互联网营销中心总监期间，成功操盘如下项目：

1.操盘中国电信、中国移动、中国网通项目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨头的垄断，挤进三大运营商供应商序列，竞得中国电信、中国移动、中国网通多个省级运营商，程控交换机及数字移动通讯在线计费系统的标包，拿下总额超过3亿美元软硬件供应合同。

2操盘中国航发集团北京航空材料研究院项目。代表信大研究院这个军民融合机构，推广军方的无损检测高新品，经过一系列的产品功能、稳定性、检测结果验证和提出双方都接受的方案后，取得客户方组织和决策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等国外大品牌关系渗透和围追堵截，成功中标中航发集团北京航空材料研究院项目，实现产品销售“0”的突破。随后航天科工、航天技术、中国电子等合作项目也先后中标，拿下总额超1.2亿元人民币的销售合同。

3.操盘益海嘉里、中储粮国家粮油储备库和中烟集团项目。带领团队推广5G+工业互联网产品，参与到益海嘉里APS生产排产排程的系统的竞标、中储粮国家粮油储备基地外墙疏水项目及中烟集团自动化检测线等项目的竞标，并成功中标，为基地创造营收1.7亿元。

4.为某新型烘干系统企业提供销售咨询时操盘项目。亲自参与到中泰化学蓝炭烘干装备的项目销售活动，在竞争对手与客户关系非常深厚、保持数十年合作关系情况下，距投标时间又仅剩10多天，作为一个新产品，关键是客情关系也不深，要拿下这个定单胜算非常小，但该客户又属标杆客户，对我咨询的公司后续市场开发意义重大，通过亮底牌和签订合同能源合同等措施，最终拿下这个定单，成功进入这个行业。

在田老师带领销售团队不断赢单的过程中，一贯遵循“成人达已”的原则，重视团队成员能力的培养和提升，包含市场开发能力、关系拓展、高层公关等技、战术的培养、提升。严格销售进程设计和监管，将项目销售分为三个阶段24个关键任务，确定每个任务的达成标准和时限，最终达到完全控单，成功中标的目标。在总结实战经验的基础上，结合营销理论，开发出了《项目型/大客户销售策略与投标技巧》、《项目/大客户业务开发管理与公关实战》等培训课程。培养了一大批优秀的项目销售人才。

【课程特色】

针对性强 本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

实战性强 课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

系统性强 课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

【主讲课程】

《大客户销售策略与投标技巧》

《大客户关系资本开发与公关实战》

《大客户双赢商务谈判技巧》

《SPIN selling 大订单销售技巧》

【服务客户】 中信新型成像技术洛阳有限公司、合肥知常光电科技有限公司、郑州今迈集团有限公司、郑州信大先进技术研究院、洛阳金诺机械工程有限公司、中泰化学矿冶公司、河南佰衡节能科技股份有限公司、新乡市夏烽电器有限公司、洛阳美锐克机器人科技有限公司、湖北九州通达科技开发有限公司、南京金宁汇科技有限公司、宁夏大地冶金化工有限公司、中国材料研究学会、郑州旷临智能科技有限公司、许昌丽诗商贸有限公司、中多集团、郑州米格机械有限公司、郑州亿恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、郑州新华重型机器有限公司。

【部分咨询案例】

序号客户公司咨询服务内容项目成果

1中信新型成像技术洛阳有限公司1.大客户销售策略与投标技巧

2.关系资本建立与公关实战当年该公司业务增长1.5倍实现销售额1亿元

2合肥知常光电科技有限公司大客户销售策略与投标技巧较上一年度提升1.6倍，实现销售额5000万元

3郑州今迈集团有限公司1.大客户销售策略与投标技巧

2.电话营销技巧年度实现销售额1.7亿元

4郑州信大先进技术研究院1.政企大客户销售策略与技巧

2.关系资本建立与公关实战

3.SPIN SELLING工业CT项目团队，半年销售实现“0”突破，实现销售1500万元（新公司）

5清华大学清研学院（培训机构）1.政企大客户销售策略与技巧

2.关系资本建立与公关实战

3.SPIN SELLING针对性梳理自编课程课件200个，课时达120小时

【学员评价】

田老师的课程贴近实战，能完美解决我们在开发大客户的过程中遇到的难点问题，真是干货满满，受益匪浅。

——清华大学清研学院学员（中船重工）高鹏发

做大客户销售多年，一直在摸索着前行，走了不少弯路，交了不少学费。国内也很少有系统地介绍大客户销售的教材和资料，更缺少贴近实战的教材。听了田老师的课后，让我对大客户销售有了全面和系统的了解，提供了很多解决问题的办法，非常实用。

——郑州今迈科技有限公司销售部长赵宇帅

以往只要看到招标信息马上就去买标书，缴纳保证金，结果是很少能真正中标，听过田老师的课后，才发现没有做到过程全控，没有真正把握到客户组织及决策人的真正需求，没有达成技术和商务突破，原来自己只是一个陪标的。

——中信新型成像技术洛阳有限公司副总经理丁卫良

开发大客户建立自己的情报系统太重要了，因为没有自己的情报系统，客户的真实想法和竞争对手是谁及动向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失败才怪呢！

——洛阳金诺机械工程有限公司董事长刘朝轩

开发大客户总想掌握主动，可是中国5000年的谋略文化和国人的内敛、含蓄，总是把一件事弄得非常复杂，“博弈”这个词也被买卖双方发挥到了极致，学了田老师的这场课，让我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立竞争壁垒的方法，非常重要，感谢田老师。

——中泰化学矿冶公司副总经理李欢

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