传统企业新媒体短视频创作与运营

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【课程背景】

移动互联网发展至今，人们获取产品信息和购买的渠道越来越丰富，行业之间的竞争越来越激烈，新媒体已经成为企业营销的主阵地。短视频作为新媒体营销的主要内容载体越来越体现出其重要性，看短视频成为人们习以为常的生活方式，深度影响着人们的消费习惯。因此，在流量都聚焦在线上的大背景下，传统企业无论是品牌方、经销商、还是终端门店必须拥抱新媒体和短视频，以寻求业绩增长的新机会。很多企业也已经意识到了这一点，但是很多企业对新媒体的认识很不足，虽然而布局了新媒体渠道但还是传统的营销思维在运营，缺乏基本的新媒体营销思维。有的企业已经搭建了新媒体账号及矩阵，但是苦于内容创作，频繁出现思维枯竭，内容断更等现象。很多负责新媒体营销的部门和同事，很多是半路出家，因为缺乏短视频创作技巧，导致作品质量不高，获客引流不理想等等。本课程正是从最基本的创作技巧出发，给出新媒体营销和短视频创作要遵循的基本逻辑，搭配适当的案例和练习，让学员以快速高效的方式上手新媒体营销和短视频内容创作。

【课程收益】

明确逻辑：了解新媒体营销和短视频的底层逻辑

掌握技巧：短视频选题和脚本策划技巧以及拍摄的基本思路和方法

收获干货：若干提升短视频创作效率的工具

输出计划：新媒体账号内容规划及更新计划

辅导个案：现场辅导学员制作短视频作品每组至少两条

【适用学员】

市场营销经理、销售经理、培训经理、终端管理人员、门店店长、销售顾问等。

【课程大纲】

一、认识新媒体及短视频营销

1、入局新媒体的目的：为什么要做新媒体？

入局新媒体的目的：是品牌传播/产品宣传/销售达成/蹭热度/凑热闹？

为什么大部分入局者会失败？

案例解读：格力董明珠店、优衣库、Apple南天旗舰店

2、流量转化逻辑：新媒体营销本质与流量转化路径

新媒体营销的本质是什么？

新媒体获客引流的底层逻辑

粉丝与账号如何建立链接

粉丝为什么加关注？

粉丝为什么从你这里买？

工具：新媒体营销流量作战地图

3、截流思维：新媒体营销如何提前影响消费者行为与决策？

移动互联网时代用户的消费习惯和消费特征

主流新媒体渠道的用户画像分析

互动：你懂你的目标用户吗？

4、入局新媒体营销的预期及ROI（投入产出比）

新媒体运营的成本构成

有必要招聘全职人员吗？岗位要求及成本分析

兼职人员可以做好新媒体吗？兼职运营的要求及投入产出测算

工具：新媒体营销ROI测算表

5、什么是短视频？

视频的本质和特点是什么？

视频与其它传播载体的区别？

视频的类型有哪些？

视频的基本参数常识

6、短视频营销的本质

无声胜有声，非广告式的广告宣传

润物细无声，无感式的用户转化

杀人于无形，粗暴式的“强迫”成交

7、学习短视频创作的三个误区

误区一：随便拍也能拍出短视频

误区二：必须有高端设备才能做出好的短视频

误区三：拍出好作品一定有流量（叫好不叫座、好评不卖货、点赞不加粉）

探讨：从短视频创作类型中挑选一种进行深入了解并总结短视频的特点

二、如何选择适合的新媒体平台？

1、各大新媒体平台的特点

视频号，抖音，小红书，快手，知乎，微信等平台的特点及内容表现形式

讨论：标杆账号元素拆解

2、不同平台对创作者的能力要求

创作者自身的优势，特长，擅长

工具：创作者优势技能萃取表

新媒体创作者的能力及要求有哪些？

工具：新媒体创作者能力模型

3、自身产品的特点及平台适配性

确定账号的商业模式：宣传什么品牌？销售什么产品？提供什么服务？流量转化路径？

不同平台适合的产品类型和风格以及价位区间

案例：汽车4S店视频号、鞋子工厂店抖音号、母婴产品小红书号、形象美学视频号店、房产销售抖音号、二手资料销售闲鱼号

练习：根据自身的产品特点设计商业模式及平台选择

4、如何找到账号的定位

账号的受众定位：账号要吸引的目标群体是谁？

账号的内容定位：发布什么类型的内容适合目标群体看？

账号的IP定位：自己是什么身份，扮演什么角色，能解决什么问题或提供什么价值？

工具：账号定位的4W1H法则

5、如何树立自己的人设

树立人设的重要性

案例：大咖的人设解析

树立人设的方法

工具：确定人设的万能公式

练习：个人风格与标签提炼

如何确保人设立得住？

【本节练习】根据本节所学选择适合自己的新媒体平台并进行个人定位和人设确立

三、如何避免出现创作瓶颈导致断更？

1、选择自己最舒服的内容创作模式

基于ＵＧＣ的内容创作

基于PＵＣ的内容创作

基于OＵＣ的内容创作

案例1：抖音和喜马拉雅的UGC账号

案例2：罗辑思维的PGC创作模式

案例3：央视及新闻媒体的OGC模式

2. 可以创作的垂直内容维度（80%）

与行业相关的内容

与专业相关的内容

与企业相关的内容

与产品相关的内容

与活动相关的内容

与用户相关的内容

3.可以创作的非垂直内容维度（20%）

时事

热点

行业相关

宏观经济

4、对创作的内容进行归类

思维导图法

练习：用思维导图对创作内容进行结构化

四、如何写出高质量的短视频脚本？

1、确定选题

选题的4个方法：热点嫁接法，用户痛点法，改变认知法，用户证言法

选题的创作基本原则：吸引关注—价值传递—激发转化

用创意呈现选题的方法：热点话题关联法、头脑风暴法、联想法、反向思考法、对标模仿法

常见创意形式：创意舞蹈、变身挑战、搞笑剧情、模仿跟拍、创意剪辑、动画特效

评估该选题的创作难易程度

万能标题公式

公式一：好奇-利益-恐惧

公式二：疑问词/秘密词/惊叹词/坚定词/状态词

公式三：目标人群+提出问题+解决方案

练习：学员介绍自己的短视频选题和创意，对每组的展示进行指导

2、撰写脚本

撰写脚本的基本步骤

文案技巧

开场：激发好奇，引起共鸣，利益诱惑

中间：干货输出，有趣好玩，价值体现，感人肺腑

结尾：一键三连，情感升华，意外反转，软广植入，总结提炼

爆款脚本的4大黄金定律：明确主题、黄金3秒、吸睛钩子、互动视角

工具：短视频脚本大纲范本

案例：高点赞短视频脚本拆解分析

练习：每组制定一个短视频拍摄计划并撰写相应脚本

3、彩排脚本

好脚本不能被顺利执行的原因

衡量拍摄水平，提高拍摄效率

【本节练习】对过去的短视频作品的脚本进行复盘并优化

五、如何拍摄出优质的短视频作品？

1、拍摄前期准备

环境、布场、设备、道具、人物

决定短视频质量的三大要素：镜头、收音、灯光

短视频源片尺寸与成片效果规划

练习：根据给出脚本布置拍摄场景

2、短视频拍摄技巧

五大景别：远、全、中、近、特

七个运镜技巧：推、拉、摇、移、跟、穿、绕

拍摄构图的8个技巧

练习：学员用手机练习推拉摇移等运镜技巧

三种常见拍摄类型：vlog、真人口播、剧情

案例：不同行业及产品拍摄技巧解析

练习：每个小组选择一个短视频类型进行拍摄

3、高质量短视频集中批量生产的操作方式

固定场景：固定机位+实景搭建/幕布或绿幕

随时创作：手机+真人口播

搭档合作：2-3人小团队剧情创作

直播回放剪辑

讨论：找到适合学员自身的创作风格及敏捷创作方式

六、如何通过剪辑为短视频作品加分？

1、剪辑软件推荐

常见的剪辑软件及优劣势

工具：剪映手机版、剪映电脑版、秒剪、Imove、PR、AE、Fcp

资源：免费剪辑教程/学习资源

2、剪辑思维升级

以用户思维进行短视频剪辑

提升视频内容的丰富性：剪辑素材收集与整理

工具：pexels、pixabay等

短视频的情绪价值：选对BGM事半功倍

借鉴电影大片既视感：变速、节奏、转场

2、提高视频质量的五大剪辑标准

标准一：画面（美颜、滤镜、画面比例、贴纸，动效）

标准二：音频（音量、降噪、变速、变调）

标准三：字幕（颜色、字体、字号、大小、强调）

标准四：封面（图片、标题、排版）

标准五：导出（勾选、分辨率，重命名）

工具：PPT、图怪兽、可画等工具使用技巧

案例：百万播放爆款视频的剪辑方法拆解

练习：每个人用剪映剪辑制作60秒以内的短片

七、如何通过运营持续优化短视频数据？

1、日常运营动作及节奏

发布：发布时间及发布注意事项

转发：转发到朋友圈及社群

跟进：定时关注数据变化

工具：短视频发布SOP

2、短视频的数据分析

浏览、评论、转发、收藏、关注等数据分析及背后的问题

讨论：评论高+转发低的原因、转发高+评论低的原因

4款超实用的数据分析平台

3、dou+投流技巧

Dou+的概念与投放目的

Dou+投放常用方法及误区

4、整体复盘

选题方向问题及优化策略

拍摄质量问题及优化策略

后期剪辑问题及优化策略

工具：作品复盘分析表

董老师

董思齐老师

——新媒体营销与新零售转型实战专家

曾任卡萨帝空调（世界500强企业海尔集团）培训负责人

曾任金立手机 门店培训经理

高端家电品牌卡萨帝【七星级服务标准】起草者

海尔智家001号店丨新零售转型顾问专家

英国皇家艺术学院硕士

日本早稻田大学访问学者

【个人简介】

董思齐老师拥有世界500强企业高管工作经历，在海尔任职期间，是海尔百强销售冠军项目负责人，负责海尔“秘密”作战部队【销售特战队】项目，先后打造出王薇薇，孙颖钦，赵继梅等行业顶级的销冠样板，合计输出500多个销冠实战案例。通过多年实践，结合世界500强经验，探索出新时代互联网背景下传统门店销售冠军能力模型和训战体系，先后辅导出各行业销冠200余人。开发设计契合终端落地实用的培训课程及销售话术、配套训练科目、学习手册等学习资源，为众多知名企业培养、辅导、认证、评估销售顾问/金牌店长近万名，受到企业和学员广泛好评。

董老师擅长推陈出新，结合实际国情与消费水平现状，以及近几年互联网巨变与疫情及经济环境形势，董老师带领团队率先在传统行业践行新零售转型实验，对传统零售门店经营模式进行变革，探索出“新媒体获客引流+精准销售+口碑裂变”营销模式，先后辅导近千家传统行业实体店进行新媒体获客引流转型，助其成功打造新媒体IP，赋能企业终端及门店实现业绩提升，效果显著。被企业誉为深谙传统行业规律和新零售理论方面不可多得的专家。

董老师凭借十余年丰富的终端管理实战经验，在传统企业零售转型与终端业绩提升方面取得显著工作成绩。特别在终端管理方面，董老师师承日本松下零售管理专家蔡松基老师，致力推广“极致服务体验”终端管理体系，率先在家电行业推出【卡萨帝七星级服务】体系。推动了整个家电行业的服务管理体系升级与标准引领。此理论体系涵盖品牌体验战略设计与落地、门店服务与客户体验管理、终端服务标准与触点开发、体验店标准化服务设计等。在不同行业的企业中成功复制推广，通用性和落地性极强，得到企业普遍认可。

董老师曾担任海尔集团首席培训专家，在产品卖点提炼和销售话术开发方面具有深厚的功底，先后负责海尔纤见，卡萨帝云鼎，卡萨帝顶级高端（单价10万元冰箱/洗衣机/空调）等产品的卖点提炼工作，并通过市场跟踪及调研等方式，逐步迭代终端销售话术，直接促进了终端产品销售目标的达成，为高端产品的销售提供了有效的落地工具和策略。与此同时，多次主导【AWE-中国家电博览会】专业讲解人员培训，并作为集团首席讲解专家接待联合国驻中国大使代表团，一带一路中非友好国家代表团，欧盟代表团等。

【核心咨询项目】

★ OPPO手机体验店新零售转型项目

思齐老师以顾问的身份于疫情期间为OPPO手机实施新零售转型咨询服务，为公司全国的旗舰店及体验店搭建新零售转型的SOP体系，通过分店分类，人员分级等方式，定制化设计岗位典型任务及新零售转型培训方案，在10家分公司成功实施推广“体验顾问新零售”培训体系落地，截止2022年底，年度销售目标连续3年实现 20%+增长。

★ 方太集团销售后备人才培养项目

思齐老师以导师身份主导了方太集团《销售后备人才培养项目》，通过设计一系列针对985/211毕业生的销售后备高端人才培养计划，顺利实现3个月内任职资格达标率70%以上，3年留存率53%,5年留存率37%，5年内晋升6职等(内部职位级别)率30%以上。该项目入选《培训》杂志年度经典企业培训学习项目。

★ 高端家电品牌卡萨帝新零售转型项目

董老师离开海尔后，一直被集团聘任为常年咨询顾问，2019年疫情突入起来，海尔作为传统零售企业遭受到前所未有之重创，受集团董事局邀请，董老师为老董家提供定制咨询服务，为集团全国500家重点经销商客户及门店设计了新媒体营销及终端获客引流咨询方案，并带领终端门店与销售标杆率先转型，赋能5000名销售顾问打造其个人自媒体IP账号，实现销售业绩逆势增长10%+，其中海尔产品+5%，卡萨帝产品+30%，收到集团高管的一致好评，并因此担任品牌常年服务顾问。

董老师观念前卫，思想开放，是专注于研究日本零售服务营销理念与法国高端奢侈品零售管理体系的先行者与践行者，是知行合一的实战派专家。

【授课风格】

个人特质：董老师儒雅谦逊，风度翩翩，具有极强的感染力和亲和力，曾被张瑞敏评价为“儒将”风范，其个人魅力突出，深受学员喜爱。

专业性强： 凭借在世界500强企业积累的系统实践，加上对国外先进管理思想及理念的研究，其授课内容科学系统，逻辑严谨，以高屋建瓴的方式呈现，扎实的理论基础和深厚的业务功底相得益彰。

实用落地：丰富的咨询经验和落地辅导经验，课程内容充实，紧贴业务实际，确保学员听得懂，学得会，用得上。课程被中国移动，海尔，方太，OPPO等多家知名企业常年持续返聘。

引导启发：善用使用引导式教学策略，针对学员痛点和问题进行研讨，因材施教，多数课程在课堂现场就可输出学习成果或落地计划。

【主讲课程】

《新媒体营销与短视频运营技巧》

《社群营销 圈层裂变-实体店新媒体获客引流与社群营销》

《人人直播 千店千面-直播赋能实体店业绩增长》

《传统企业微信营销-基于微信生态的私域流量打造》

《传统企业新媒体营销实战指南》

《新媒体内容创作》

【部分项目案例】

序号客户名称培训项目名称项目成果

1卡萨帝卡萨帝新媒体营销赋能

（返聘10期）①实现疫情期间业绩逆势增长20%，成为疫情期间业绩增长最快的家电品牌

②开发终端新媒体培训课程及实战学习手册一套

②全国500+销售终端成功转型新媒体营销获客模式

2OPPO手机体验店新零售转型

（返聘5期）①输出门店分类分级标准21条

②输出不同门店销售典型任务58条

③输出门店销售实战手册一本

④输出销售人员任职资格标准一份

3蜜雪冰城店长序列人才评价与能力培养

（返聘6期）①终端员工流失率连续两年下降30%

②门店销售业绩提升平均提升15%

4大众汽车经销商人才核心能力提升

（返聘3期）①选拔高潜销售管理人才20位

②建立培训培养定制化方案

③区域销售业绩年度提升20%以上

【服务客户】

宝马、海尔、卡萨帝、方太、OPPO、费雪派克、GE、大众汽车、滴滴、中国电信、京东、国家电网、万科、泸州老窖、蜜雪冰城、越秀地产、卡奥斯、厦门银行、北京市律师协会、赤峰市律师协会等

【学员评价】

过去做业务需要狼性，现在要回归营销的本质，因为用户变了，时代也变了，我们需要更多像董思齐一样真正懂市场，懂用户的老师，来实现时代变局下的终端转型升级。

----海尔创始人·张瑞敏

与思齐老师的培训交流，让我感受到中国新生代培训力量的崛起。中国经济高速发展，正在逐渐缩小与发达国家的差距，这也正是服务营销管理模式大显身手的历史契机，思齐老师恰逢其时，他的新思想新理念定会推动中国新零售行业的发展。

----日本零售行业资深顾问专家·多本正克

思齐老师给我们带来很多惊喜，尤其在新媒体营销与高端销售结合方面，是其它传统销售顾问专家所不能给与的。他结合新媒体营销玩法给出终端销售增长的新思路，能够发现市场问题和痛点，并针对性的提出解决方案，这是难能可贵的。

----卡萨帝品牌总经理·丁来国

思齐老师的《问鼎销冠九项修炼》课程绝对是市场上少有的针对实体店营销定制的实战课程，无论是一线城市的大店，还是到三四线市场的乡镇专卖店，都可以从中汲取到落地经验和工具方法，在项目实施中，思齐老师能够深入终端一线调研市场，发现我们看不见意识不到的细节问题，其见微知著的能力让我们叹为观止。

----海尔专卖店业务部总经理·张涛

初次选择与思齐老师合作源于其终端零售背景，在合作过程中，我们才意识到其对终端的了解程度之深，是我们望尘莫及的，每次培训之前都会对学员的问题与痛点进行全面了解和评估。找出原因之后对症下药，提供行之有效的解决方案。他不是为了培训而培训，而是通过培训来解决业务面临的问题和挑战。

----OPPO手机终端管理部主管·杨兴

“销售顾问也可以做自己的IP账号，实现客户引流“，这是思齐老师对我说过的话，后来我在思齐老师的辅导下，尝试做个人IP账号，通过定位和内容策划等方式，果然为我带来了客资，我有点难以置信。真的非常感谢思齐老师！

----宝马中国全国销冠·高禄阳

多年前就认识思齐老师了，他的课程非常具有实战意义。记得有一次他为了让课程更落地，居然放下身段，跟我们一起在卖场站柜卖货，了解门店客户类型和销售的常见问题。作为一位专家，这一系列行为让我对他肃然起敬。他是一位不可多得的营销实战专家。

----华为手机全国销冠·刘风

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