向上向善——高净值客户财富管理营销技能提升

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课程背景

截至2022年底，中国居民个人金融资产已接近250万亿，成为全球第二大财富管理市场。2023年，随着新冠疫情防控常态化，国内外市场环境与经济活动逐步复苏、重回正轨，展望未来，我们看到中国财富管理市场持续增长。

对于银行来说，如果说零售转型是一个“体”，财富管理就是一个“核”，是体中之核的关系。从整个行业的角度来看，财富管理业务将成为驱动商业银行零售金融发展最强有力的马车，也将成为商业银行竞争的制高点。伴随着国家政策的宏观调控、财富管理赛道持续升级，以及个人财富管理思维方式开始“颠覆式变革”，新时代下孕育出新的使命，如何把握财富管理的业务核心要点，服务好高净值客户，在激烈的市场竞争中获得一席之地，成为银行急需研究的课题。本课程通过对高净值户开展多维分析，让理财顾问理解客户的真实需求与痛点，通过掌握金融工具和法律工具的特性，高净值客户提供系统性、框架性的财富保障与传承方案。

课程收益

● 心法可迁移：帮助学院找到高净值客户服务的底层心法，抓住财富客户的内在需求，同时可以迁移到日常客户服务过程当中，做好客户升级服务与营销。

● 技术能落地：学会萃取财富管理团队中高端客户维护经营成交技巧，做好客户分层与定制化产品双线卡位营销。

● 成果可复制：提升理财顾问风险诊断及方案解决能力，为中高端客户提供框架式方案与体系化服务，做好保险、信托等工具在财富管理中的运用。

● 案例有启发：根据实践案例分析，帮助学员运用财商思维、法商思维做好高净值客户需求解决。

课程对象

理财经理、财富顾问、银行主管等

课程方式

形势分析+案例讨论+实务训练+成果输出

课程部分工具

生命周期需求梳理法家庭成员结构梳理法资产配置检视梳理法

资源与流程经营卡客户拜访DOME分析技术KYC工具

课程大纲

讨论：高净值人群需要什么样的财富管理服务？为什么？

第一讲：看懂财富管理——为营销做好专业的前期准备

一、从地理空间看财富管理

1. 萌芽在欧洲，壮大在美国，亚洲的崛起

1）古希腊的努力管家、欧洲银行为贵族提供私密服务

2）18世纪中叶，瑞士最早的私人银行

3）20世界30年代，银行保险业开始，日趋丰富；90年代，多元高速发展

4）亚洲四小龙四小虎

2. 财富管理行业发展的三个时期

1）萌芽期：产品导向

2）发展期：产品加服务

3）成熟期：帮助客户实现目标

3. 国内财富管理市场未来

1）高净值客群稳中有升，可投资产逐年递增

2）公募基金10年9倍，养老保险迎来巨大机遇

3）投资需求综合化程度加深

二、从历史变迁看财富管理

1. 从历史沿袭看财富管理的根

思考讨论：从这份家属我们看到了什么？

1）祖先崇拜与家族传承的奥义

案例：曾国藩的家属教会了我们什么

案例：浙江浦江郑氏家族

2）建立亲清的政商关系及置身事内的中国国情及政策分析

探讨：财富消失的原因有哪些

案例：企业主L先生的传承规划

2. 从时代变迁看财富管理的变

案例：金领W先生的传承规划

第二讲：解码中国高净值人群——更精准的高净值客户选择

一、高净值客户特征与变化

1. 规模与分布

1）持续增长的财富规模与生命周期

2）千万人民币净资产的高净值客户持续增长

3）北上广深相对集中

2. 群体画像（“三高”）

1）高：投资金额人民币600万+可投资金额

2）高：职业发展80%+中高层领导/自主创业

3）高：社会担当环保、社会保障高品质（是主要关注话题）

3. 高净值人群资产配置变化及思考

1）财富来源渠道多样，最多人群依赖投资收益

2）疫情蝴蝶效应？愿意投入更多，但也敬畏风险

3）鱼和熊掌需兼得！“守富”与“创富”同等重要

4）动态资产配置调整，72%高净值人群，每年至少一次资产配置规划

5）一线城市资产配置呈“两早一强”特点

案例分析：李总和李太太谁的考虑更符合现阶段家庭需求？

4. 高净值客户理财自我画像

——创富 守富 享富 传富

二、高净值人群财富需求分析

1. 传承不是继承

1）客户资产配置三段式目标

2）风险容忍度与风险意识

3）投资行为偏好与约束条件

工具：生命周期负债表与投资收益表

4）生活状态与娱乐方式

2. 高净值客户财富管理与传承需求KYC

方法1：生命周期需求梳理法

方法2：家庭成员结构梳理法

方法3：资产配置检视梳理法

案例：客户需求KYC分析

3. 梳理自我资源与服务营销流程

工具：资源与流程经营卡

4. 客户拜访DOME分析技术

5. 高净值客户服务日程管理

第三讲：高净值人群营销服务策略——分层分级进行客户运营管理

一、客户分层与定制化专属产品双线卡位

——客户分层分群经营为核心，陪伴式服务为载体，服务队伍升级为保障

1. 客群分层：财富客群、钻石客群、私行客群、超高净值客群、顶级私行客群

2. 陪伴式服务：一站式“1+N”综合金融

练习：分析案例中调整后的高净值客户需求的不同策略

二、开启“人家社企”综合服务平台

1. 人：全方位的个人财富管理

2. 家：家庭才富管理、健康、子女教育等

3. 社：慈善公益服务

4. 企：针对个人背后的企业提供金融服务

案例：招商银行私行客户服务案例分析

三、财富管理顾问所需的能力

能力1：了解客户与挖掘需求的能力

能力2：规划方案的能力

能力3：产品分析和选择的能力

能力4：动态解决能力

能力5：动态解决能力

能力6：跨领域服务能力

四、高净值财富顾问闭环工作法

1. KYC：获取信息 沟通方案

2. 提议：制作理财规划建议 客户审阅调整

3. 配置：方案初次实施，定期检视投资组合

4. 调整：提供检视报告 偏离预期时适时调整投资组合

第四讲：高净值人群财富传承工具——善用工具做好客户的营销与维护

案例讨论：武大与他的烧饼帝国，如何解决武大的烦恼？

导入1：财富传承工具比较——实现方式、设立门槛及实施难度、税务筹划、客群差异、法律效力及不确定性

导入2：财富传承的主要工具：赠与、遗嘱、保险和家族信托

一、传承工具——家族信托

1. 家族信托管理方法

对比：家族信托自身优势

2. 家族信托财富传承

3. 家族信托功能作用

4. 家族信托相关法规

二、传承工具——保险金信托

分析：保险金信托适用情况

1. 保险金信托功能作用

2. 保险金信托认识误区

3. 保险金信托种类品种

4. 保险金信托契约内容

三、大额保单配置方案

案例讨论：假如他当年这样买保险！

案例研究：泰康“从摇篮到天堂”的康养模式

1. 通过保险实现风险转移——人生保险金字塔

——基础层、中间层、顶层风险

演练：如何为高净值客户做好保单检视？

2. 通过保险实现财富传承

3. 通过保险实现风险隔离

案例讨论：安然公司

4. 通过保险实现资产保全

案例讨论：王女士是如何帮助自己做资产保全的

案例演练：李经理如何进入特斯拉车友会，实现裂变式大单成交？

四、遗产税开征的可能性解读

五、企业资产和家庭资产的隔离技术和保单需求挖掘

案例：对于全职太太，如何通过信托保障自己子女的生活，提升安全感？

案例：企业主的财富管理，传统思维vs法商思维.

实操：高净值客户经营案例训练

案例1：企业主林先生的财富管理与传承实战

案例2：创业者李先生的财富管理与传承实战

案例3：全职太太王太太的财富管理与传承实战

陈老师

银保营销实战专家

15年世界500强银保培训及管理经验

全国十佳理财规划师大赛特邀顾问、评委

世界500强中国邮政、中邮保险总部培训讲师

杭州银行总部营销讲师培训大赛辅导讲师（连续3年）

曾任：中国邮政某省分公司|经营主管

曾任：某世界500强寿险公司|银保创新工作室负责人

☀ 银保营销与培训专业研究者

——AACTP美国注册培训师、高级寿险理财规划师|经济师

——《环球银行》专栏作者、《生活过的仪式感》《故事力》（当当新书榜第一）合著者

☀ 多家金融单位特聘保险营销讲师

太平（连续3年）、泰康（连续2年）、杭州银行（连续4年）、九江银行（连续2年）、邮储银行（线上直播、开门红及专项竞赛辅导上万人次）

陈老师深耕银保行业，有10年开门红旺季营销项目、期交保险销售特训营活动经验，围绕银行保险开发“人”“事”“时”系列全景多维系列课程：

▷ “时”系列：开门红营销实战、淡季不淡营销蓄能、四季营销系列课程等

▷ “人”系列：理财经理个人IP打造、支行长管理能力提升等

▷ “事”系列：高净值客户维护与财富管理，全量客户维护与开拓、数智化与场景营销、期缴保险特训营等

陈老师有15年银保从业经验，参与国有大行分营、上市，股份保险企业展业转型、上市、跻身全国10大寿险公司多层级全流程的运营与管理：

超10000000元业绩创收：曾为多家银行及500强寿险公司进行开门红营销、大单营销等营销辅导，多次超额完成任务200%。（其中辅导某市行“秋收起义”项目实现20天完成2000万期交保险，同比增长160%）

超4000家网点转型督导跟踪：销售队伍打造+兼职讲师成果输出，推行“一人一课，一点一策”特色项目，课程受训人员1万+。

超1000场产说会及宣讲会辅导：曾为农业银行、平安银行、邮储银行等市行开展1000+产说会、宣讲会，辅导兼职讲师、内训师、转型督导队伍数千人，助力单区域单场产说会成交600万期交保险，单笔保费最高达到100万元。

超10000人培训辅导：作为SQST厅堂经验萃取实战创始人、金融个人财富管理IP打造教练，为100+家百强网点深耕赋能，为数万名学员定制课程，一对一单次线上直播辅导超万人。

部分实战项目经验：

01-杭州银行“三化”项目：完成30余门课程研发，培养输送3000+名专业金融人才

——与中国人民银行研究生部开展广泛合作，进行CWMA国际认证财富管理、信贷分析师、世界银行微型金融师认证项目培训与实施，有效促进各地理财经理专业化与国际化转型。

02-某国有银行转型赋能项目：连续10年为近2000网点辅导开展开门红、期缴保险等活动

——进行银行银保双渠道维护建设，市县银行网点产能提升，参与全国百强百优网点建设项目与辅导，培养打造“千人军团”。

03-太平人寿营销管理项目：开展沙龙、大单营销等多门培训，累计培养学员达1000+人次

——进行《养老客户沙龙》《高客大单开拓》《银发经济养老规划》等培训受到公司领导的一致好评，同时开展讲师输出计划，有效提高专|兼讲人员综合理财规划授课能力，提升太平人寿整体综合金融服务能力。

04-池州农商行转型发展项目：帮助农商行完成数字化转型与厅堂建设

——进行《数字化营销》和《金融+服务效能提升》项目，提升厅堂人员营销服务实战技能，完成人才培养的互联网转型。

……

其他授课项目案例：

→ 杭州银行-持续3年：《场景化营销与客群分类营销》《全国营销内训师大赛辅导》项目

→ 建设银行（江西）-持续2年：《高价值客户全流程维护与生命周期管理》项目

→ 太平养老（安徽、江西等）-持续2年：《高客经营与维护》《内训讲师》产出项目

→ 农商行（安徽、江苏）-持续2年：《数字化营销与转型发展》项目

→ 邮储银行（阜阳（所辖县域）、合肥、黄山分行）-持续3年：《理财经理效能提升与转型发展》项目、《开门红银保渠道保险销售特训营》项目

→ 农行（安徽、江西等）持续2年：《金牌客户经理营销锻造》项目

→ 九江银行（安徽）-4期：《4J理财经理训练营》项目

→ 工商银行（广东、安徽等）-3期：《粉客经济打造与社群营销》

→ 安徽培训师协会-15期：《家庭理财规划与风险防控》《银保从业人员宏观与财富管理》

→ 国家电网-3期：《财富管理与财商训练》

……

主讲课程：

《“蓄势待发 一期呵成”——银保渠道期交保险销售实战》

《超越未见——宏观金融趋势分析与银保营销实战》

《决胜千里——银行人员保险专业化销售实战》

《全域经营——客群营销助力成交实战训练》

《向上向善——高净值客户营销技能提升》

《银发掘金——百岁人生下的养老规划营销实战》

《预见未来——新时期理财经理营销实战提升训练》

《御风顺势——银行私域营销实战及个人IP打造》

授课风格：

——以学员为中心，以绩效为导向，以灵活为素养，以效能为目的——

专业到位，学用结合，内容更实战：讲解前瞻的理念、独到的观点、实用的方法，通过演练、情景模拟、案例讨论等多种授课方式，强互动可落地，让学员全程参与，将专业落到实地。

深透持续，总结复盘，学员提产能：通过多年的实战经验总结，运用使用的模型及感染性的演绎，多案例重实战，让学员带着困惑和问题来，带着方法和解决方案回去，通过不断的总结提炼，不断提升个人的技能。

部分服务客户：

银行：建设银行（江西南昌、九江等）、工商银行（广东、安徽、温州、合肥、池州等）、中国银行（南昌、哈尔滨、贵阳等）、招商银行（合肥、芜湖、池州、宣城、徐州等）、邮储银行（阜阳、合肥、黄山、马鞍山、亳州、滁州、芜湖等）、农业银行（合肥、石家庄、郑州等）、农商行（池州、亳州、宣城、铜陵、南昌、贵阳、徐州、福州等）、交通银行（苏州、无锡、合肥等）、广发银行、杭州银行（合肥、杭州）、九江银行（合肥、南昌）、合肥科技农商行、安徽农村科技银行……

保险：太平人寿（合肥、阜阳、安庆）、泰康人寿（合肥、郑州）、平安保险（合肥、昆明、郑州等）、中邮保险（总部、江苏、河南、湖南）……

国企事业单位：国家电网安徽分公司、安徽燃气公司、深燃公司投资调度中心、华美企业大学、安徽送变电公司、邮政（黄山、阜阳、合肥）、山东中烟、上海电信、安徽电信、安徽移动、广东通信服务中心、华润集团、江苏呼叫中心、神剑科技、上海沙格国际医疗公司、新华教育集团、黄山百大等……

其他：科大讯飞、安建建材、安徽培训师协会、安徽投资公司、江苏呼叫中心……

部分客户评价：

陈老师的课程给我很大的启示，干货满满，教我如何做好客群营销及个人IP打造，现在他们都叫我二哥，因为我转营销岗位2年，带领团队分行营销业绩排名第2，我有信心冲刺第一。

——杭州银行丁文旭

陈老师的讲解很深入我的实际工作需求，相信通过这个课程可以让我更全面地“用真心服务客户，用增值留住客户”，带动我的业务营销与成果转化！

——太平人寿李颖

陈老师的课程让我更深刻的感受到疫情之后，如何通过财富规划引导客户应对这个多变的“VUCA”时代，没有更好的时代，也没有更坏的时代，我们如何看懂趋势，识懂人心，帮助客户做好家庭财务规划，这点让我觉得我自己的工作充满意义。

——农业银行叶光祖

陈老师的讲解让我们的理财意识增长颇丰，如何做好财慧美三个维度的女性理财，如何强化女性这个重点客群的理财意识与创富能力，强化自我的风险管理意识与有效投资意识，这样的课程是我们每一个现代人所需要的！

——线上商学院创始人董若兮

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