《产品需求分析与需求管理》 ——源自华为IPD流程中的产品需求管理方法论

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【课程背景】

如果不能满足客户需求、给客户创造价值，再厉害的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成收益的不二法门是关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。

通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：

1.技术很厉害，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错

2.研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快

3.产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点

4.了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责

5.需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注

6.需求的表达不够结构化，直接影响了不同团队对需求理解的一致性

7.缺少完备的需求收集、汇总、分析机制

8.不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动

9.针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵

等等，不一而足。

本课程针对上述典型问题，重点讲解：

1.如何确定目标客户，如何分析需求关系人？

2.如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？

3.围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势，整理产品需求

4.如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？

5.如何基于产品需求与友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？

本课程贯穿案例分享，讲解目标客户，客户要求，客户需求，产品包需求，产品概念确定全过程；讲解把技术转变为金钱的方法和工具，提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。

【适合对象】

企业CEO/总经理、产品战略与规划总监、产品（线）总监、产品（线）经理、产品管理部部长、市场总监、市场销售、研发经理/项目经理/技术经理/产品经理、研发总监，以及市场营销部门骨干等。

【课程预期收益】

1.掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求。

2.掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点。

3.掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本。

4.掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念。

5.掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

【课程大纲】

模块一、市场需求和目标市场规划

1.细分市场分析

1)市场细分价值和意义

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类标准（按产品/领域、区域、行业）

4)细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)细分市场主流产品的SWOT分析

6)产品竞争对手分析（$APPEALS）

7)细分市场拓展策略分析

8)模板分享：某公司产品细分市场描述模板解析

2.目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)目标市场拓展可行性分析

3.市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集：原始需求模板

3)市场需求分析

4.演练：依据参考模板，学员选取所在公司的重点新产品分析其细分市场和目标市场

模块二、产品目标市场的需求分析

1.产品生命周期不同阶段的创新思路差异

2.客户决策分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

3.需求收集要点

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

5）案例：某公司产品需求收集流程与模板

4.需求收集必备方法

1)需求收集调查问卷设计

2)需求访谈问题梳理

3)需求问题访谈7步法

4)需求访谈信息记录的方法

5.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1)真正理解客户的意图：“抽象之梯”法、“客户的一天”

2)案例分享：什么样的电话是客户需要的？

3)客户描述和需求陈述

4)客户描述：需求陈述五原则

5)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

6)需求收集和分拣流程介绍

7)案例：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

6.构造例行化的需求收集机制

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享：某公司产品需求管理

模块三、产品客户需求的要素认知

1.产品客户的认知：客户Vs用户Vs目标客户Vs潜在客户

2.客户需求的认知

3.案例分享：某公司系统需求辨析

4.需求工作的两个核心

1)差异化

2)成本优势

5.CMMI需求工程过程简析：需求收集需求整理需求分析概念确定需求分解需求实现与验证

6.业界强势体系关于需求的“锚定”

1)RM（目的、关键实践、典型输出）

2)RD（目的、关键实践、典型输出）

模块四、特性需求到设计需求转化

1.需求分解与分配的基本理念

2.特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS

1)工具原理介绍

2)案例分享：某智能硬件产品PBS分解

3.设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板

1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界

2)有效识别角色的方法介绍

3)用例识别方法介绍

4)用例的命名原则

5)6种常见的用例描述错误分析

6)实战演练与问题讨论

4.需求分解与分配操作

1)需求分配

2)案例分享：某产品客户需求到需求分解案例分享

5.需求双向跟踪机制（RTM）

1)需求编号规范介绍

2)需求跟踪的必要性

3)前向跟踪

4)后向跟踪

6.演练：依据《设计需求表》模板，学员选取公司重点产品进行产品设计需求分析

课程收尾：回顾总结，重难点答疑，五三一学习转化行动计划

何老师

何重军 老师（深圳）

——原华为研发项目管理和质量工程资深管理专家

华为公司研发项目管理和质量技术管理岗位工作10年

华为公司IBM IPD咨询项目关键版本亲历者

研发项目与质量工程领域深入研究20多年

计算机工程硕士、北京大学EMBA

工信部高级项目经理、注册项目管理师PMP

能力成熟度模型集成CMMI认证资深内审员

出版研发项目管理类专著《产品研发质量与成本控制》

中国电器研究院威凯培训学院特聘讲师

中国质量协会质量高级质量讲师

【个人简介】

何老师在华为任职期间，主导推动和建设了基于IPD流程的IPD-CMMI-QM，IPD-CMMI-PTM, IPD-CMMI-DFX等关键流程。主导建立了以风险识别、评审、导入、跟踪关闭为核心的DFX平台，整合了元器件数据库、工艺可靠性数据库、DFX（面向生命周期的设计）基线/Checklist（查检表）、失效模式经验库等，建立了旗舰产品核心模块质量工程CBB（可重用基础模块）。2004年至2007年，经项目经理资源池进入LPDT培养序列，参与IPD产品研发项目管理流程DRYRUN（IPD3.0-5.0试运行），项目试点和推广，试点研发项目80%以上增量开发项目进度准时率提升了63%，试点版本迭代项目工期缩短了21%。

何老师亲历了华为研发管理由乱到治的关键阶段，亲历华为年销售额从1998年到2008年10年30倍的增长（从约50亿到约1500亿），技术与管理实践经验。在1999年至2006年，固网和无线产品线新产品样品到量产的研发周期缩短了53%，试制阶段产品稳定性提高了65%，售后返修降低了46%，产品返修维护成本降低了57%。

1997年华为只有3000多人，销售额41亿。2007年销售额1120亿，员工人数达8万人，2007年成功登顶中国电子百强第一名，同时海外收入占到总销售额的72%，成为了典型的标杆国际企业。2010年华为荣登世界500强榜单397名，2019年华为已经排在世界500强第61名。2020年8月，《财富》公布世界500强榜，华为排在第49位。这些成就的取得，离不开研发质量工程和研发项目管理业务持续贡献强力加持。

何老师主导的咨询典型项目成果：

1.在太阳洁净能源行业TOP3 企业，研发项目与质量改善项目，使客户产品研发测试周期缩短了1/3，遗留到客户端的缺陷降低了45%，产品生命周期成本降低了37%。

2.在工业自动化、机器人控制领军企业，两家A股上市企业，产品研发项目与质量优化项目, “金牛”产品研发测试缺陷率降低了40-47%，新产品开发周期缩短了20-23%，产品生命周期成本降低了25-29%。

【主讲课程】

《六件套系统构建提升产品研发质量》

《研发项目管理关键控制方法》

《产品经理持续精进的五项修炼》

《集成产品开发（IPD）关键流程与实践》

《技术转型管理精进之道》

《基于价值工程和全生命周期的研发成本管理》

《产品测试方法和管理实践》

《基于产品平台的技术战略与规划实践》

《企业六定法新产品导入技术与管理》

【课程特色】

实战性:得益于讲师技术到研发管理的工作经历、国际国内标杆企业的最佳实践、多年的研发管理培训和咨询经验、实战案例研讨、讲师点评，疑难解答，解决实际问题。

实用性：课程中大量研发质量工程与项目管理流程、原理模型、管理模板、示例、样例、检查单演示。

针对性：逻辑清晰，提纲挈领，紧扣要点，对难点问题重点剖析。

整合性：研发体系与企业其它体系交互作用，课程中贯穿了整合的思路和方法。

互动性：启发式教学，在课程中设计大量的案例研讨，情景模拟，角色扮演，现场演练，鼓励学员上讲台展示发表。

【授课风格】

理论讲解娓娓道来，逻辑性强，问题讲解贴近实践，案例丰富，能够带来很多启发，并很好的指导实际工作。

激活旧知，拓展新知，风格明快，正能量，有益有趣，既严谨又幽默，研讨深刻生动，鼓励和督促行动。

现场互动式交流、善于启发式提问，引发思考，深挖原因，提倡多维度思考，多方面寻求解决方案。

咨询式培训，咨询案例活学活用，经验分享源于实战，易于理解并便于操作执行。借鉴商学院案例教学方法，场景化、情景化教学。

【服务客户】

科研院所、军工企业、航空航天企业、新能源、动力控制、汽车、通信、工业自动化、智能家电、电气、电工、仪器仪表、软件信息技术、消费电子、器件制造等各行业客户130多家。曾为14所、29所、38所、803所、804所、712所、华为技术、中车电气、东风汽车、阳光电源、中通服、兴唐通信、中兴通信、复旦微电子、OPPO、烽火通信、隆基股份、松下电器、上海航空电器、南京机电、安费诺电子、联合汽车、汇川技术、新时达机器人、风华高科、德赛西威、TCL-罗格朗国际电工、阿斯丹顿电气、康斯特仪表、安达自动化、美的、普联技术、海尔、海信、创维、美的、TCL-照明、发利达电子、得胜电子、博科能源、航嘉驰源电气、安达自动化、博科能源、康宝家电、万家乐电器、德力西电工、迪士普音响、海科电子、寰宇电子、灵鸽机械科技、胜业电气、城云科技、安擎计算机等。

【客户评价】

“何老师典型的咨询式培训，协助搭建流程、体系，指导模板、表单使用，紧密跟踪辅导IT系统导入，真正实现全流程运作，提升了我们研发质量整体水平。”---中国信科集团兴唐通信科学技术研究所总工

“研发质量策划及技术评审、质量度量讲解印象非常深刻。何老师课程准备充分，内容丰富，逻辑性强，原理解析清楚，案例贴近实际工作，容易理解和吸收。”---中国电子科技集团公司14所技术总工

“这次的价值工程及研发成本控制培训效果非常好，价值分析公式V=(F/P)*(P/C)原理和计算过程分析透彻，案例解析清楚，研发管理中成本构成，费用情况，研发项目中财务指标讲述有用有效，何老师为我们研发成本分析和控制提供了很好的思路。”---松下电器研究开发（杭州）有限公司研发副总

“何老师将产品规划及技术平台，以及技术路标，这些产品战略层面的内容讲得让人耳目一新，拓展了我们的思路和眼界。”---中国电子科技集团公司29所可靠性副总工

“何老师课程，技术与管理实践相结合，训练与工作任务相结合，答疑与痛点难点相结合，实用实效！”---上海新时达电气股份有限公司运营总裁

“何老师授课理论与实际结合，增加和我们相关行业或专业的案例解析。何老师拥有扎实的理论基础,同时还具备丰富的实际测试经验,理论与实践相结合,深入浅出的讲解了测试理论和测试方法。”---阳光电源研发中心副总

“何老师讲课，结合实际经验和我们分享对测试的理解,运用和对未来对测试方法的改进，提高了我们产品测试及装备开发的专业水平，给我们带来了不一样的技术管理讲解，对于研发质量、研发测试都有新的认识和应用。”---汇川技术装备开发部经理

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