快消品企业如何通过圈层营销开辟生意增长新蓝海

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【课程背景】

在“互联网+”思维的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。

传统快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？

社会经济生活中存在的各个行业很像是一个个独立的圈子，每个圈子都有白己独特的运转秩序、游戏规则和社会意义。这些圈子一面独立运转，一面又或多或少地与其他圈子产生关联。这些圈子的边界就像齿轮，相互啮合，互相带动。同样，一款定位清晰的产品背后，必然有一群画像清晰的目标消费者。正所谓物以类聚、人以群分，这样一群有着鲜明个性、清晰特征的消费者，必然形成一个联系松散，但影响巨大的消费圈层。如何找到这些精准的圈子？如何深入洞悉圈子的运行模式？如何进行圈层营销？如何通过圈层营销为企业提供新的生意增长机会，便是本次课程要讲解的核心内容。

本课程基于对目标用户的洞察和理解，结合圈层营销的三位一体打法，从品牌力、销售力、推广力三方面共同作用，实现对目标用户的精准营销，从而用较合理的费用投入，换来较大的销量增长（ROI），在较短时间内培养一个圈层，引爆一个市场，打造一片蓝海。

有圈子，才有一切……

【课程收益】

了解圈层营销理论

掌握三位一体的整合营销打法和工具

掌握洞察目标用户需求的方法和工具

掌握基于目标用户进行品牌沟通的技巧

掌握基于目标用户进行渠道铺设的技巧

【课程对象】

高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略，适合：董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官 COO 等公司高管

标配版课程偏于向消费者洞察、圈层构建、落地执行，适合： 市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理等中层

销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理等中层

【课程大纲】

一、圈层营销是什么？（1.5H）

1、 圈层营销的现状

有用户无粉丝

有产品无关系

有品牌无 KOL 圈层

2、 新零售时代圈层营销的基础

内圈层 – 核心价值

外圈层 – 精神附加值

3、 圈层营销的四大特点

高端小众

精准营销

方式多样

线上线下联动

二、如何精准划定圈子？（5H）

1、精准定位你的用户

做减法 – 聚焦用户群

描画像 – 将用户形象化2、深入洞察你的用户

艺术品位

兴趣爱好

消费动机

消费心理

消费习惯

休闲方式

行动学习：圈出你的用户圈层

产出：描绘出产品的用户圈层画像3、用户需求

圈层影响力模型 TM

认知/好感/美誉/依赖/推崇4、让用户说出真正的潜台词

识破“言不由衷的谎言”

洞察“不可告人的秘密“

案例：让你的产品拥有金钟罩铁布衫/一根棉签背后大有乾坤/一家便利店如何一天卖出 50 盒哈根达斯

三 、如何牢牢圈住你的用户？（5H）

1、圈住用户三位一体战法

以目标用户为导向

品牌：精准轰炸、品牌造势

销售：攻城拔寨、渠道铺设

推广：抢滩登陆、推广爆破2、品牌：精准轰炸、品牌造势

品牌造势

与用户精准沟通

塑造品牌的后续影响力

3、销售：攻城拔寨、渠道铺设

渠道布建

销售推进

固化渠道资源

4、 推广：抢滩登陆、推广爆破

线上/线下推广

市场引爆

塑造后续影响力

5、 实战案例：销量翻番！精准定位用户圈层，打造爆品

四、如何让用户离不开？（0.5H）

打造圈层营销价值闭环

圈层价值观

圈层理念

圈层道德

圈层资源

附：实战案例《销量翻番！精准定位用户打造爆品》

伊利欣活中老年配方奶粉（以下简称“欣活奶粉”）的销量在全国大部分区域都处于领先地位，但在商丘却遇到了前所未有的挑战。由于当地人并没有喝成人奶粉的饮用习惯，因此欣活奶粉在当地销量非常差。难道真的无法突破销售的瓶颈？难道真的要放弃商丘市场？ 我们来到了商丘，开始了新的挑战。

通过几天的市场走访，我们发现欣活奶粉并不是没有需求。当地许多中老年人，平时有睡前喝营养麦片或者牛奶的习惯。直觉告诉我们，如果对当地的中老年人进行市场教育，让他们改喝欣活奶粉，一定能抢占不少市场份额。基于这种判断，我们联合伊利当地的销售团队以及经销商成立了“粉翻番”项目组，发誓一定要让欣活奶粉在当地销量翻番！

摆在我们前面的第一个难题，就是如何在不砸资源的情况下让欣活奶粉销量翻番？经过讨论，我们决定采用“三位一体”的战术打法。“三位一体”是高老师近几年屡试不爽的圈层整合营销战术，是以目标顾客为核心，通过品牌造势进行精准轰炸，再通过渠道铺设攻城拔寨，最后通过推广爆破抢滩登陆的一套系统打法。

“三位一体”的第一步，首先需要找到目标用户。由于欣活是一款中老年奶粉，许多人本能地认为应该把它卖给中老年人。其实不然，经过调研我们发现，大多数中老年人对价格很敏感，而欣活价位偏高，并不适合卖给他们。那么应该卖给谁呢？我们选择中老年人的子女作为突破口。子女希望给自己父母最好的东西，往往对价格并不敏感。锁定中老年人的子女为目标人群以后，问题来了：以什么卖点去打动他们？经过反复讨论，我们最终把活动主题定为“年轻人孝敬老爸老妈”。

一提起七夕情人节，大部分商家都是打年轻情侣的主意，而我们反其道而行之，以父母的爱作为噱头，策划了一场微信 H5 评选活动《寻找年轻时的老爸老妈》。用户将自己父母年轻时的照片和现在的照片上传网络，并写下对父母的祝福，然后由网友进行投票，投票排名前列者，可以免费获赠一罐欣活奶粉。

出乎我们意料的是，该活动举办以后，立即获得了网友的高度关注和好评，在没有花一分钱推广费用的情况下，竟然有 102 名选手主动参与活动，累计投票数为 25745 票（每个IP 每天只能投一票），访问量高达 187094 人次！

首战告捷，信心大增，于是我们趁热打铁，马上策划了第二场线上活动《我的欣活生活》， 让用户在微信朋友圈晒出喝欣活奶粉的照片，并用文字记录下自己的感受，连续打卡 21 天的用户（KOL 诞生啦），可以获赠一张代金券。如果说《寻找年轻时的老爸老妈》是为了提升关注度，那么《我的欣活生活》就是为了提升试用率。再一次出乎我们意料的是，许多用户非常认真地在朋友圈晒图打卡。连续 21 天的产品体验，开始慢慢培养起了用户的饮用习惯，而免费获赠的代金券，也让用户开始产生了再次购买的冲动。

前两波线上活动都取得了成功，欣活奶粉开始有了种子用户。接下来，为了让年轻用户能很方便地买到欣活奶粉送给父母，我们需要精准地进行渠道布建。除了线上的电商渠道以外，我们在线下重点选择年轻人购买礼物的渠道进行铺货，总共新铺设了 4 家大卖场、8 家大型超市和 15 家中小超市，并且优先陈列在礼盒区和冲调食品区，充分服务好圈层用户。

时间很快到了 9 月份，考虑到中秋节和国庆节是销售旺季，我们决定利用中秋国庆的机

会进行销售爆量。我们在中秋国庆档期集中投放了 4 个地堆和 14 个端架，并准备了 72 场终端试饮活动。通过终端物料和终端试饮活动的投放，线上线下开始形成了联动效应，把握住了核心用户的诉求，卖场终端也开始形成了火热的销售氛围。

虽然此时销量已经比以往好很多，但要想达到爆量的效果，还需火上浇油。于是我们携手当地最大的大卖场系统丹尼斯，举办了商丘市首届“欣活杯”广场舞大赛，紧紧抓住圈层用户。比赛取得了空前的成功，一时间“欣活杯”广场舞大赛成了街头巷尾热议的话题，欣活奶粉也成了家喻户晓的品牌。

中秋国庆档期，我们又策划了“买欣活奶粉礼盒装送电子血压仪”的促销活动，既突出了欣活奶粉有效呵护中老年人心脑血管的卖点，又完成了圈层营销“三位一体”打法最后的临门一脚。2017 年 8-9 月，欣活奶粉在商丘当地的销量同比增长了 93%，顺利实现销售翻番的目标，成功完成了从滞销品到爆品的逆袭！紧紧抓住了欣活奶粉的圈层。

有圈子，就有一切！

高老师

高云鹏老师

———快消品企业业绩增长系统实战导师

中国科学院心理研究所营销心理学硕士研究生

曾任伊利集团全国市场巡查经理/公共关系经理

奥运营销/世博营销核心团队成员

曾任珀莱雅化妆品（代码：603605） 企划公关总监

曾任倍全（O2O连锁便利知名品牌） 副总裁联合创始人

【个人简介】

领域：聚焦/专注

14年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验

背景：格局/视角

亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道

身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道

整合营销 助推业绩增长

高老师曾经以核心成员身份，参与伊利奥运营销和世博营销，助推伊利从中国第一到亚洲第一，再到全球乳业八强，实现了100亿向800亿的跨越式发展，树立了中国品牌的成长典范。

在伊利工作期间，高老师走访过全国132个地级市，9600家终端门店，积累了大量的快消品行业经验及市场洞察。高云鹏老师负责的整合营销项目先后斩获国际、国内营销大奖24项。

2011年，高老师负责的伊利舒化奶成功植入《变形金刚3》品牌营销项目，被称为史上最“给力”的广告植入， 舒化奶一个月内的产品关注度上升900%， 媒体关注度上升300%，销量较之前一年同期增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度上升了17%。

高老师策划、实施的伊利“世博牛奶”体验式营销项目，入选世博营销十大经典案例，并被收录到上海交通大学出版的《世博让企业更辉煌》一书当中，作为MBA参考教材使用。世博纪念装产品仅在华东地区销量便达到1300万盒，销售额超过3336万元，创世博销售新高

零售创新 拉动生意提升

高老师作为倍全联合创始人，开创了中国首个以“互联网+便利店”为载体的社区便利生活平台，为社区居民提供超市商品闪电送货及全方位生活服务，打通服务社区最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短两年，已在济南、呼和浩特、唐山等20多个城市，服务3000多个大中社区，上百万活跃消费用户。

高老师作为副总裁分管品牌管理、门店运营和加盟管理，从消费者出发，从实战出发，积累了大量的消费者洞察以及连锁商业管理心得。在探索新零售和连锁商业生态链领域建立了独有的理论体系和实操方案。从零售行业精耕与创新角度，为快消品企业及零售行业摸索出一套行之有效的业绩提升方法

没有增量，守不住存量

高老师总结了14年的快消品及零售连锁行业经验，建立了见解独到的生意提升“增长力模型“，打造了一套完善的快消品企业、零售连锁行业业绩增长系统。从问题诊断入手，到消费者深入洞察；从生意机会寻找，到竞争优势打造；从新战场的开辟，到已有渠道精耕；完备的理论体系，与极强的实操性相结合，爆款产品成功要素，单店业绩实现倍增心法，连锁门店裂变式增长要诀，全部课程都紧密围绕“业绩增长”、“做大增量”开展。为快消品企业和零售连锁行业营销创新，寻求生意增长找到了一条崭新通路

【主讲课程】

营销类：

《精准圈层营销》

《零售行业创新销售力》

《洞悉快销品企业生意增长新机会》

《快消品行业营销创新训练营》

《区域生意经营致胜》

《门店生意提升策略 （生鲜渠道）》

《消费者读心术——销售心理学的实战应用》

通用管理类：

《销售精英心态管理V2》

《团队战斗力提升与单兵执行力训练》

《有话好好说-职场沟通表达技能提升训练》

《高效时间管理与效能提升》

【服务客户】

快消品行业：中粮、伊利、雀巢、双汇、茅台、怡亚通（供应链）、好丽友、广州越秀风行食品集团有限公司、贝特佳乳业、王致和

制造行业：佳能、AMD、福田汽车

互联网行业：阿里、京东、36氪

【学员评价】

高云鹏老师具有出色敏锐的市场洞察，聚焦生意增长，从企业营销战略架构，到终端生意提升，为企业量身定制了一门创新营销大课 —— 双汇集团副总裁 李 凯

高云鹏老师的课程，可以帮助企业管理层做到三个提升：认知维度提升，创新能力提升，经营水平提升 —— 怡亚通（中国第一家上市供应链企业） 营销平台总裁 张新坡

高云鹏老师的课程系统完备，战略层面高屋建瓴，但又不失落地性与实操性。课程不同于以往讲授为主的灌输式教学，更侧重通过教练式的引导，激发学员创新自驱力，让学员自己为实战中的问题，找到解决方案，真正帮助到业绩的增长与提升

—— 福田汽车营销总监 肖 娟

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