快消品行业营销创新训练营

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【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长，如何通过高效的新产品开发与推广提升业绩与市场占有，如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系，成为了一些列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造了一套行之有效的创新营销课程，寻全新的生意增长机会，旨在和企业一同打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

具备市场布局与战略规划能力

系统掌握终端管理技术与营销创新方法

熟悉新产品开发流程与方法

能够制定有效的新产品推广方案

全面提升销售管理能力

升级经销商管理水平

整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长

【课程对象】

本课程适合营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、城市经理、区域主管、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

【课程大纲】

模块A：终端生意提升策略——区域市场战略规划与终端管理创新（授课时长2.5天）

课程章节培训内容

第一天（6.5 H）赢在布局——区域市场战略规划

终端生意管理的核心准则和作用终端生意提升的核心目标

ROI

终端生意提升的核心准则

购物者

竞争对手

终端生意提升 五步法第一步：选战场

系统容量分析

选择潜力系统

选择潜力门店

案例：企业某区域现代/传统通路的选择战场之道。（需根据客户实际情况调研产出案例）

实战演练：依据课程所授方法及工具，选择你的终端战场

第二步：找机会

找出潜力品类

找出主推单品

分析4指标8要素

第三步：定战术

客流量

拦截率

成交率

客单价

实战演练：你的生意增长战术都有哪些？制定你的战术组合

第四步：抓执行

负责人

标准

里程碑

实战演练：终端生意增长一盘棋计划

第五步：盯产出

看报表

走市场

开好会

实战演练：制定你负责渠道的终端生意提升策略

第二天（6.5 H）决胜终端——门店终端管理的营销创新

分销分销的定义和重要性

如何制定分销组合

从购物者需求出发

制定分销组合工具：决策树

从产品角色出发：销量贡献型、利润贡献型、分销贡献型、形象贡献型

从门店类型出发：重点门店、优势门店、潜力门店、一般门店

如何选择SKU进店

位置位置的定义和类型

占据店内有利位置

实战演练：选择合适的位置

选择标准、工具

陈列陈列产品

练习：哪个产品是主角？

陈列方法

常规陈列柜台

异型陈列柜台

节庆、新品主题陈列

陈列灯箱

体验台陈列

品组合的陈列

陈列位置

购物者方向

走廊宽度

陈列空间

销售表现决定陈列空间

案例：某饮料品牌厂商陈列标准

实战演练：陈列找茬

价格 价格问题的本质

让价格标识更专业

为什么要让价格标识更专业

怎样让价格标识更专业

让价格看起来更便宜

利用认知错觉

利用价格心理

利用消费心理

实战演练：如何让你所在企业的产品价格看起来更“便宜”？

库存 如何减少脱销断档

客户服务指标

安全库存指标

如何减少库存资金占用

库存周转率

库存周转天数

实战演练：库存计算

助销 助销品的类型和用途

品牌宣传

产品教育

辅助销售

助销使用原则

统一性

规模性

针对性

灵活性

生动性

助销ROI分析

案例：三大知名饮料品牌的终端助销品执行分享

促销 促销的目的

促销的方式

促销活动的品牌规范

品牌露出元素规范

产品沟通信息规范

促销前准备

实战演练：观看视频回答问题

导购导购管理常见问题

态度

知识

技能

导购该怎么做

导购与竞品

导购与购物者

第三天（3.0H）复盘实战

学以致用总结分享讲师带领学员进行2天的课程复盘总结

学员现场整理总结分享

结合各个区域自身实际，制定本区域战略规划蓝图与实战

落地指南，并分组呈现

【主要模型与思考地图】

模块B：新产品 新机遇——新产品开发管理与上市推广（授课时长2.5天）

课程章节培训内容

第三天（3.5 H）新产品上市成败的关键要素

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战企业真正的营销活动是从哪里开始的？

企业经营决策的最大成本是什么

市场与消费者的分析关乎生死

研发实力对企业绩效的影响

盈利模式决定产品绩效

产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

新产品开发失败率为何高居不下？

高失败率背后的新产品项目递减曲线

新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发与上市推广10要素 导入新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品新品，具有哪些特质

第四天（6.5 H）新产品开发与上市推广的战略战术组合

新产品开发战略与方法创新第一步：明确新产品的概念

完全创新产品（引领）

换代革新产品（升级）

仿制成功竞品（跟随）

第二步：新产品战略规划

产品规划3C模型

产品生命周期管理

第三步：改善新产品绩效的有效途径

改善产品绩效的途径

三大基础要素

第四步：重新解构“产品”

客户价值与竞争价值

产品的五层次

评价合格新产品的指针

新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性

第五步：新产品构想的市场研究方法

利益点构造分析法

问题点调查法

第六步：消费者需求的深度洞察

消费者的清晰界定与画像

需求的深入洞察

消费者购买心理的决策机制

第七步：定义新产品

产品概念与产品定位的区别

产品定位五步法

产品定位策略

第八步：产品的卖点 核心吸引力

包装吸引力

功能吸引力

情怀吸引力

第九步：产品的定价策略

定价策略

定价方法

第十步：品牌与商标策略

品牌与商标设计

品牌保护与维权

品牌影响力五要素

案例研讨：如何打造一款爆款产品

新产品上市推广

——上市前传播品牌传播战略

如何建立品牌区隔

如何建立品牌联想

如何建立品牌印象

传播战术制定

上市前传播形式

宣传战术组合

新媒体营销

口碑管理

渠道商的上市前预热

第五天（6.5 H）新产品上市推广与营销体系协同

上市前准备新产品进入市场的时机选择

新产品的上市前测试

新产品营销计划的制定

市场背景评估与形势分析

新产品上市营销计划的制定

市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新产品上市推广区域划分

渠道定位

渠道策略

渠道选择与目标制定

渠道资源配置

铺市计划

时间排期

营销落地政策

渠道/终端价格策略

竞争策略

推广方案

物流配合

案例分析：一个完美的饮品上市推广计划

人员配备

区域人力配备调整

专职推新人员

阶段性外援

经销商协同

经销商政策

协同要点

推广激励

个人激励

团队激励

追踪考核

市场预算

工具：市场预算管理套表

新品上市协同演练实战演练：市场部与销售部同事协同配合，寻找一个全新的市场机会，开发一款新产品并制定出可行的新品上市计划与推广方案

【主要模型与思考地图】

产品战略3C模型 新产品绩效管理模型

产品战略定位决策模型

模块C：打造战斗力 提升凝聚力——销售团队管理/经销商管理（授课时长1天）

课程章节培训内容

第六天（6.5 H）销售团队管理/经销商管理

销售管理者的自我定位与自我管理销售管理是什么

计划

组织

指挥

协调

控制

销售管理者必备的五大能力

目标管理能力

高效执行能力

领导管理能力

沟通协调能力

时间管理能力

销售管理者常见的十种管理问题

销售人员的管理与培养销售人才选拔

优秀销售的胜任力分析

销售管理梯队建设

案例：两种高效的销售人才选拔方法

销售人才培育

入职培训关键要素

如何为销售团队进行赋能

高效的销售培训如何开展

销售团队管理

数据分析，如何做好业务报表管理

开好例会，如何提升沟通效率

客户拜访，如何深入挖掘销售机会

目标分解，如何做好目标与过程管理

销售团队激励

如何做好绩效面谈

如何用好激励这把双刃剑

实战分析：传统KPI不再管用？90后销售人才如何激励才有效？

经销商管理认识经销商联合生意计划JBP

什么是 JBP

JBP 的特点

JBP 的核心目的:Sell

JBP 的机会点:时间、产品相关、促销活动、项目

练习:将自己的利益转化为对方的利益

关注经销商需求

生存的需求

经营发展的需求

销量指标

库存指标

毛利指标

费用指标

竞争的需求

合作的需求

经销商的合作与管理

制定计划

销售卖入

跟进追踪

考核机制如何开启

案例分析：伊利经销商高效管理案例

高老师

高云鹏老师

———快消品企业业绩增长系统实战导师

中国科学院心理研究所营销心理学硕士研究生

曾任伊利集团全国市场巡查经理/公共关系经理

奥运营销/世博营销核心团队成员

曾任珀莱雅化妆品（代码：603605） 企划公关总监

曾任倍全（O2O连锁便利知名品牌） 副总裁联合创始人

【个人简介】

领域：聚焦/专注

14年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验

背景：格局/视角

亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道

身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道

整合营销 助推业绩增长

高老师曾经以核心成员身份，参与伊利奥运营销和世博营销，助推伊利从中国第一到亚洲第一，再到全球乳业八强，实现了100亿向800亿的跨越式发展，树立了中国品牌的成长典范。

在伊利工作期间，高老师走访过全国132个地级市，9600家终端门店，积累了大量的快消品行业经验及市场洞察。高云鹏老师负责的整合营销项目先后斩获国际、国内营销大奖24项。

2011年，高老师负责的伊利舒化奶成功植入《变形金刚3》品牌营销项目，被称为史上最“给力”的广告植入， 舒化奶一个月内的产品关注度上升900%， 媒体关注度上升300%，销量较之前一年同期增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度上升了17%。

高老师策划、实施的伊利“世博牛奶”体验式营销项目，入选世博营销十大经典案例，并被收录到上海交通大学出版的《世博让企业更辉煌》一书当中，作为MBA参考教材使用。世博纪念装产品仅在华东地区销量便达到1300万盒，销售额超过3336万元，创世博销售新高

零售创新 拉动生意提升

高老师作为倍全联合创始人，开创了中国首个以“互联网+便利店”为载体的社区便利生活平台，为社区居民提供超市商品闪电送货及全方位生活服务，打通服务社区最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短两年，已在济南、呼和浩特、唐山等20多个城市，服务3000多个大中社区，上百万活跃消费用户。

高老师作为副总裁分管品牌管理、门店运营和加盟管理，从消费者出发，从实战出发，积累了大量的消费者洞察以及连锁商业管理心得。在探索新零售和连锁商业生态链领域建立了独有的理论体系和实操方案。从零售行业精耕与创新角度，为快消品企业及零售行业摸索出一套行之有效的业绩提升方法

没有增量，守不住存量

高老师总结了14年的快消品及零售连锁行业经验，建立了见解独到的生意提升“增长力模型“，打造了一套完善的快消品企业、零售连锁行业业绩增长系统。从问题诊断入手，到消费者深入洞察；从生意机会寻找，到竞争优势打造；从新战场的开辟，到已有渠道精耕；完备的理论体系，与极强的实操性相结合，爆款产品成功要素，单店业绩实现倍增心法，连锁门店裂变式增长要诀，全部课程都紧密围绕“业绩增长”、“做大增量”开展。为快消品企业和零售连锁行业营销创新，寻求生意增长找到了一条崭新通路

【主讲课程】

营销类：

《精准圈层营销》

《零售行业创新销售力》

《洞悉快销品企业生意增长新机会》

《快消品行业营销创新训练营》

《区域生意经营致胜》

《门店生意提升策略 （生鲜渠道）》

《消费者读心术——销售心理学的实战应用》

通用管理类：

《销售精英心态管理V2》

《团队战斗力提升与单兵执行力训练》

《有话好好说-职场沟通表达技能提升训练》

《高效时间管理与效能提升》

【服务客户】

快消品行业：中粮、伊利、雀巢、双汇、茅台、怡亚通（供应链）、好丽友、广州越秀风行食品集团有限公司、贝特佳乳业、王致和

制造行业：佳能、AMD、福田汽车

互联网行业：阿里、京东、36氪

【学员评价】

高云鹏老师具有出色敏锐的市场洞察，聚焦生意增长，从企业营销战略架构，到终端生意提升，为企业量身定制了一门创新营销大课 —— 双汇集团副总裁 李 凯

高云鹏老师的课程，可以帮助企业管理层做到三个提升：认知维度提升，创新能力提升，经营水平提升 —— 怡亚通（中国第一家上市供应链企业） 营销平台总裁 张新坡

高云鹏老师的课程系统完备，战略层面高屋建瓴，但又不失落地性与实操性。课程不同于以往讲授为主的灌输式教学，更侧重通过教练式的引导，激发学员创新自驱力，让学员自己为实战中的问题，找到解决方案，真正帮助到业绩的增长与提升

—— 福田汽车营销总监 肖 娟

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