新形势下的房地产渠道营销实战技能提升

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课程背景：

项目的客户来访越来越少，广告推广效果越来越不明显，自有渠道拓客效果越来越差，营销费用很大一部分花在分销合作渠道身上，很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约，不用分销，没客户，用分销，没费用，长此以往，各种问题不断出现：

之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好随大流加大跟分销渠道的合作，但这种合作就像“打吗啡”，短期效果明显，长期副作用更明显；

策划抱怨渠道拓不到客户，渠道抱怨策划活动没有吸引力，拓客物料单一，赠送的小礼品客户不感兴趣；

销售抱怨渠道策划、渠道弄来的客户很多水客，渠道抱怨销售成交率低；

自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策，导致飞单现象满天飞；

渠道分销的成交比例越来越高，导致营销费用基本上花在分销合作渠道身上，导致项目自身没费用做活动、没费用做推广、没费用做激励……

分销渠道越来越强势，要求的分销提点越来越高，不答应，项目上客就被全面封杀……

面对上述种种渠道的困境、项目客户来访的瓶颈、费用的失控等等实际问题，我们不能坐以待毙，必须主动出击，加大自有渠道的建设和发展，提升渠道从业人员的单兵作战能力，从而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用与管控分销渠道，赢回市场的主动权，为项目的业绩实现助力腾飞。

课程收益：

● 充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

● 把握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；

● 学会群策群力的头脑风暴，形成基于客户痛点需求的场景拓客思维，以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作；

● 学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客，掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧，熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧；

课程对象：

房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程大纲

前言：房地产渠道营销发展之怪现状

1. 自有渠道建设费时费力，人均能效很一般

2. 渠道人员拓客手段单一，全场飞奔变蹲点

3. 分销渠道上客效果不错，渠道费用吃不消

4. 内外渠道提点差距显著，自渠积极性不搞

5. 客户信息几乎完全透明，同行转介满天飞

6. 分销客户必看全部竞品，价格竞争趋惨烈

7. 分销费用占比一家独大，其它开支靠边站

8. 分销渠道依赖日益增强，反客为主要求多

导入：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁

第一讲：认清角色定位——三位一体协同作战

一、项目价值精准定位（策划）

1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）产品优势

3）区域配套

4）项目配套

2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）

1）居住理念

2）场景生活

3）友邻互动

4）增值服务

二、项目价值精准输出（销售）

1. 价值验证，客户挑刺

2. 价值修正，客户认可

3. 销策互助，换位作战

4. 内外联动，销拓一体

三、项目价值扩散输出（渠道）

1. 价值扩散，全面覆盖

2. 局部放大，吸引客户

3. 策渠互动，资源保障

4. 渠销联动，定人收客

第二讲：打稳基地——炼就扎实的“销讲”功

一、项目销讲要点

演练：区域沙盘说辞简要版

演练：项目沙盘说辞简要版

演练：户型沙盘说辞简要版

演练：样板房说辞简要版

演练：示范区说辞简要版

二、竞品销讲四大要点

要点一：卖点PK

要点二：致命缺点

要点三：近期负面

要点四：产品优势

三、销讲练习的四大方法

1. 与销售结对，一对一训练

2. 销讲录音分段纠偏练习

3. 销讲“PPT”竞赛

4. 内外场销讲实战演练

第三讲：打开拓客思维——因需而变，找点切入

导言：当我们去拓展陌生客户时，首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”，而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”，当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客效果自然先声夺人、快人一步。

一、客户场景中的痛点需求分析

场景一：客户在上班

痛点需求1：小孩放学后的托管？

痛点需求2：吃吐了的各种外卖？

痛点需求3：吃腻了的下午茶？

头脑风暴

场景二：客户在竞品

痛点需求1：总是感觉不踏实？

痛点需求2：传说中的小区水景？

痛点需求3：传说中的物业？

头脑风暴

场景三：客户在家里

痛点需求1：周末懒得去买菜？

痛点需求2：孩子辅导脑壳痛？

痛点需求3：东西坏了维修难？

头脑风暴

场景四：客户在娱乐

痛点需求1：逛商场累了没地坐？

痛点需求2：周末郊游漫无目的？

痛点需求3：短途出游各种不便？

头脑风暴

二、客户场景中的痛点需求满足三大准则

准则一：低成本

准则二：一定会发生的行为

准则三：场景切换中的价值放大

案例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客

第四讲：科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客

一、编制客户地图

1. 拓客目标城市调研

1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等

2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等

2. 拓客目标区域分类

1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区

2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区

3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得

二、设定考核指标

1. 微信用户量

2. 客户留电量

3. 有效来访量

4. 有效电Call量

5. 商铺展点植入量

6. 中介门店植入量

7. 竞品拦截量

8. 政企拜访量

9. 派卡量

10. 认筹量

三、拓客数据管控

1. 拓客数据分析

1）来电/来访客户前三地域的原因分析

2）来电/来访客户前三场域的原因分析

3）来电/来访客户前三人员的行为分析

4）来电/来访客户不如预期的原因分析

5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析

6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析

2. 拓客数据管控的三大手段

1）专人专职复核分析

2）隔日电话复核真假

3）每日现场走访抽查

3. 拓客能效管控机制

1）案场准入制

2）区域轮战——你行你上

3）团队PK——大鱼吃小鱼

4）全员PK——公共奖金池

5）拓客特工队——专啃硬骨头

6）特长小分队——专兼职协同

7）分时拓客——晨拓日拓夜拓

8）拒绝数据造假：上下连带严惩

9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭

10）让一切销售行为有效

案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例

四、拓客关系编织（情感圈层营销）

1. 圈层的三大管理

1）客户管理

2）活动管理

3）数据管理

2. 圈层的主要两大活动模式

模式一：销售明星夜活动

模式二：业主明星夜活动

3. 圈层活动中的误区认知

案例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层

第五讲：双赢的渠道合作——专人服务渠道，利益制衡分销

一、分销渠道的特性

1. 客户触点——门店网点多

2. 人海战术——人多力量大

3. 封锁流量——线上它垄断

4. 合纵连横——大小齐抱团

5. 羊群效应——多锦上添花

6. 舍难求易——少雪中送炭

7. 唯利是图——集体高提点

8. 透支信任——客户易反复

二、分销渠道的服务

1. 专人对接、限时解难

2. 分销当客、一视同仁

3. 渠道来客、慧眼相待

4. 利益驱动、情感互动

三、分销渠道的六大管控

管控一：自有渠道的茁壮成长

管控二：没有漏铜的游戏规则

管控三：充满激励的成交跳点

管控四：约定成俗的保底考核

管控五：分销渠道的相互牵制

管控六：分销一线员工的分化

刘老师

房地产全案营销辅导教练

营销实战管理专家

17年地产营销管理实战经验

曾任：亿达（中国）地产集团（上市）丨营销中心副总经理

曾任：彰泰地产集团（广西第一）丨营销副总裁

曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监

个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：

——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）

——大连区域-2015年签约业绩完成（地产版块）：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）

——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）

擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

实战经验：

刘老师拥有17年的大型房地产企业的营销管理实战经验，擅长地产项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。

→曾带领团队火线支援碧桂园十里银滩项目开盘；与高速收费公司结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）

→曾带团队火线支援碧桂园金海湾项目大型开盘，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）

→曾主导碧桂园梓山湖项目开盘，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）

→曾主导碧桂园清泉城远郊度假项目，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩仍然不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%

部分授课案例：

▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《房地产营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期

▲ 曾为亿达地产讲述《快速签单——销售冠军成长之路》《新形势下的房地产渠道营销实战》《逆势增长——房地产全流程营销实战》等课程，累计15+期

▲ 曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军成长之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计12+期

▲ 曾为五洲地产讲授《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的房地产渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期

▲ 曾为青特地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计8+期

▲ 曾为彰泰地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《房地产营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期

▲ 曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计6+期

主讲课程：

《营销团队建设与管理》

《房地产营销策划技能提升》

《新形势下的房地产渠道营销实战》

《快速签单——销售冠军成长之路》

《逆势增长——房地产全流程营销实战》

《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》

授课风格：

刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。

部分服务过的客户：

金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产……

部分客户评价：

刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方法论，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。

——碧桂园 刘经理

学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。

——绿地地产 王经理

《快速签单——销售冠军成长之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！

——中粮地产 林总

老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。

——招商地产 赵主管

老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。

——保利置业 张主管

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