营销管理：营销机会的识别、界定与利用

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【课程背景】

没有市场何以生存？没有人才何以竞争？没有企业管理何以立足市场？

行业竞争的激烈性，企业资源的有限性和消费需求的多样性要求企业必须进行深入的市场调查，进行市场细分，寻找市场机会，评估市场机会，把握市场机会才能在激烈的市场竞争中战胜对手脱颖而出。

杨玉喜老师通过多年营销管理咨询实战经验，结合营销战略五项分析、三大设计及9大落地工具，突破了很多课程只讲理论、没有实战经验、缺少工具方法的瓶颈，发现企业营销问题解决企业营销问题。杨玉喜老师所咨询服务的企业都得到百分之两百左右的增长

在课堂上，杨玉喜老师用营销战略规划理论、亲自操作的案例，还原现实商业环境中企业营销落地、业绩突破的全过程。让复杂的营销理论简单化，实用化，工具化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。

【课程收益】

明了环境分析的两个维度四个方面

清晰企业竞争优势的两个表现一个核心

掌握市场细分的一个依据、两大原则和六个步骤

学会营销机会评估的四大维度，营销机会界定的三大步骤

掌握企业定位的三个层面

掌握样板市场打造的结构设计和业务流程优化设计

掌握全国市场布局的架构设计和业务模式、流程设计

【课程特色】

咨询式培训。哲学思辨，原创工具，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

【课程对象】

董事长、总裁、总经理、常务副总经理、营销总监、营销副总等高管人员

【课程大纲】

课前思考：一个企业为什么可以生存？一个企业为什么可以发展？

上篇：如何精准的找到营销机会？——营销机会的识别

1、环境分析——识大势，做大事。

宏观环境分析：国家法律法规政策，地方法律法规政策，地方性资源盘点

产业与产业价值链分析：供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价值链

企业整体分析：企业核心竞争力 有形资产分析 无形资产分析 盈利结构分析

案例解析：凤香经典西凤酒 和悦荷叶膜 智果寺 西部电影集团

孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也

2、顾客购买行为分析

客户、顾客、消费者三大营销概念区别与联系

顾客需求的复杂多样性引发购买动机的多样化

个人消费者购买行为决策的五个阶段：确认信息、收集信息 、比较评价、 决定购买 、购后评价

组织市场购买行为分析

案例解析：沃尔沃汽车 汇仁肾宝片 足力健老人鞋 菩荷儿童水

案例解析：可口可乐 非常可乐 天府可乐 崂山可乐

3、市场细分——改变赛道，改变结果、

消费者的差异性

公司资源的有限性

宁做鸡头，不做凤尾

3.1市场细分的作用

有利于发现市场机会

有利于掌握目标市场特点

有利于制定市场营销组合策略

有利于提高企业的竞争力

3.2目标市场选择——目标市场战略

无差异化营销战略

差异化营销战略

集中性市场营销战略

3.3定位

避强定位

对抗性定位

重新定位

4、竞争者分析——知己知彼，百战不殆

辨认竞争者 判定竞争者目标和战略 评估竞争者实力 评估竞争者的反应模式

企业竞争战略选择：总成本领先战略 差异化战略 集中战略

企业竞争策略：市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者

中篇：如何评估营销机会？——营销机会的界定

1、营销机会的评价

可衡量：市场规模可测

可盈利：经营利润可观

可进入：企业资源吻合

可区分：需求差异明显

2、营销机会的界定

细分市场的规模与前景

细分市场结构的吸引力

公司的目标和发展战略

下篇：如何抓住营销机会？——营销机会的利用

1.产品开发

产品的整体概念

产品的五大黄金价值

常用的五大战略

产品组合策略

2.盈利目标

财务指标

客户指标

产品指标

3.销售策略

天网：品牌营销

地网：渠道建设

人网：团队建设

互联网：网络营销

4.组织营销

营销组织设计

营销团队建设

5.绩效管理

制定明确的目标

制定措施与计划

评估与检讨

激励与处罚

6.成本控制

资产增值是战略

市场营销是战术

成本控制是基础

整体课程结束：现场收集的学员问题解答

通常答题时间为0.5-1小时（两天以上课程可以以现场企业为对象做诊断分析）

杨老师

杨玉喜 老师（北京）

——营销管理实践者与传播者

西凤酒业集团（中国四大名酒之一）营销顾问

千叶珠宝（亚洲品牌500强）媒介策略咨询顾问

中国第三代品牌营销策划师协会会长

美国哈佛大学国际品牌研究中心研究员

北大经济学院、清华等高校总裁班特聘教授

【个人简介】

万物生于有，有生于无。2012年杨玉喜老师与西凤酒业集团达成长期战略合作协议，主导风香经典西凤酒系列产品的策划与实施并协助集团总部三年内达成百年西凤百亿销售目标的制定与实施，当年凤香经典西凤酒实现销售额突破8000万，在调整产品结构和营销模式的双向策略下2012年1—6月份，西凤酒业集团公司销售收入同比增长190.2%，利润同比增长4.9倍。

改变赛道，重塑未来。2017年杨玉喜老师与菩荷集团深度合作，在竞争异常激烈的矿泉水市场，为菩荷集团找到了企业生存发展的新赛道—儿童水，使企业摆脱了经营困境让企业从负债经营到当年实现销售业绩突破5000万；

策略即战略，2017年杨玉喜老师协助天津和悦新材料有限公司，进行乳业包装行业产业价值链分析，为天津和悦制定了技术领先配套生产联合做强的销售策略，由往年销售额不足800万实现企业当年销售额高于3500万的突破。

杨玉喜老师以多年的营销咨询经验为基础，结合当下主流营销理论，开发了一系列实战的营销课程，旨在帮助中国企业理清营销思路，建立营销系统，提升企业业绩，战胜竞争对手，为企业长久经营打下坚实的营销基础。

杨玉喜老师的营销课程集理论高度、观念更新、技能提高为一体，并以高度浓缩的信息量、高度鲜活的案例分析、深入浅出的理论体系，给所有受训企业实质性的帮助。

为方便学员将营销理念与营销方法快速应用到工作中，杨玉喜师在授课中将大量实战案例与营销工具有效结合，现场实操，打破理论与实战难以接轨的横沟。杨玉喜老师的营销课程被誉为在中国最为实战的营销课程。

【主讲课程】

品牌营销公开课：

《决胜制高点：品牌营销学》

企业中高层管理人员营销训练营：

《新营销，新理念：3天2夜中高层管理人员营销训练营》

企业中高层管理人员必修营销课：

《营销管理：营销机会的识别、界定与利用》

《销售管理：企业产品线规划与销售模式设计》

《销售管理：企业年度销售计划的制定与实施》

《营销管理：营销团队建设与激励机制设计》

《营销管理：品牌营销策划与整合营销传播》

【学员评价】

三天两夜《新营销，新理念：企业中高层管理人员营销训练营》让我和我的团队懂得了真正的营销，为我们企业系统营销建设指明了方向，提供了方法，未来我们一定会做大做强的，感谢老师。 ——菩荷集团董事长 白小菊

杨玉喜老师的课程理论和实践都非常丰富，条理清晰，具备很强的实战性！我们集团房地产业务一直想突破，没有找到理论支持，今天我们学到了。 ——新世纪集团董事长 高兰银

杨玉喜老师的营销课程非常实战，理论的系统性也很强，具备很强的前瞻性，下一步我们要和杨老师深度合作，让西凤酒象其他酒业一样年销售额破百亿走出国门服务世界。

——西凤酒业营销总经理 贾智勇

杨玉喜老师营销基本功扎实，创意灵感也强，服务过我们交大和西北大学不少的新老学员，做的咨询案我很满意，也是我们智库首选的营销老师。 ——永秀智库董事长 白永秀

【服务客户】

部分机构客户：北京大学经济学院企业家研修班、清华大学职业经理人研修班、东北大学、西北大学商学院、西安交通大学管理学院、北京盛景网联教育集团、学而思教育集团、中外管理、湖南企业家协会

部分企业客户：中国电信、中国移动、北大荒米业、朝批商贸、广州兹博，献王集团，伊利集团、汇源果汁、海尔集团、海信集团、富士牧业、兴隆牧业、九阳电器、爱特杰牧业公司、泰格林纸业、东大饲料、三峰木门、伊顺集团、鼎盛铝业、马可波罗磁砖、美吉特集团、东药集团、海王星辰、韩美医药、永康乃馨、汇仁制药、仁和药业、西安扬森、骏峰频谱实业、至尊唯美集团、荣欧建材连锁、好利来商学院、青年餐厅、苏宁电器、大中电器、红星美凯龙，中原地产、宜家家居、招金集团、爱施德集团、中航工业集团、清大世纪教育集团……

部分咨询客户：

陕西菩荷集团：水业子公司营销战略规划

陕西北山蜜仙子生物科技有限公司企业整体运营策划

西凤酒业：凤香经典系列酒整体包装策划

千叶珠宝：媒介策略咨询案

智果寺先锋系列产品的策划与实施

陕文投西影厂营销战略规划

陕旅集团旗下酒店营销战略规划与运营

云南朗盛玛咖真精营销策划全案设计

宁夏农垦集团：西夏王葡萄酒营销策划全案

河南淮山堂生物科技股份有限公司企业产品线规划营销战略咨询

北京势道企业管理咨询股份有限公司整体运营方案

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