企业定价的战略制定与战术实施

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【课程背景】

随着工业时代步入十九世纪末期，著名经济学家A.马歇尔的微观经济学奠定了现代企业价格管理理论体系的基石。伴随着市场竞争的不断推进，博弈论和市场价值学说扩展并丰富了价格理论的应用。中国改革开放四十年来，科技与制造水平突飞猛进，在物质产品极大丰富的同时，产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年，互联网与电商平台的崛起，让市场竞争更趋向透明化，白热化。如何在激烈的市场竞争环境中脱颖而出，最大程度的差异化产品价值，让企业有更多的利润投入到产品迭代与转型升级中，使企业始终立于不败之地，成为每一个企业管理者所面临的共同课题，也是本课程所要解决的核心问题。

本课程通过介绍定价战略与目标的选择，阐述了价值理论对于企业战略层面的深远意义。结合各种实战案例，指导学员了解各种定价方法的优势与应用场景，学会面对多渠道和激烈的市场竞争环境，采取灵活多变的定价战术予以应对。并通过有效的组织结构设置、资源的配置，流程的管理，与绩效考核，提升企业的经营业绩，并持续有效地对企业利润进行改善。

【课程收益】

了解战略定价的演变历程，企业战略目标的设定与5C影响因素

掌握四大定价方法的适用场景与产品特点，结合案例进行实操

掌握不同类型产品组合的营销策略与促销工具的使用

理解价格战的实质，通过构建企业竞争优势，采取不同的应对策略

应用不同价格谈判策略处理客户的5大价格异议，掌握9大快速成交方法

优化企业报价流程，掌握定价的组织、实施与绩效评估

【课程特色】

科学论证，逻辑清晰，学以致用，案例丰富。

【课程对象】

产品研发部、市场营销部，从事价格管理与制定相关人员；企业战略部门，负责公司转型、战略制定与实施的高层管理者

【课程大纲】

1.企业为什么需要战略定价？(1课时)

战略定价的意义与挑战

战略定价的目标设定

战略定价的影响因素

案例与练习：长虹--彩电巨头的先胜后败

一个神奇的魔术“1%“

2.常用的定价的方法有哪些，改如何选择？ (6课时)

2.1何为成本加成定价法？

8大成本类型的识别

正确的成本核算方法

落袋价格模型与解析

边际收益与盈亏平衡

案例与练习：小练习—是否应该接单？

小练习--演唱会的排期问题？

小练习--盈亏平衡的计算？

2.2为什么要做市场细分？

市场细分的前提条件

市场细分的参考维度

市场细分的具体措施

案例与练习：你不知道的机票价格秘密

汉堡为何有多种套餐选择

小故事--施乐公司的“价格制胜”

2.3不同生命周期该如何定价？

产品导入期定价策略

产品成长期定价策略

产品成熟期定价策略

产品衰退期定价策略

案例与练习：“雅阁”的销售传奇

2.4如何挖掘产品价值与定价？

价值的定义与分类

价值驱动点的挖掘

经济价值模型 （分析步骤、模型搭建）

销售策略的选择

案例与练习：三个真实的定价失败案例

3.是什么在影响我们的价格感知？（4课时）

价格敏感性的十大影响因素

6种心理定价的策略

4种价格敏感性的评测方法

4种价格敏感性的分析模型

案例与练习：形形色色，发生在我们身边的定价案例

4.不同的营销组合该如何定价？ （2课时）

5种产品组合的定价策略

5种促销工具的特点与使用

案例与练习：吉列剃须刀的销售秘密

中国移动的手机是“白”送的吗？

5.我该如何与客户“谈”价格？（6课时）

谈判前的力量感知与5步法准备

5大谈判者类型及应对策略

4种购买者的需求分析

价格谈判中的常见陷阱

5种价格异议的应对策略

9大快速成交法

案例与练习：红蓝牌练习与讨论

角色扮演案例练习

由“谁”决定商务机票的购买？

6.价格战来了，该如何应对？ （2课时）

价格战的本质与关键

三步法分析竞争对手

内功修炼-如何构建竞争性优势

价格竞争分析流程图

四大价格竞争的策略选择

价格战的发起时机与考虑因素

案例与练习：加油站里为什么都会有便利店？

拼多多为什么这么便宜？

丰田的“Just in Time”理论

流传一个世纪的钻石营销“骗局”

7.定价部门该如何设置与评估？ （3课时）

企业定价的通病与难点

战术定价的5个层面

3种定价组织结构与部门安排

4种定价部门的角色与权力

定价部门的目标与KPI考核

4种价格政策的制定与管理

案例与练习：案例分享-来自麦肯锡的调查结论

练习-价格指导原则的设定

练习-销售额变动与利润额变动的计算

8.我的系统与流程有什么问题？（3课时）

为什么需要报价系统

报价系统的四要素

与定价相关内控流程

价值流图-11步法优化现有流程

流程中风险评估

内控手册的四表一图

案例与练习：研讨会-如何优化现有的定价流程

9.课程总结 （0.5课时）

王老师

王珂 老师（上海）

——战略定价与企业营销实战派专家

历任500强企业，亚太区市场战略总监

中国区战略定价经理，中国区销售经理

-斯凯孚（中国）有限公司

-汉高（中国）有限公司

-诺马（中国）有限公司

-派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司

13年+外企销售团队管理，市场拓展与开发，

产品路径规划和战略定价的工作经验

主要服务行业：消费品、制造业、互联网

培训并指导过多家外企和民企的产品上市，市场

规划与定价战略的制定和战术实施

华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

国家发改委中国价格协会委员

【个人简介】

王老师结合其13年的企业管理与实战经验，为企业提供一条链的培训与咨询服务。从企业上层的产品线布局，市场定位与规划；到中台的产品开发，市场分析与定价策略；再到一线销售与客户的价值传递和价格谈判，以及营销组合策略，促销工具和手段的运用，帮助企业将管理层的战略意图和方向，落地到具体的产品与市场营销管理中，最终传递给一线的业务人员，以确保其领会并精准的予以实施。在整个流程中还会涉及到系统的搭建与对接，流程的重组与优化，数据的分析与加工，潜在业务机会的挖掘等，这方面王老师也有很深的理解和实战经验的总结，并摸索出一套适合企业在不同发展阶段的成长路径规划书。

【培训与辅导项目】

-带领派克汉尼汾中国区销售团队，成功开发了潍柴、东风商用车、山推、临工等知名柴油机、重卡以及工程机械客户。2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持后续持续的增长。2010-2011年度，分别获得最佳销售奖，中国区总裁特殊嘉奖

-2017年通过产品线重新规划与市场定位，产品价值主张的重建与价格调整，帮助诺马（中国）分销商管理团队实现销售额2000万欧元，同比毛利率提升了10.86%

-2018年辅导斯凯孚（中国）销售公司，搭建了企业询报价系统和Social CRM系统，并将其与传统CRM系统和ERP系统相打通，实现信息流与数据流的对接。通过大数据库的建立，利用Power BI从各维度呈现数据，支撑企业业务的拓展。

-主导公司与主流电商平台的对接（京东，天猫，1688），网站运营与广告位的推广，以及产品在电商平台定价策略的制定

-2018年培训罗莱家纺产品部，重新定位其客户群体，重建产品价值主张和价格策略

-2019年培训并辅导格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价体系和内部价格管控流程

-2020年培训并辅导依图科技（上海）有限公司，重新规划其产品线布局并制定有针对性、多样的的市场推广策略

【主讲课程】

“产品转型升级，实现量价齐升“--《产品战略规划与价值变现》

“产品价值变现，获取高额利润”--《企业定价战略的制定与战术实施》

“企业数字化转型，实现翻倍增长”--《系统、组织的建立与流程再造》

“金牌销售不为人知的销售奥秘”--《大客户开发与价值销售全流程》

“如何打赢看不见硝烟的“战争”--《产品价值沟通、传递与商务谈判策略》

【课程特色】

四维一体：从市场定位与需求挖掘，到产品价值创建，再到价格策略制定，最后落地到一线

业务如何与客户进行价值沟通与传递

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【学员评价】

王老师的课程内容系统而全面，从战略定价的起源、对企业的价值，不同类型产品所适用的定价策略，以及定价流程的落地与监控，全面而详尽，让学员受益匪浅。

——格屋大中国区总裁 萧雯

王老师的课程非常实战，理论的系统性也很强，对于企业的产品规划有很强的指导性。

——罗莱家纺培训总监 蒋伟

王老师的课程从实战的角度，针对企业存在的问题与痛点，给出了具体并行之有效的落地解决方案。对于企业定价部门的组织搭建，流程管控，以及产品地位和价值定价起到了很大的帮助。

—— 北京闻道名师学院院长 李青刚

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