产品转型升级，实现量价齐升

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【课程背景】

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。如何通过战略分析一步步发现潜在的市场机会，依据客户的需求去挖掘产品的突破口，并基于价值定价的方法去量化产品给客户带来的收益，最终制定出量价齐升的市场营销策略。已成为每一个企业管理者所共同关心的课题，也是本课程所要解决的核心问题。

有别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确定细分市场与目标客户后，从最终价值变现的角度去挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值定价的模型和方法论，去量化这些价值给客户带来的收益。结合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。同时分析了如何构建企业的竞争优势，应对对手发起的价格战，从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

【课程收益】

了解产品战略规划的层次与阶段，掌握产品规划的目标选择与设定

了解市场细分的作用与价值，能从多个维度对市场进行细分

掌握从宏观市场到产品线逐层细化分析的步骤，学会如何测算市场规模

掌握客户需求的挖掘方法与重要度排序，运用价值定价模型加以量化

掌握正确的成本核算方法，学会如何计算产品的边际收益与盈亏平衡

理解产品在不同发展阶段特点，基于不同竞争环境，制定相应的应对策略

学会用不同的营销组合与促销工具去提升产品的市场份额

了解企业竞争优势的来源以及如何应对对手发起的价格战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业产品研发部、市场营销部，负责产品开发与设计、产品拓展与规划的高层管理者；市场总监、技术总监、研发部门经理、产品企划经理、产品项目经理等从事产品开发与规划制定的相关人员。

【课程大纲】

1.企业研发、销售产品的最终目的是什么？(1课时)

产品如何才能量价齐升

两种不同的研发模式

四种失败的创新变现

价格真的决定一切吗？

案例与练习：谷歌眼镜的两次市场定位

保时捷卡宴热卖背后的原因

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

2.企业为何要推行产品战略规划？(1课时)

产品规划对企业有何价值？

产品规划遇到的问题与挑战

产品战略规划的目标选择

产品战略规划的4个层次

产品战略规划的3个阶段

案例与练习：某美资公司的发动机零件开发

Quibi与字节跳动的PK战

3.为什么市场细分和定位如此重要？ (2课时)

何为市场细分与产品定位？

市场细分的5大作用

市场细分的6大前提

市场细分的4个维度

产品定位的6个步骤

产品定位的7大策略

案例与练习：宝洁与联合利华的细分市场定位

罗门哈斯工业塑模粉的市场区隔

共享单车品牌--摩拜的成功之道

蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

IBM如何成功实现商业转型

4.如何开展市场分析与风险管理？ (3课时)

4步漏斗式市场分析法

MICP工具的特点及运用

产品竞争力分析（$APPEALS）

潜在市场规模评估与测算

市场风险评估与应对策略

案例与练习：雷克萨斯如何成功打入欧美市场

轿车轮胎维修后市场的规模测算

小练习1-SPAN工具的实战演练

小练习2-高端男士衬衣的市场细分与测算

5.客户到底需要什么样的产品？（3课时）

客户需求的3大来源

客户需求的6种分类

客户的需求该如何挖掘

如何评判哪些是重要需求

如何测量客户的满意度

案例与练习：同样的“橙子”，不一样的价格

如何定义“好的”餐饮服务

大夫是如何来“看病”的

什么手机才是客户眼中的“好手机”

小练习1-SPIN的话术询问练习

小练习2-利用优序图法对重要性进行排序

6.财务角度如何预测分析与成本核算？（2课时）

财务分析的5大指标

8大成本类型的识别

正确的成本核算方法

落袋价格模型与解析

边际收益与盈亏平衡

案例与练习：一瓶水该卖多少钱？

小练习1-是否应该接单？

小练习2-演唱会的排期问题

小练习3-盈亏平衡的计算

7.产品价值应如何量化并实现变现？ （2课时）

价值分类与价值分析模型

经济价值的5步分析法

价值点量化与价值分析工具

2种支付意愿的沟通方法

3种定价策略的使用原则

案例与练习：一瓶水的价值该如何确定？

履带中链轨节密封的案例

Iphone手机的定价策略

雷克萨斯如何成功打入欧美市场

小练习-利用FABVE将产品价值点加以量化

8.不同生命周期该如何规划？（2课时）

产品导入期策略

产品成长期策略

产品成熟期策略

产品衰退期策略

案例与练习：“雅阁”的销售传奇

9.产品的营销策略该如何实施 （2课时）

6种与客户建立连接的方法

5种产品组合的营销策略

6种心理定价策略的使用

5种促销工具的特点与使用

案例与练习：玛氏巧克力棒火爆的原因

Hotmail是如何做广告宣传

吉列剃须刀的价格秘密

施乐打印机的收费模式

中国移动的手机是白送的吗？

奢侈品的高端定价策略

超市商品的推广与定价策略

10.如何构建产品优势以应对价格战？ （2课时）

企业竞争性优势的来源

价格战应对决策流程图

4种价格战特点及应对策略

价格战发起时机与考虑因素

涨价与降价方案的呈现

案例与练习：流传一个世纪的钻石营销“骗局”

拼多多为什么这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

11.课程总结 （1课时）

王老师

王珂 老师（上海）

——战略定价与企业营销实战派专家

历任500强企业，亚太区市场战略总监

中国区战略定价经理，中国区销售经理

-斯凯孚（中国）有限公司

-汉高（中国）有限公司

-诺马（中国）有限公司

-派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司

13年+外企销售团队管理，市场拓展与开发，

产品路径规划和战略定价的工作经验

主要服务行业：消费品、制造业、互联网

培训并指导过多家外企和民企的产品上市，市场

规划与定价战略的制定和战术实施

华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

国家发改委中国价格协会委员

【个人简介】

王老师结合其13年的企业管理与实战经验，为企业提供一条链的培训与咨询服务。从企业上层的产品线布局，市场定位与规划；到中台的产品开发，市场分析与定价策略；再到一线销售与客户的价值传递和价格谈判，以及营销组合策略，促销工具和手段的运用，帮助企业将管理层的战略意图和方向，落地到具体的产品与市场营销管理中，最终传递给一线的业务人员，以确保其领会并精准的予以实施。在整个流程中还会涉及到系统的搭建与对接，流程的重组与优化，数据的分析与加工，潜在业务机会的挖掘等，这方面王老师也有很深的理解和实战经验的总结，并摸索出一套适合企业在不同发展阶段的成长路径规划书。

【培训与辅导项目】

-带领派克汉尼汾中国区销售团队，成功开发了潍柴、东风商用车、山推、临工等知名柴油机、重卡以及工程机械客户。2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持后续持续的增长。2010-2011年度，分别获得最佳销售奖，中国区总裁特殊嘉奖

-2017年通过产品线重新规划与市场定位，产品价值主张的重建与价格调整，帮助诺马（中国）分销商管理团队实现销售额2000万欧元，同比毛利率提升了10.86%

-2018年辅导斯凯孚（中国）销售公司，搭建了企业询报价系统和Social CRM系统，并将其与传统CRM系统和ERP系统相打通，实现信息流与数据流的对接。通过大数据库的建立，利用Power BI从各维度呈现数据，支撑企业业务的拓展。

-主导公司与主流电商平台的对接（京东，天猫，1688），网站运营与广告位的推广，以及产品在电商平台定价策略的制定

-2018年培训罗莱家纺产品部，重新定位其客户群体，重建产品价值主张和价格策略

-2019年培训并辅导格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价体系和内部价格管控流程

-2020年培训并辅导依图科技（上海）有限公司，重新规划其产品线布局并制定有针对性、多样的的市场推广策略

【主讲课程】

“产品转型升级，实现量价齐升“--《产品战略规划与价值变现》

“产品价值变现，获取高额利润”--《企业定价战略的制定与战术实施》

“企业数字化转型，实现翻倍增长”--《系统、组织的建立与流程再造》

“金牌销售不为人知的销售奥秘”--《大客户开发与价值销售全流程》

“如何打赢看不见硝烟的“战争”--《产品价值沟通、传递与商务谈判策略》

【课程特色】

四维一体：从市场定位与需求挖掘，到产品价值创建，再到价格策略制定，最后落地到一线

业务如何与客户进行价值沟通与传递

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【学员评价】

王老师的课程内容系统而全面，从战略定价的起源、对企业的价值，不同类型产品所适用的定价策略，以及定价流程的落地与监控，全面而详尽，让学员受益匪浅。

——格屋大中国区总裁 萧雯

王老师的课程非常实战，理论的系统性也很强，对于企业的产品规划有很强的指导性。

——罗莱家纺培训总监 蒋伟

王老师的课程从实战的角度，针对企业存在的问题与痛点，给出了具体并行之有效的落地解决方案。对于企业定价部门的组织搭建，流程管控，以及产品地位和价值定价起到了很大的帮助。

—— 北京闻道名师学院院长 李青刚

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