精准引流——建材家居门店楼盘社群种草指南

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课程背景：

亲爱的泛家居朋友们：

今天，建材家居行业形势不容乐观，持续的高增长已经结束，接下可能会进入负增长，又到了“剩者为王”的时代了。

地产降温，装修需求下降，房产商和电商的蚕食市场，建材家居市场似乎直接跨过了秋天，进入了冬天。偌大的家居卖场，客户稀少，门厅清冷。引流，已经成为比成交还重要的事情。

传统的扫楼、电销、设计师带单、商场拦截等引流方式，逐渐让业主麻木，让团队的疲惫，基本失效。因为这些引流方式的门槛很低，操作简单且不系统，

一种新型的引流方式应运而生——社群种草。

一提到社群营销，很多人会误解是玩烂的微信群爆破，如同鸡肋。微信群爆破只是将存量客户进行消化，而种草才是拉新。淘宝推出微淘，提出种草新名词，是一种典型的提前且精准抢占消费者心智的营销行为。同样的方式，在建材家居也非常适用，因为业主非常精准。

社群种草是一种很讨巧的营销方式，我们不要过分夸大，但也不要小瞧。在残酷的赛场上，你的竞争对手如果你比优先抢占这个赛道，那你可能都不知怎么输的。因为，社群营销打破的传统的空间限制，将战场移到了虚拟的网络上。

所以，对于社群种草，我希望大家以一种客观的、拥抱的姿态来认识和学习，最终在门店的运营上能够发力，成为业绩增长的新引擎。

课程收益：

● 深刻理解社群的定义和特点，能够准确地辨别社群

● 了解传统营销与社群营销的区别，理解社群营销的优势

● 熟记构建社群的四大要素，现场构建业主的社群模型

● 掌握运营社群的实操流程，了解每个环节的具体事宜

● 新楼盘种草中的核心难题，探讨精准有效的落地方法

课程对象：

泛家居行业的门店经理、店长、导购、设计师

课程方式：讲授式、小组讨论、案例分享、头脑风暴、现场作业

课程大纲

前言：

数据：

2018~2019年建材家居上市公司季度销售额和销售增长率

2019年全屋定制门店的月度销售额和同比增长率

2018~2019年天猫家具建材类目季度销售额和销售增长率

案例：广州万科幸福誉二期装修情况

结论：实体门店客流下降VS电商平台流量上升

思考：为什么消费者愿意跑到网上购买建材和家居呢？

可能的原因：品种很多、款式齐全、价格偏低、说明详细、购买便捷、上门安装等。

一、消费者在变化

1. 原来以70后为主，现在以80后为主

数据：2019年国内住宅销售情况

2. 80后是互联网的原住民

3. 每天用手机的时间在增加

数据：2019年手机上网日均时间

4. 信息的流通越来越快，人们变得越来越懒

5. 线上和线下消费，除了体验不同，已经别无他别

二、淘宝天猫在变化

1. 产品展现形式：图文转视频、视频转直播

2. 平台引流手段：活动引流转换种草

3. 配套服务：打通了安装（灯师傅、鲁班到家、万师傅等）

……

三、实体店也在变化

1. 不再单打独斗，异业联盟

2. 不再被动等待，主动营销

3. 不再依赖活动，修炼内功

4. 关注订单数，提升订单值

……

结论：我们要借助互联网工具来进行销售

第一讲：什么是社群

一、社群的概念

1. 社群产生的背景

课堂讨论：查看你参与时间最长的一个微信群

2. 社群的内涵

课堂讨论：社区和社群是一个概念吗？

3. 满足社群的2个特点

1）关联性——看不见的线

2）持续性——有可持续性

课堂讨论：广场舞上的大妈是社群吗？

二、种草的概念

1. 互联网新词

2. 被种草=被影响

3. 种草的本质

三、社群种草的底层逻辑

HGB原理：品牌增长=渗透率*想得起*买得到

1. 销售前移

2. 关联内容

3. 抢占心智

案例：宝洁P&G的增长变革

四、社群种草与传统引流的区别

1. 感觉

2. 目的

3. 客户认知

4. 关联性

五、社群种草的优势和价值

1. 优势

1）客户准

2）成本低

3）效果好

4）大趋势

故事：老人与海的故事

2. 价值

1）感受产品温度

2）刺激产品销售

3）维护顾客黏性

案例：维意的设计网红圈1300万粉丝后是如何运营？

课程回顾：伸展练习

第二讲：构建社群的四大要素

一、构建社群的四个要素

1. 人物——故事的主体

2. 空间——沟通的渠道

3. 价值——内在的驱动

4. 规则——运行的准则

二、成员——社群将聚集一些什么样的人？

1. 来源：商家和业主

2. 同好：热爱生活，新房装修好看、省心省力还省钱

3. 关系：同一个小区业主

4. 数量：每个业主家庭仅限1人，每个商家仅限2人

5. 分工：项目制运行

1）总指挥：社群的统筹和工作的推进

2）销售部：拉业主进群、维护业主关系、解答群问题等

3）策划部：活动策划（不仅仅是促销互动）、编辑和推送软文、公众号运营等

4）督导部：检查和监督，对违规行为进行管制

三、空间——这群人在哪里活动？

1. 平台：微信（群+订阅公众号+小程序）

2. 群名：某某楼盘服务X群，如万科幸福誉服务⑤群

3. 马甲：楼层号-姓名，如L7-1604 王美丽

4. 口号：要想装修好，就找本地宝

5. 表情包：统一商家的表情包，点赞、谢谢、早上好等

6. 氛围：轻松愉悦

四、价值——这些人为什么要留在社群？

1. 获得钱财：装修金、礼券、礼品等

2. 节约时间：即时沟通、即时查阅

3. 学习知识：装修指南

4. 获取资讯：生活指南、入住房指南

……

思考：小区业主为什么要进入社群？

吸引进群的营销手段：

1）礼包：凡是进群业务即可获得价值5000元的装修储备金，含瓷砖、地板、洁具、橱柜、衣柜、木门、家具等十大品类，每个品类只能抵用500元。

2）礼券：不定期发布礼券

3）免费验收：免费帮助验收房屋

4）装修指南：本小区户型图、装修效果图、装修实景图、装修日志等

5）入住指南：天然气、网络、水电改造等

6）娱乐资讯：周边商圈的吃、喝、玩、乐

头脑风暴：除此以外，还有哪些点可吸引业主进群？

五、规则——如何制定规则保证正常运行？

1. 规则人员

1）制定者：权威方，比如红星美凯龙或联盟品牌

2）约束者：对商家、对业主

2. 规则内容

1）人群规则：进群后的欢迎仪式

2）交流规则：群交流的时间、方式

3）分享规则：分享装修心得、好物、新品

4）广告规则：商家如何推送广告、活动

5）淘汰规则：业主违规被请出群

……

现场作业：依据四要素构建社群

第三讲：社群种草的实操流程

一、前期准备

1. 成立项目组

2. 人员分工

3. 会议启动

4. 开通平台：公众号、小程序

5. 摸盘锁盘：对本城市楼盘进行摸底，调研，搜集相关资料

6. 准备资料：三大指南

1）装修指南：户型图、设计效果图、装修日志

2）入住指南

3）生活指南

注意：资料形式最好是图文或视频，让人有阅读的兴趣

二、正式启动

1. 开通公众号

课堂作业：公众号如何装修？

2. 挖掘种子业主

思考：如何快速获得种子业主？

3. 获得种子用户的4个方法

1）投放小区广告，业主扫码进群

2）业主进店，直接拉进群

3）业主相互转发，扫码进群

4）业主拉业主进群

4. 邀约客户进群的三个步骤

1）表明身份

2）说明目的

3）邀约进群：邀约话术、发群公告

三、日常运营

1. 公众号运营

1）什么内容

2）内容来源

3）推送时间

4）相互导流

思考：如何让内容与业主关联

5）鼓励业主创作内容

6）从业主身上找内容

7）创作与业主相关的内容

2. 微信群运营

1）两个避免：避免成广告群、避免成死群

2）六个要有：有计划、有分工、有内容、有福利、有互动、有管理

3. 三个关键环节

1）吸粉——用利益吸引

思考：如何让业主帮你裂变？

业主转发，拉本小区其他业主进群，即可获得价值300元的礼品

2）留存——用价值留存

a氛围留存

b利益留存

3）转化——邀约店门店

a活动转化：活动优惠政策进行转化

b设计转化：免费帮客户做设计进行转化

c转化的两个关键：打造证据链、打造网红

d网红的要求：专业、热情、靠谱、走心

e邀约到店的引子

曾老师

曾凡冲老师 连锁门店实战运营专家

10年泛家居行业经验

7年门店实战培训经验

国家二级企业培训师

中南财经政法大学市场营销学士

荣获欧派家居集团金牌讲师

曾任：深圳市万众城家居广场（美托帮） 商学院院长

曾任：中山市艾文凯迪EDS灯饰平台 商学院院长

曾任：欧派家居集团（上市） 区域经理

曾任：索菲亚-司米厨柜（上市） 培训经理

擅长领域：门店管理、门店运营、销售模式、销售技巧、大单成交、促销活动、社群营销、社交引流、淘宝直播……

老师授课营销类课程130+门，两年培训实体门店300+家，曾实地考察一个年产值120000000+元单店的经营策略，还深度调研一个开业当天收款破20000000+元单店的促销方法，结合实战经验，统筹【索菲亚-司米橱柜】全国82周年庆促销活动破12000+单, 精通欧派橱柜10+1和4S、索菲亚衣柜海纳百川、司米橱柜FBM。

实战经验：

索菲亚-司米厨柜（上市）丨培训经理：

01-老师曾为公司起草及执行《专卖店规范打造项目计划书》，并将此项目推广到成都、海口、石家庄、长春等12个城市，并于2个月完成14家门店的打造，其中12家门店验收合格，该项目大大提升门店及人员对顾客的服务体验感，后期被公司作为优秀项目延续运用。

02-老师曾负责统筹“82周年庆誓师大会”，并在北京、上海、武汉、深圳四大城市顺利召开，参会门店共计300+家，参会人数近2000+；大会召开后极大提升了全国门店人员士气，三周后全国门店超额完成目标，计12000+个订单。

03-老师曾为企业编辑《产品通用卖点手册》、《镭射板核心卖点手册》、《专卖店日常运营规范》三门教材书籍，并被企业印刷成册派发全国500+家门店作为学习教材，后期得到终端门店的极度好评。

欧派家居集团（上市）丨区域经理/培训讲师：

01-老师曾根据总部的“三年铸鼎“计划，配合销售总监制定区域（河南、陕西和山西）销售战略，于1年完成招商32家，其中西安、洛阳、商丘、开封、太原、朔州等21家正常开店营业，并且该年销售业绩超额完成，计2600多万，总业绩增长率排名第一。

02-老师作为培训讲师，独立开发《木门售后服务》、《销售实战演练》、《FABE销售法则》、《套餐的推广与话术》等8门以上的精品课程，在长沙、太原、长春开展大型区域培训，并针对性的为常州、长沙、淮北、随州等40多个商场进行点对点培训，提升300+位销售人员的销售技能。

部分成功案例：

■2019年4月，为拥有近40000多个会员的垂直电商平台定制《灯饰门店设计型销售新流程》课程，并在中山古镇开展全国大型营销培训，使之成交率由原来的30%以下提升到近40%，均单值由3500元/单提升到8000元/单。

■2018年9月，为雅琪诺墙饰定制《软装门店设计型销售新流程》课程，并在绍兴开展全国大型导购培训， 将导购由卖“产品和单品“转换成卖”空间和设计“，将门店的单均值由6000元/单提升到10000元/单。

■2017年7月，带领司米橱柜总部团队，为沈阳司米橱柜三家门店（铁西、皇姑、沈北）进行为期1个月的门店打造，对店面软硬件进行整改，执行一场中小型促销活动，当月业绩增长金额57万，增长率为33%。

■2016年12月，作为“卓越技能提升培训” （司米橱）项目负责人，针对全国入职半年以上的销售人员，在广州开展培训，使其掌握应对核心竞争品牌的策略和话术，面对竞争品牌的恶性价格竞争，扭转了被动局面，预估抢夺核心竞争品牌订单金额为1.3亿。

■2016年6月和8月，作为“二级培训管理实务” （司米橱）项目负责人，针对全国内训规划师，在广州前后开展两场全国大型培训，并在后期一个月内，帮助全国63家商场，建立完整的内训体系（师资、课程、制度），解决当时各商场“人员招聘过快，销售能力不足“的问题，同时降低70%的人员培训成本。

主讲课程：

学习对象关键词课程名称

中心经理、区域经理渠道管理《渠道经销商的管理与维护》

门店诊断《望闻问切——门店运营与管理诊断》

人员培训《如何给门店人员做好培训》

店经理、店长门店管理《金牌店长——门店管理5A系统》

门店运营《业绩倍增——门店运营5A秘籍》

团队打造《王牌铁军——店长打造高效团队的六项修炼》

客户关系《黏住客户——门店运用互联网工具玩转社群营销》

销售顾问、导购销售模式《高阶转化——量身定制驱动客户转化》

服务体验《建立口碑——门店增值服务升级之路》

吸引客流《精准引流——建材家居门店楼盘社群种草指南》

销售流程《绝对成交——门店导购销售六步曲 》

销售技巧《绝对成交——专柜导购销售成交之实战特训》

促销活动《社交裂变——门店借助互联网工具玩转促销》

高端产品《制造稀缺——门店导购让高端产品不难卖》

淘宝主播直播带货《淘宝直播主播带货实战攻略》

授课风格：

教学格言：以学员为中心，以事实为依据，以结果为导向

课程开发：12字诀“简单易学，精准有效，生动有趣”

重点提炼：擅于归纳与总结，将复杂的语句简单化

演绎风格：激情，声音铿锵有力，声调跌宕起伏，肢体动作丰富，注重与学员的交流与互动。

思维逻辑：由被动学习转化为主动学习，将多个知识点用“总分总/金字塔/要素/流程/时空”等逻辑进行串联，且核心知识点皆采用“抛旧知，引新知”的认知逻辑。

教学方法：多采用“动见引导式”授课方法，培训现场注重学员的反应，让学员“动”起来，避免陷入学习“困境”。

部分服务客户：

欧派橱柜（20+期）、欧铂丽木门（40+期）、索菲亚衣柜（30+期）、司米橱柜（60+期）、EDS会员商城（5期）、雅琪诺墙饰（6期）、慕斯寝具（3期）、好莱客全屋、圣象地板、苏宁易购、美的家电、九牧卫浴、A家家居、仁豪家具、拉菲德堡家具、E淘、大师油漆、大自然地板、方太厨电、鸿博灯饰、欧普照明、开元灯饰、大自然家纺、颐高数码、金海马家具、荣欣装潢、承泽翡翠……

部分学员评价：

第一次听曾老师的课程，那么系统化，实战化。以前不太注重门店的管理，一心只想着业绩忽略了门店管理的运营，这一次的课程太有意义了，如果没有重视起来这个问题，我觉得这会比丢单损失更为严重；谢谢曾老师的课程点醒了我！

——某市E淘市代 陈总

听过那么多门店连锁的课程，一直认为都是枯燥的纯讲理论的课程，直到听了曾老师的课程我才发现门店连锁原来还能这样上，真的让我大开眼界了。不过真的曾老师的课程真的十分受用，让我一直回味无穷！

——某卫浴代理商 穆总

作为连锁门店的老板，我一直觉得管理连锁门店是个十分艰巨的任务，但听了曾老师的课程才明白系统的去管理会使之简单和有效，也谢谢曾老师的细心指导，让我了解到连锁门店的管理是门艺术。

——某大自然地板代理商 李总

一直都是初浅的接触门店连锁的相关课程，从来没有这么深入去了解过门店连锁的课程，没想到这其中课程的奥秘是这么有趣的，不想以前上过的那些枯燥课程，除了话术练习就没有了，感觉没有曾老师的课程更加实战落地。

——某市欧铂丽木门 李总

特别喜欢听曾老师的课程，课堂氛围十分有趣，演练和互动都是接地气的，让我在课堂上学到了很多干货，希望以后曾老师多来公司给我们上课，好的老师值得分享给每个企业，把好的课程传授给更多学员。

——各有千秋壁纸 范总

听朋友说曾老师的课程很受用，并来听了。果真曾老师的课程真的让我受益匪浅了，听了那么多的门店连锁课程，还是第一次接触曾老师这样的授课风格。真的挺喜欢的，不管是课堂氛围还是知识点都让学员觉得很吸引。

——某灯光设计师 丸子

一直在建材家居行业打滚，初次听到曾老师的课程就深深吸引了，感觉曾老师对于建材家居行业很有深入研究，能够直击问题的所在，并快速针对的解决问题。只是我十分欣赏他的一面。

——某市A家家具代理商 张总

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