理财经理全场景营销能力实战攻略

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课程背景：

2021年已经注定是一场更为严峻、更为复杂的金融年份。随着资管新规等各项监管要求的落地执行、利率市场化和产品同质化愈演愈烈、互联网金融影响下的“去网点化”，新时代和新环境下对银行的三大能力提出了更加严峻的挑战：分支行的统筹规划和激励考核能力、网点的联动组织和过程管控能力、营销人员的客户管理和产品销售能力。

同时，国内金融的全面开放，进一步带来了银行业的全面竞争格局，近万家的金融主体共同分割全民金融的大蛋糕，银行业已从卖方市场转换成买方市场；面对被各家银行培训过无数次的客户，CRM系统中的存量客户，各大银行使尽浑身解数，目的只有一个：提升市场份额、提升业绩产能。

如何在市场竞争日趋激烈，客户成熟度越来越高的市场中获得更多的准客户？取得客户信任？如何完成银行从坐商到行商的顺利转型？如何培养网点营销团队的拓展销售能力？在网点中如何建立精准的营销系统?

本课程基于以上问题的解决，为银行营销一线的销售人员量身定制，从案例切入、用经验启发、结合现场互动练习和总结 ，从多个纬度给出银行销售人员解决客户维护难、营销难的全面优化方案。

课程收益：

★ 简洁高效的一整套存量客群维护与盘活技巧，提升数据库客户活跃度与贡献；

★ 帮助行员正确认知厅堂作用，建立用客户思维来开展厅堂流量客户营销的习惯；

★ 讲授网点的拓客引流技巧，获取增量客户，提升客群贡献；

★ 帮助行员用最简单最有效的方法重塑客户从名单准备、电话邀约、面谈技巧的整个营销流程；

★ 帮助行员用最高效的线上线下营销活动，助力客户维护和产能爆发；

课程对象：

理财经理

课程方式：讲师讲授+案例分析+视频互动+情景模拟+实操演练

课程大纲

第一讲：核心金库——存量客群的深度挖掘和维护

一、零售业务的现状与分析

1. 老传统带来的老问题

1）小、散、慢

2）五“千万”

2. 新局面衍生的新困惑

1）银行4、0与价格战：既升级，也降级，其实在分级

2）客户渐行渐远的到店趋势

二、客群细分与需求定位

案例学习：为什么老客户张阿姨的资金都转走了？

1. 客群细分

1）重点客户分群的原理和要点

2）不同客群的经营策略重点

案例学习：老年客群的维护经营侧重点

2. 需求定位与满足

1）客户与用户，金融需求与非金融需求

2）客户非金融需求满足的途径

三、微信经营

1. 线上维护和拓展是银行4.0时代的必然趋势

2. 扩大私域流量

1）如何加客户微信——流程的设计和话术的优化

案例学习：某银行的“暖心行动五个一“

2）添加微信后的两大实时维护动作

3. 常态维护，夯实基础，打造个人IP

1）建立五好形象

2）内容发送的四个原则

案例学习：上岗2年不到的理财经理，为何总有客户主动找上门

案例学习：绩优理财经理是如何蹭热点推荐产品的

案例学习：某零售银行的五天工作法

4. 微信社群经营

1）微信社群经营的三大阶段

案例学习：某银行社区网点经营周边社区客户的微信群

2）微信群维护和经营的六有原则

案例学习：某银行经营的房贷客户的微信群

3）线上微沙龙的操作技巧

a前期五项准备

b执行七个步骤

4）微信社群裂变的两种方式

5. 微信一对一沟通的三个原则

1）价值传递

2）营销策略

3）定期问候

四、存量客户的防流失和盘睡眠

1. 专业的服务

案例学习：某银行的厅堂8大感动场景营销

2. 产品配置

案例学习：A银行和B银行对同一客户产品配置的不同

3. 个性增值服务

案例学习：某股份制银行私行客户经理的忠诚客户

4. 存量客群营销链条的6大环节

1）六步闭环：盘点/梳理-联系/分群-跟进/维护-邀约/备战-活动/面谈-成交/转介

2）一张表，三步走，有效盘活存量客户

案例学习：某城商行零资产客户行外吸金1510万

第二讲：决胜千里：电话营销实战技能训练

一、电话前——优化呼出清单

1. 呼出名单准备的事项和工具

1）名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标

2）名单准备的核心工具——电话呼出清单

2. 客户筛选与标签运用

1）结合电邀目的的客户来源筛选

a从产品出发：数据库营销与产品画像

b从营销出发：MAN法则与三个苹果理论

c从关系出发：客户关系管理动态六分法

2）标签的运用：客观+主观

a客观标签：依托数据库的初步筛选

b主观标签：基于日常维护的细节补充

案例学习：重点营销产品优选客户和非优选客户画像分析

3. 切入理由与话题设定

1）目的不是理由，千万不要混淆

2）切入理由的三大类别：系统提供、主动发起、市场产生

案例学习：某银行的电话营销呼出理由列表

3）切入理由选择的三大原则

a有关联：与当前形势有关，与目标客群有关

b带感情：想客户所想，急客户所急

c能转换：理由是为了目的，不要本末倒置

4）切入理由在营销实战中的注意事项

a了解客户信息是前提

b理由一个还是多个好

c逻辑顺序安排有讲究

案例学习：某银行邀请客户等级提升的电话为什么引发不满

案例学习：邀请张阿姨到行里面谈的两组话术有什么不同

4. 电话预期目标设定的重要性与必要性

案例学习：这两个电话营销的结果成功了么？

1）目标设定的SMART原则

2）电话营销目标设定的逻辑线

5. 关键工具实操练习：电话营销呼出清单

1）呼出清单的结构介绍

2）呼出清单的填写方法与常见误区

二、电话中——标准九步流程

1. 标准化流程的重要性和必要性

1）电话营销高发问题的定位诊断

案例学习：某银行的大批量实战电话录音数据汇总分析

2）电话营销高发问题的解决路径：标准化和工具化

2. 电话营销实战九步流程精讲

1）自我介绍

2）客户破冰

a什么客户需要破冰

b如何锚定客户记忆：专业化标签和生活化标签的合理设置

3）确认状态

a确认状态常用小技巧

案例学习：某银行沙龙邀约电话话术分析

4）说明理由

a理由的呈现与包装

案例学习：某银行电话营销实战录音回听与分析

5）强化要点

案例学习：某银行的电话营销实战录音回听与分析

6）异议处理

7）再次强化

8）确定时间/添加微信

a确定时间的三个常用小技巧

b关键铺垫请求赢得后续主动权

9）礼貌结束

三、电话后——自我检视和评估

1. 电话营销的自我检视

1）PDCA循环，实现结果和过程双提升

2）借助数字化分析，发现问题和解决问题

2. 关键工具实操练习：电话营销回听自评表

1）回听自评表的项目构成和重点内容

2）回听自评表的使用方法和注意事项

实战练习：电话营销实战录音回听评估练习

第三讲：决胜厅堂：流量客群的营销提升与工具制作

一、厅堂营销的流程和难点

1. 经典五步流程：客户到店-识别转介-产品推荐-异议处理-营销促成

2. 厅堂营销难点解析

1）营销人员没状态

案例学习：阴差阳错的客户识别

2）产品优势说不清

案例学习：同一个客户同一款产品在不同银行的成交金额差10倍

3）客户问题没准备

案例学习：理财经理两周成交11单期交保险的秘诀

二、优化硬环境：厅堂布局

1. 厅堂布局的三个提示

1）增加触点才能增加机会

2）布局是为了配合营销

3）从分散引导到集中引导

2. 宣传布置的三境合一

1）宣传布置三原则：全面性、统一性、冲击性

2）物境的五个环节：临街、入口、厅堂、柜面、理财室

案例学习：厅堂布置实例解析（看不清的展板、神奇大白板等）

实战演练：厅堂产品营销展板制作

3）情境和意境

案例学习：厅堂布置实例解析（亲子橱窗、儿童银行、他行VIP等）

三、强化软实力：辅助工具

1. 营销人员辅助工具：营销一页通

1）营销工具的设计要点

2）营销工具的内容构成

实战演练：“营销一页通”设计制作

2. 客户宣传辅助工具：客户明白纸

1）客户宣传品的设计要点

2）客户宣传品的内容构成

实战演练：“客户明白纸”设计制作

四、厅堂产品高效营销方法

1. 厅堂产品营销实战话术设计要点

1）客户购买决策三要素

2）FABE与结构化表达

3）30秒梯法则

2. “1-3-6”高效产品营销方法介绍

1）产品切入话术

2）卖点呈现话术

3）异议处理话术

实战演练：“1-3-6”高效产品营销分组

3. 团队联动，如何实现1＋1＞N

1）客户既然来了，就别让TA空手而归，是联动的基础

2）同一种语言、同一套动作，是倍增的源泉

3）开口数＝叫号数×3，是营销的极致

案例学习：最强厅堂实现70%以上的复杂产品覆盖率

五、全面认识厅堂微沙龙

1. 全覆盖、批量做、高效率的营销利器

案例学习：新员工如何连续搞定产品

2. 厅堂微沙的事前、事中与事后

1）事前准备：主题选择与内容选定

2）事中互动：七步流程与互动把控

3）事后跟进：客户跟进与自我提升

3. 厅堂微沙龙展示要点

1）克服紧张情绪的小窍门

2）团队配合，效率更高

3）客户互动化解的充分利用

实战演练：网点主推产品营销厅堂微沙龙讲稿编写

第四讲：主动出击：增量客群的获取与开发

一、拓客引流准备要点

1. 拓客引流的核心与流程

1）拓客引流的两大核心要点

2）拓客引流的四个阶段

3）常态拓客的六字精髓

2. 客群及环境摸底

1）迈开腿，做好500米、1公里和3公里的三圈调研

2）画地图，网格化划分区域，精准定位客群

3）做功课，收集竞争对手及其营销动态，做到知己知彼

实战演练：网点周边外拓网格化地图

3. 队伍和技能准备

1）员工情况分析和分组

2）定计划、排时间，制定拓客行事历

3）配套技能准备

a心态准备

b产品宣讲与客户互动技能

实战演练：拓客实战一对一和一对多场景演练

4. 配套工具制作

1）外拓专用宣传单页的2+2设计

2）提高添加客户微信的成功率与效率

3）客户信息回收登记表

实战演练：外拓专用宣传单页设计

二、拓客引流实战之“走出去”

1. 进商户

1）基础客户获取与基本业务办理

2）网点与商户的资金流合作

3）网点与商户的客户流共享

案例学习：某网点的商圈二维码营销

2. 进单位

1）提高效率，深度开发，从“多户一进”到“一户多进”

案例学习：某学校教职员工的深度开发

2）进单位外拓操作流程

a找对象：寻找合适的目标单位，完成分析表

b定策略：客群策略、产品策略、跟进策略

c建队伍：功能小组设立，寻找合作伙伴

d订方案：选择产品，设计层级优惠方案

e办活动：前期造势、现场活动与后期跟进

案例学习：某网点与商场的系列亲子活动

3. 进社区

1）静态宣传精准化

a静态宣传的方式

b静态宣传的关键要点

2）动态活动常态化

a活动主题多样化

b活动形式时尚化

3）颗粒归仓是根本

案例学习：社区共建活动如何实现真正的“走出去、请进来”

三、拓客引流竞争应对

1. 强化优势，错位竞争

1）知己知彼，我行与他行的竞争优势及产品线分析

2）中立客观，站在客户立场提出建议

3）有效引导，合理运用营销技巧

2. 建立影响：静态宣传布置与影响力中心

3. 特色厅堂：给客户一个到店的理由：满足非金融需求

案例学习：某银行的特色亲子厅堂整体策划

4. 产品吸金：挖掘客户更多的金融需求，特色产品配置，小额分批吸金

5. 精准营销：细分客户群体，对接个性化产品与服务

案例学习：某农商行客户经理对客户的特色贷前调查

第五讲：专业致胜：如何实现高效的资产配置

一、营销的基础思维

1. 客户思维

1）先把自己当客户，换个角度思考

2）再把客户当用户，从金融需求到非金融需求

2. 营销思维

1）牢牢把握主动权，主动推进，避免失控

2）充分利用每个机会，强化关系，强化优势

3. 效率思维

1）如何快速激发客户的兴趣

2）如何强化客户对重点内容的印象

4. 工具思维

1）工具在营销中的两大核心作用

2）寻找与营销流程匹配的辅助工具

二、专业的产品配置篇

1. 面谈前准备

1）面谈前准备八部曲

2）准备工作检视表

2. 破冰暖场阶段

1）回忆或赞美，构造愉悦和认同

2）介绍流程，体现专业、利益与尊重

案例学习：某股份行的“财富体检”实战案例全流程分析

3. 需求沟通阶段KYC

1）提前准备：分析第一+询问第二

2）高手的KYC是一个验证猜测的过程

案例学习：数据库里的存量客户怎么列KYC清单

3）KYC三步曲

案例学习：爱看NBA的陌生客户怎么KYC

4）KYC万金油

4. 资产检视并提出建议

1）六大类客户的资产配置切入

2）标普四象限的专业解释

5. 方案呈现阶段

1）满足需求——切入产品/方案

a不要让所有的努力毁于临门一脚

b传统难点与痛点

案例学习：屡败屡战，屡战屡败，都是“比较”惹的祸

2）思路与出路

a客户购买决策三要素

b好用的FABE营销法如何运用于银行

实战练习：银行重点产品FABE法则实战练习

c结构化思维和电梯法则

3）银行产品高效呈现方法“1-3-6”及实战运用

案例学习：一句询问，两次面谈，他行VIP客户成交188万期缴保险大单

6. 资产配置的后续追踪

1）配置资产高覆盖的客户群

2）配置资产低覆盖的客户群

第六讲：聚焦营销：营销活动策划与组织

一、正确认知营销活动

1. 为什么要做营销活动？

1）营销活动的五大目的

2）合理设定目标的三方面意义

2. 网点做营销活动有哪些困难？

1）资源：人脉、费用、物料

2）客户：客户来源、客户邀约

3）团队：人手、技能、经验

案例：两个零钞兑换客户引发的思考

二、活动常态办——厅堂导流活动

1. 厅堂导流活动分析

1）厅堂导流活动立足点在于客户的“非金融需求”

2）厅堂导流活动的五大目的

案例学习：厅堂客户活动中鸡蛋的不同用法和效果

3）厅堂导流的两大类型

a纯回馈型活动

案例学习：进门有礼、健康主题日等

b设门槛型活动

案例学习：某网点对厅堂活动的升级

c回馈性与门槛性活动的组合使用

案例学习：某股份制银行网点的主题周系列活动

2. 厅堂导流活动实战

1）纯导流活动

案例学习：他行VIP就是我行VIP

案例学习：小小一瓶水，为何供不应求

2）导流结合营销活动

案例学习：某银行的“他行吸金晒单有礼”活动实施过程

案例学习：情人节大额存单创意营销

三、活动创意办——客户沙龙活动

1. 客户沙龙活动分析

1）沙龙活动难点分析

a客户会不会来？客户邀约难

b客户来了会不会买？现场营销难

c费用够不够用？资源调配难

2）沙龙活动提升要点

a小成本、正能量、大文章

b共情、共鸣、共赢

案例学习：一场亲子沙龙，41组客户签下33单复杂产品

2. 客户沙龙活动实战

1）客户邀约

a数据梳理与联系

b客户分群与跟进

2）沙龙现场

案例学习：亲子沙龙操作

案例学习：母亲节沙龙和父亲节沙龙操作

案例学习：亲子观影活动操作

案例学习：客户出行活动操作

四、活动联合办——异业联盟活动

1. 正确认识异业联盟

1）共赢思维的建立

2）异业联盟商户需求三阶段及银行结合点

a结算需求

b资金需求

c发展需求

案例：招商银行网点线上店

2. 异业联盟活动实战

1）合作商家的摸底与选择

2）活动形式的尝试与确定

案例学习：某银行一年举办40场高端客户活动的操作

案例学习：某银行网点与多家商户共同举办的亲子沙龙活动

案例学习：某银行老年客户的“投资一日游”活动

五、活动全员办——员工核心技能强化

1. 关键岗位能力

1）活动主讲能力

a沙龙主讲人核心能力训练

b小型沙龙主讲逻辑训练

2）活动现场组织

a活动主持人核心能力训练

b活动主要流程及分工

2. 团队配合能力

1）活动全员办的整体安排

a季度定计划，分组来牵头

b每月做评估，定期搞表彰

2）营销活动的事前与事后

a分工表与沟通会

b总结会

课程收尾：回顾课程、构建本次课程的学习地图；答疑解惑、结语

苏老师

苏黎老师 零售银行产能提升专家

● AFP国际理财师

● 14年银行零售个金条线培训辅导经验

● 多次获得招商银行总行五星金牌讲师

● 曾任职招商银行、招商信诺保险，历任省级机构培训负责人、省级机构业务部门负责人、省级机构总经理室成员

● 擅长领域：银行网点零售转型、开门红、厅堂营销、客户开发和维护、理财经理核心技能训练、个金营销管理

导师风格：

■ 专注于研究，14年潜心研究银行零售模式，服务全国300余家银行，受益者30000余人，培训满意度98%以上；

■ 致力于实战，14年银行业一线培训和辅导，辅导后银行同期复杂产品销售产能提升300%；

■ 体验式教学，风格多样，寓教于乐，零售经典案例300余个，融合创新实战游戏，在互动和分享中吸收课程精髓；

■ 目的在产能，营销工具设计简单，拿来就能用，用了就能产生业绩。

系列培训代表项目：

■ 2015年4月，受聘于工商银行江苏省分行，进行“赢战厅堂”网点项目辅导： 4月，给12个网点；7月，28个网点；8月，19个网点；2016年3月持续为34个网点，针对大堂、高低柜员和理财经理开展的期交保险的营销技能提升培训，期交保险同比增长310%。

■ 2017年8月，受聘于江苏银行淮安分行，进行“一点一策”网点项目辅导：为 32个网点，依据各网点的不同情况给予针对性的培训和辅导，因培训效果明显，继而续聘于2017年10月—2018年1月，开展网点负责人系列培训。

■ 2018年4月—6月，受聘于江苏银行无锡分行，进行“效能提升项目”网点项目辅导： 10个网点，针对网点负责人、理财经理、大堂和高低柜开展的全量客户开发的系列培训，因培训效果明显，继而续聘开展下半年培训。

■2018年8月—11月，受聘于江苏银行无锡分行，进行“综合实力提升项目”网点项目辅导： 10个网点，针对网点负责人、理财经理、大堂和高低柜开展的零售网点管理、客户开发、营销技能提升的系列培训，现仍在培训过程当中。

精品课程：

《把握时间窗口、抢占产能高地》

《精准营销：细分客群经营和需求导向营销实战技能提升》

《聚焦营销：资产配置和期缴保险营销策略》

《决胜千里：银行电话营销实战技能训练》

《理财经理全场景营销能力实战攻略》

《全量客户开发全流程》

《数据库营销—存量客户维护与经营》

部分合作银行：

工商银行：北京市分行、浙江杭州分行、浙江湖州分行、湖南衡阳分行、湖南湘潭分行、福建省分行、江苏南通分行、江苏扬州分行、天津分行、淮安分行、广东省分行、武汉分行、安徽淮北分行、安徽蚌埠分行……

农业银行：浙江杭州分行、浙江绍兴分行、浙江宁波分行、浙江湖州分行、江苏省分行、云南省分行、贵州省分行、江西省分行、重庆市分行、福建泉州分行、湖南益阳分行……

中国银行：广东省分行、湖南邵阳分行、湖南岳阳分行、江苏省分行、安徽省分行、浙江杭州分行、浙江嘉兴分行、……

建设银行：浙江杭州分行、广东省分行、上海分行……

交通银行：浙江杭州分行、浙江绍兴分行、浙江丽水分行、江苏省分行、湖北襄阳分行、广东省分行、山东省分行……

邮政储蓄银行：江苏张家港分行、江苏扬州分行、湖北十堰分行、山东东营分行、山东淄博分行、安徽省分行、广东佛山分行、广东肇庆分行……

股份制商业银行、城商行：招商银行、民生银行、浦发银行、兴业银行、中信银行、江苏银行、宁波银行、杭州银行…….

农商银行、村镇银行：永康农商行、马鞍山农商行、上饶农商行、山西村镇银行……

部分学员反馈：

相见恨晚，早点认识就好了。现在把之前想做但不知道怎么做的一点点拾回来，相信会比之前做的更好，请苏老师监督。

——农业银行云南省分行某网点负责人

希望今天学习的理财经理核心技能提升训练能在我未来的工作中生根发芽落地开花。

——工商银行南通分行某理财经理

苏老师的几场网点负责人的专题培训，让我受益匪浅，找到了平时工作中为什么难以提升小伙伴积极性的原因。我想，今后与同事的沟通中，需要更积极的运用老师说到的技巧和方法，提升团队凝聚力，共同打造绩优网点。

——江苏银行无锡分行某网点负责人

通过本次省骨干负责人第一阶段的培训，从苏老师这里学到了很多很实用的知识，身心愉悦、收获良多。今后的工作中，有方法和工具可以用了，很棒。

——江苏银行淮安分行某网点负责人

通过今天苏老师的授课，我知道了怎样找寻重点客户，知道了我接下来应该往哪个方面努力，希望未来在实战中积极运用，产出更多的业绩。

——邮储银行张家港分行某理财经理

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