价值营销——关键客户深度管理

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课程背景：

在关键客户（大客户）管理中，司空见惯的问题有可能决定了结果的成败，比如销售经常抱怨“客户关系很好但不办事”，其问题核心就是，你用什么标准衡量的客户关系“很好”？对关系的测量若没有一个客观公正的标准，就只能各用各的办法凭感觉做销售凭感觉投资源，造成资源浪费销售结果低效不可避免；还有，“好的客户管理经验为什么复制效果很差”，“经验到底能不能复制？”其问题核心就是，经验之所以能复制，真正复制的是经验背后的规律，有什么方法能够帮助我们提炼其背后的规律，找到辨识经验的“认知框架”；再者，销售人员都期望关键客户在做决策时优先考虑自己，可“大量的利益投入为什么没有换来客户有倾向性的决策？”，其问题核心就是没有从人性规律角度分析客户作为“人”其决策行为的诱导与制约因素。不懂人性规律期望决策有倾向性根本就无从谈起。等等--

本课程通过剖析关键客户“人”的行为，准确定位关键客户管理中涉及的关键问题，洞察问题背后的客户认知原因及规律，通过相关的模型工具及方法，提升大客户管理过程中的预见性、针对性及目的性。

课程收益：

● 能够分析出客户关注点及价值看法，真正做到像客户一样思考

● 学习如何分析“利益”与“认同”，理清客户决策动机与关系

● 掌握测量关系程度的工具，改变以往凭感觉做销售的习惯

● 掌握高阶客户开拓的有效方法，增强与其进行深层次沟通互动的自信心

● 课程提供基于人性规律等“认知框架”的方法及工具，提升客户管理的有效性

● 能从需求管理、关系管理、决策因素管理、资源拓展有效性管理等方面建立对关键客户的整体管理思路

课程对象：

大客户经理、销售顾问、销售经理、销售主管、销售代表、大区经理、渠道经理、省区经理、销售总监、营销总监、职能部门总监

课程大纲

第一讲：打造有销售力的关键客户关系

一、确定关键人

1. 关键人及关键意见领袖

1）资源角色

2）产品角色

3）过程角色

2. 关键客户的角色责任与角色需求分析

3. 关键客户的发展轨迹与业绩的变化

二、提升与关键人建立关系的价值认知

漫画案例：“我心目中与客户交往扮演的角色”

1. 营销人员的角色调整--SST模型

2. 有销售力的关键客户管理的定义

1）销售过程

2）销售结果

3）影响力

情景活动：“我很重要”

1）“第一需求”与“心锚”

2）活动启发？

第二讲：制定关键客户管理计划方案

一、关键客户关系的建立与拓展

1. 人际交往的两条途径

1）内在报酬

2）外在利益

2. 与高阶客户建立有效关系

1）关联资源

2）合适沟通者

【工具练习工作坊】：自我高阶客户开发

3. 关键目标客户重要性价值的判断

工具：“重要指标”

1）直接价值—订单潜力

2）间接价值—影响力

二、关键客户关系程度的测量

问题导入：现实销售中如何测量与客户的关系？

价值营销关系测量工具：“信任指标”

1. “沟通滤网”的根本-信任

2. 信息的质量及数量与信任层次

【工具练习工作坊】：自我客户关系测量盘点

三、关键客户关系的管理

1. 关键客户关系及重要性指标

2. 关键客户关系管理矩阵分析及应用

1）客户关系全面盘点

2）客户优先发展对象判定

3）针对性资源投入重点

4）客户关系的动态管理与发展

【工具练习工作坊】：学员自我“客户关系管理矩阵”分析与点评

第三讲：引导并协助关键客户做有倾向性的决策

案例引入：“煮熟的鸭子为何飞了？”

一、影响关键客户决策行为的底层逻辑

1. 个体行为与群体行为—人性的“趋利避害”

2. 决策者扮演的角色认知分析

1）个体角色—追求个人利益

2）社会角色—追求社会认同

二、制定提升客户决策倾向性的策略

1. 降低关键客户决策倾向性的风险

1）关注岗位职责要求及岗位结构分析

2）营造关键客户的决策氛围

3）强大“认同点”带来的行为认同性

练习：关键人关注点分析

2. 提升关键客户倾向性决策的意愿

1）分析并提供关键客户所在意的价值

2）“个利点”

3）“认同点”

讨论：举例说明对“个利点”“认同点”的理解

工具应用：客户决策倾向性管理矩阵

场景分析：“有心没力”与“有力没心”

案例讨论：“狮兔较量中的胜者”

第四讲：关键客户行为风格的有效管理（与第五讲备选其一）

一、走进关键客户的内心世界

1. 关键客户的行为方式探源

2. 行为表现与价值观的冰山模型

3. 了解行为风格与价值取向

1）“卓越”、“行动”、“理性”、“和谐”的特征

2）主风格、次风格、混合风格

3）优点及长处过当

4. 判断客户的行为风格

二、不同行为风格关键客户的场景管理

案例讨论：不同风格客户不同场景下的管理要点

1. “有效沟通”

2. “销售达成”

3. “引导决策”

4. “风险管理”

5. 销售风格与客户风格的调适匹配

第五讲：基于价值交换的商务谈判行为管理（与第四讲备选其一）

一、认识谈判的有效性

演练：谈判案例演练及讨论

1. 传统谈判策略及其思考

2. 价值交换与谈判理念创新

3. 基于价值营销有效谈判的四个要素

1）标准–确立双方都可接受的价值判断标准

2）利益–把握双赢的谈判要点

3）风险–降低双方的风险意识

4. 影响力–确立和使用自己的影响力

5. 有效谈判的三个标准：质量、效率与和谐

二、谈判中的价值交换行为分析与管理

1. 价值交换的人性法则：“趋利避害”

2. 设立谈判的目标及选择谈判途径

3. 价值营销商务谈判的流程

4. 制定价值交换谈判四个关键策略

1）客户对协议的价值看法及认知分析--设定标准

2）客户的“个利点”和“认同点”--利益预备

3）客户认同的兑现性沟通风险—降低风险

4）客户认识到的竞争利益—提升影响力

5. 涉及谈判的七个重要法则与有效谈判技能

1）认知对比原理

2）互惠原理

3）倒喇叭原理

4）风险厌恶原理

5）渐进承诺原理

6）最小兴趣原理

7）黄金沉默原理

6. 商务谈判实战案例模拟演练及点评

课程小结

1. 关键客户管理中的工具汇总及关联匹配

2. 客户管理计划中资源投入的针对性及有效性

朱老师

朱文虎老师 价值营销行为训练实战专家

西安交大MBA

15年专业营销咨询及培训经验

20年销售及销售管理实战经验

WFA绩效倍增商学院高级促动师

中国人民大学/同济大学EMBA班《销售行为学》特邀讲师

曾任：中美史克公司丨大区销售经理/全国培训经理

曾任：天津达仁堂公司丨市场总监/营销副总

曾任：正大制药集团丨投资管理部副总

擅长领域：价值营销、大客户管理、销售技巧、团队建设

【20年销售及销售管理实战经验，多次带领团队达成年销售业绩2亿元】从销售一线做起，到营销副总，善于将价值交换管理理论与销售行为管理实践紧密结合，形成为客户创造价值、传递价值及实现价值一整套价值营销理念方法与工具，帮助企业实现业绩倍增。

→曾协助天津达仁堂制定销售方针，开发重点产品，设计上市及推广策略，并对销售人员进行专业技能培训，使企业年销售业绩达2亿。

→为正大制药督导大区经理对企业重要渠道及终端大客户管理，并制定市场部重点产品的推广策略，辅导提升销售管理人员的领导力及销售管理能力，助力企业年销售额达2.3亿元。

【根据自身独有的价值营销理念方法与工具，主导参与开发10+门课程】开发《价值营销3+3---业绩倍增的工具与训练》《价值营销关键客户——大客户深度管理》等销售技能课程。累计授课上百场，辅导学员5000人。

经典授课案例：

●曾为山东东阿阿胶进行《价值营销业绩倍增工具训练》课程，帮助企业建立完整的价值营销体系并对销售全员进行轮训，累计轮训30期。

●曾为广州康臣药业讲授《价值营销关键点管理》，提升各层级销售团队专业素养及价值营销工具与方法训练，轮训15期。提升销售团队专业素养，助力销售绩效保持23%的增长。

●曾为江苏豪森药业讲授《价值营销行为管理》，帮助销售团队拓展新的销售理念及工具方法，返聘8期。

●曾为天津天士力制药《基于绩效改进的管理与辅导》为不同产品线一线销售及销售管理人员，返聘9期。

●曾为上海晨光文具讲授《价值营销-使业绩倍增的关键点管理》，提升合作伙伴的客户开发与业绩提升能力，返聘3期。

主讲课程：

《价值营销行为管理》

《价值营销——关键客户深度管理》

《高绩效销售团队管理的五项修炼》

《高效管理者必备的5大促动技术》

《销售精英价值营销3+3——业绩倍增销售行为训练的工具与实施》

《价值交换双赢谈判技能训练——基于价值营销客户行为管理的谈判技能》

授课风格：

内容逻辑性强：操作简明、引人入胜、系统架构强、易学易懂；

内容实战高效：结合销售一线经验，以案例分析、场景化代入；

授课幽默风趣：语言风趣幽默、富有感染力、模拟演练、小组讨论等方式启发思维。

部分服务过的企业：

华润集团、上药股份、罗氏制药、国华管塔、川仪股份、唐山燃气、建行江苏分行、中行河南分行、工行广西分行、宁波银行、邮储银行江苏分行、邮储银行吉林分行、中海油天津分公司、西交大一附院、北京安定医院、浙江省肿瘤医院、湖北太和医院、辽宁诺康、广州康臣、中美史克、东阿阿胶、石药集团、天士力、晨光文具、德国欧韵设计、四川水井坊、富士电机等等

部分客户评价：

如何改变客户对产品的看法及客户行为数据的测量与管理，是价值营销课程的亮点，能够洞察问题背后的客户认知原因及规律，提升营销管理过程中的预见性、针对性及目的性，值得在销售一线运用推广。

——广州康臣药业集团 营销中心副总 陈光银

朱老师的课程大道至简，有理论有方法，对于如何为客户创造更大价值，管理客户行为数据以及提升销售预见性等方面提供了很好的方法与思路，能够基于客户的购买行为建立销售执行的操作方案，更针对更落地，课程很实用，风趣幽默印象深刻

——四川水井坊股份有限公司 新渠道销售总监 蒋明初

朱老师销售经验丰富，课程理论逻辑清晰，互动性强，课程非常实用落地，对于销售一线人员管理客户，分析市场机会及资源投入有很大的价值，大大的提升了资源投入针对性，将提升绩效跟进行动落在实处。

——天津天士力医药国销集团有限公司 培训总监 茅燕珍

价值营销理论及方法打开了我们销售的观念，结合销售实际的落地工具简单实用，降低了销售管理与一线人员的沟通成本，为提升客户决策的意愿性以及降低客户决策的风险性提供行动方案及工具，使销售效率大大提升。

——山东东阿阿胶股份有限公司医院销售事业部总经理赵立宁

朱老师的课程中对客户关系的测量及认可度的测量管理，能够盘点现有客户管理现状，锚定优先发展对象，并对客户进行动态分析管理，印象很深刻，提供的测量工具及矩阵图分析工具简单实用，很具有操作性

——江苏豪森药业集团有限公司营销事业部副总 路长友

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