战略大客户的客户关系管理

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课程背景

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（key Account），是市场上被供应商公认具有战略意义的客户，他们的数量只占客户数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到80%。

美国营销学家彼得·查维顿认为：大客户管理不是一项短期的销售行为而是一种公

司层面的投资行为和公司整体的战略计划，大客户管理的重点是发展一种可持续的竞争优势，最终实现长期稳定的盈利。客户关系管理首先是一种公司层面的顶层设计，然后才是战术层面的具体行为。

在大客户关系管理方面，工业品企业普遍存在以下问题：

在产品同质化的大环境下，客户的忠诚度越来越低

客户本身也面临残酷的竞争，希望不断的在供应商身上压榨利润，延长账期

总是有无数竞争对手对客户垂涎三尺，并提供更优厚的价格和更好的产品和服务

大客户销售人员和服务人员的薪酬与绩效考核模式滞后，无法实现有效激励

。。。

本课程围绕客户生命周期价值（CLV）的概念，从客户识别、客户开发、客户保留和客户价值提升四个方面全面解构战略客户的客户关系管理之道，从客户阻挡力（转换成本+终止壁垒）、客户吸引力（客户价值+客户关系）两个方面讲授客户忠诚之道。课程中采用的实战案例均来自于跨国工业品企业巴斯夫、壳牌、施乐、浦项、华为、宝钢、利乐、杜邦、米其林、博世的成功实践，课程中的价值螺旋、行业价值链分析、关系雪球、大客户组织的交响乐队模式等理论均是当今最前沿的客户关系管理模型。

课程特色

针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与团队管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握客户关系管理的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程大纲

第一单元 大客户关系管理的基本概念

1、Gartner Group 对客户关系管理的定义

2、CRM、客户关系管理思想与客户关系管理系统三者的关系

3、客户资产理论：大客户是一项重要资产

4、客户市场理论：每个大客户都是一个市场

5、米其林轮胎的客户关系管理原则

6、客户关系管理的价值链

7、CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润模型

8、客户关系管理四个步骤：识别、开发、保留、价值提升

9、客户关系发展的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、退化期

第二单元 战略大客户的识别与等级划分

1、大客户为何要分级管理—基于CLP(customer lifetime profit)的客户价值管理

2、案例：华为的客户等级金字塔

3、基于CLP(customer lifetime profit)客户全生命周期利润的客户等级划分模型

4、四个层级的客户：交易型客户、标准型客户、价值型客户、战略型客户

5、不同层级客户对应的客户关系发展思路

第三单元 客户满意度与客户忠诚度

1、客户满意度与客户忠诚度的定义

2、客户满意与客户忠诚之间的关系

如何提升客户满意度？

3、客户满意度=客户期望服务-客户感知服务

4、客户期望值的四个影响要素：服务承诺、行业水平、个人因素、环境因素

5、客户满意度提升的两种方法：提升感知服务VS管理客户期望值

6、【工具】客户满意度调查及客户满意度度量工具

7、【工具】影响客户满意度的五个差距模型

8、利用五个差距模型发现客户不满的根源

9、【案例】愤怒的客户-该不该退货并赔偿？

10、【案例】玩转期望值，以服务促销售

11、如何处理客户的抱怨—LSPCAS客户抱怨处理工具

如何提升客户忠诚度？

12、客户忠诚理论：行为忠诚与态度忠诚

13、客户忠诚的五个阶段

14、四种类型的客户：不忠诚者、虚假忠诚者、潜在忠诚者与真正的忠诚者

15、影响态度忠诚的要素（吸引力）：客户价值与客户关系

16、影响行为忠诚的要素（阻挡力）：转换成本与其他压力

17、客户忠诚度与CLP关系图

第四单元 客户价值提升策略

如何满足客户对基本价值的需求？

1、从客户角度看供应商满足客户基本需求的程度

2、华为对供应商的稽核标准：TQRDCES评价指标

3、供应商变更的七种典型情况

如何为客户提供更多的增值服务？

4、菲利普·科特勒CDV(Customer Delivered Value)客户让渡价值概念

5、提升让渡价值的两种方式：价值不变，降低客户总成本；价格不变，提升客户总价值

6、四种降低客户总成本的解决方案

1）全项目周期成本优化方案

2）全生命周期成本优化方案（LCC：Life Cycle Cost）

3）全价值链成本优化方案

4）全供应链成本优化方案（VMI供应商管理的库存 Vendor Managed Inventory）

7、三种提升客户总价值的解决方案

1）EVI供应商先期介入

2）全项目周期服务与全责绩效合同

3）供应链协同

第五单元 客户关系提升策略

1、三种客户关系：

1）组织关系（Organization Relationship）

2）关键决策者关系（Key-Decision-Maker Relationship）

3）普遍客户关系（Extensive Relationship）

2、客户关系发展的路径：从个人关系到组织关系

3、关键决策者关系发展的四个步骤：好感-信任-利益-情感

4、针对关键决策者的客户忠诚计划：VIP客户俱乐部

5、关注明日之星（Rising Stars）—提前培养未来的决策者

6、组织关系发展的四个步骤：一般供应商-主要供应商-核心供应商-战略伙伴

7、普遍客户关系建立的四种活动：交流考察、联谊活动、礼尚往来、互为客户

8、建立匹配客户组织的大客户管理组织—虚拟化组织

第六单元 客户转换成本提升策略

1、转换成本的定义

2、五种典型的转换成本：搜寻成本、尝试成本、学习成本、关系成本、法律成本

2、提升客户转换成本的方式：专有资产、卓越服务、流程嵌入、独有技术、终止壁垒

3、案例：霍尼韦尔的制冷剂储罐

5、案例：刀具自动售货机-为客户管理资产

6、案例：利乐包装的捆绑协议

7、案例：让客户的客户指定供应商

第七单元 客户内部份额提升与外部销量扩张策略

如何提升原有产品的市场份额？

1、基于客户产品生命周期的的市场份额提升策略

2、针对导入期产品的市场份额提升策略

3、针对成长期产品的市场份额提升策略

4、针对成熟期产品的市场份额提升策略

5、针对衰退期产品的市场份额提升策略

如何进行原有产品的交叉销售？

6、交叉销售(Cross Selling)的概念

7、交叉销售的四种典型模式：

1）在原有产品基础上的互补品搭售；

2）后服务市场上的配件；

3）原有产品的价值链扩展

4）增值服务与扩展服务

如何扩张大客户外部的销量？

8、运用口碑营销扩大外部销量

9、销量扩散第一层：客户集团内部其他部门或分子公司

10、销量扩散第二层：客户集团的其他供应商或其上游客户

11、销量扩散第三层：客户的竞争对手

12、销量扩散第四层：全行业

第八单元 应对客户降价的挑战

1、客户决策天平：价值与价格之间的关系

2、基于客户价值的定价方法

3、基于不同产品生命周期的定价策略

4、基于不同竞争定位的定价策略

5、基于产品线组合的定价策略

6、解决方案的定价原则

7、创新商业模式规避价格战

8、案例：美国高通（Qualcomm）的创新模式与定价策略

张老师

工业品营销实战派专家——张长江老师介绍

主要背景

□管理学硕士

□工业品实战营销专家

□国内工业品营销理论创始人

□国内工业品大客户与销售培训第一人

□中国工业品营销协会常务理事

□原首钢国际（香港）控股销售经理

□工业品营销研究院咨询事业部总监

□IPTS国际职业培训师协会高级培训师

□品牌中国联盟特聘专家

□中国企业教育百强讲师

实战经历

5年丰富的市场与销售实战经验，8年企业中高层营销管理经验，5年职业咨询师+讲师经验；真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年曾在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年，张长江就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—2008年，任工业品营销研究院咨询总监；

2009——至今，任联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上•抢单》等专著。

授课风格

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他授课风格诙谐幽默，形象生动、互动性强。在讲授理论的同时结合十几年销售生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故，实践性强，通俗易懂，对销售人员和销售管理者都有很强的启发性、激励性和实用性！。

同时，张老师在工业品营销模式研究方面有深厚造诣，也是工业品营销创新的倡导者。在针对高级销售经理的培训内容上超越了传统的以销售员为主导的产品推销模式，而是强调建立在价值超越、资源整合、价值链整合、战略合作、整合营销、营销创新基础之上的最高层次的销售模式，令竞争对手望尘莫及，无法超越。

部分服务客户

西班牙英赛德耐火、特变电工、信义玻璃、欧美环境、江南快速电梯、陕西重汽、盛大网络、美国Armstrong、杭州锅炉、国电南瑞继保、国家电网电力科学研究院、圣戈班、SHRIEVE化工、三江瓦利特、松井化学、创导空调、万洲电气、海德馨汽车、中国电信、中化国际、苏尔寿、中冶国际、西门子、ABB、美的中央空调、浙大中控、上海烟草、深圳万讯、易居中国、华意压缩、南玻集团、开利空调、追日电气、沈阳昊诚、LG产电、德国瑞茨水泵、施耐德、P+F、大全电气、天山化工、丹佛斯、恒通客车、三一重工、易车网、八方电信、五矿金网、信雅达、雄震集团、中粮包装、远东控股集团、上上电缆、研祥工控、贺利氏、江苏双良、浙江万马集团 、厦门科华股份、艾默生电气、山河智能、沈阳鼓风机厂、宁波欣达集团、八方电信、五矿金网、信雅达、雄震集团、IBM、EPSON、鸿海精密、北电网络、日月欣、中陵电子、中粮包装、西瑞继保、普斯迈斯特泵车、张江留学创业园、江阴天马、陕西重汽、黄山工业泵、东莞汇美、上海金发、安居科技、创杰电器、江阴市天马电源、上海琪普电子、中冶国际、SKF…….

金牌课程

大客户销售与管理策略 项目性销售策略与技巧

工业品品牌传播与推广 中国式关系销售实战策略

工业品市场调研工具、方法 营销赢天下——营销战略

工业品实战销售技能 工业品客户满意服务

新产品导入与产品管理 工业品定价策略

部分客户评价

张老师的课程实用性强，思路清晰，对我们营销团队的帮助很大，现在我们已经邀请张老师担任我们集团的常年营销顾问和专职培训讲师；

——南玻集团 营销副总裁 赵光豪

张老师是真正的实战派讲师，他讲的很多策略和方法，我们的区域经理拿过来就可以用，这个我觉得是很重要的；我们现在已经把张老师的项目型销售管理体系运用到实际工作中了，并取得了明显的成效；

——新疆特变电工 营销总经理 宋辉

张老师所讲的内容正是我们销售团队所需要的，好像为我们量身定制的一样，这是我听过的所有培训中感觉最实用的一次。

——国电南瑞 营销总监 刘成标

张老师是我目前碰见的营销讲师中，我感觉最实战的一位，参训的学员都反映老师的实战经验很丰富，学员整体评分都在90分以上，培训取得了圆满的成功；

中联重科 人力资源部总监 冯烁

培训对于我们企业来说，我们希望的是，对我们的中层管理者，带来新的思想，新的思路，并且很多东西是可以学了就可以拿来用的，这些期望在张老师的课程中我觉得基本都实现了，这次培训，确实让大家都受益匪浅；

豪泰科技顾问有限公司总经理 刘宝俊

对于我们这样的全球五百强企业，培训体系是相当完善的，每年我们都会接受很多来自不同领域和不同风格的讲师的培训，对于张老师我认为是属于典型的实战派，经验非常丰富，对于我们这个行业的销售模式也很熟悉，他总能运用案例、互动的方式让复杂的销售变得简单化，而且有规律可行，这确实让我收获很大。

周国斌 阿姆斯壮世界工业（中国）有限公司 营销经理

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