会员运营精准营销

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课程背景：

随着经济时代的到来，市场的细分化将消费者群里无形中进行了分流，科技的发展和社会的进步，让消费者的内心需求和生活方式都发生了巨大的改变，顾客需求不仅越来越高，越来越专业，并且会有更多的选择空间，而零售行业将面临一个巨大的考验——顾客越来越少。

于是我们开始明白，客户是企业至关重要的成功因素和利润来源，谁把握了客户谁就拥有了市场的主动权，使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。因此，我们应该如何了解我们客户的需求，如何细分不同的客户群体，建立客户关系，加深客户关系，提高客户满意度及忠诚度从而获得更大的利润。

因此，本课程所讲的客户关系管理的内容是专门针对连锁零售行业研发的课程，从拉新、识别、复购、唤醒、活跃五个角度，来实现精准营销从而提升销售。

课程收益：

● 掌握会员权益三驱动，制定有效的，可执行的会员权益

● 掌握顾客引流的三大渠道，并结合相关工具制定引流方案

● 掌握建立顾客标签体系的方法，并且学会如何运用

● 搭建售后服务模型，提升顾客二次复购

● 通过时间维度、顾客维度、商品维度的相结合，现场做出全年营销规划

● 通过商品、服务、顾客、热点等促点，学会制作营销策划的方法

● 通过流程的梳理和工具，掌握营销活动在门店的落地执行的流程

课程对象：

有一定会员运营基础的企业，品牌会员岗位相关人员、店长、终端管理者、销售经理、零售商

课程模式：

● 理论讲授、案例分析、小组讨论、实操演练、行动学习

● 从实际问题入手，引出相关知识，引导学员思考

● 现场产出落地工具，立刻模拟带教，立刻掌握

● 结合近期开展的品牌活动，策划一份带领团队实现目标的行动方案

课程大纲

第一讲：认知篇——新零售时代的变化

一、新零售4.0时代面临挑战

1. 消费方式个性化

2. 消费行为便捷化

3. 消费过程互动化

4. 消费心态主动化

总结：以客户为中心的运营时代已经到来

二、什么是会员运营精准营销

1. 传统VIP维护和经营的三大痛点

1）关怀机械化

2）邀约公式化

3）活动无效化

2. 会员运营与传统VIP维护的差别

1）会员记录资产转变为品牌运营资产

2）会员存档化转变为会员在线化

3）统一营销转变为精准营销

三、会员运营的四大场景

1. 拉新

2. 识别

3. 复购

4. 促活

总结：打造品牌自有的私域流量池

第二讲：拉新篇——顾客引流

导入：谁是你的会员？VIP如何分级？

一、会员数据分析

1. VIP数量占比分析

2. VIP贡献占比分析

自我审视：占比数据是否良性合理

二、顾客拓展的先要条件——会员权益设计

1. 如何正确理解会员权益

2. 会员权益设计中的驱动力

1）利益驱动

2）服务驱动

3）情感驱动

3. 会员权益有效的宣导场景及宣导方式

1）价格异议

2）意向购买

3）未购离开

案例讨论：会员权益的制定

三、会员招募的四大渠道

1. 体验式引流

1）线上高频互动加刺激抓住顾客到店场景

2）线上门店尊重崇体验制造消费场景

2. “转介绍”线上线下客户裂变

1）今天的“转介绍”与以往的“转介绍”不同之处

2）“利他”式裂变法

3）“利我”式裂变法

4）“互利”式裂变法

5）如何利用互联网的工具，设计转介绍的流程

3. 异业联盟引流

1）“流量”与“资源”的互换

2）“营销”联盟

3）“商品”联盟

第二讲：识别篇——标签的设计与运用

一、顾客资料向顾客标签转变的重大价值

二、顾客标签的意义——顾客的垂直定位

三、会员标签设计的四大维度

四、顾客标签的收集渠道

1. 员工端：激励+考核

2. 顾客端：利益+创意

3. 数据端：模型+预测

五、顾客专属档案的四大维度

1. 顾客物理信息

2. 顾客个性信息

3. 顾客喜好信息

4. 消费数据信息

六、顾客标签的运用场景

1. 强关联

2. 弱关联

实操演练：顾客标签的运用超级规划

第三讲：复购篇——打造顾客粘性的关键

探讨：目前顾客维护的难题及误区

一、120天售后服务——顾客百分百回购的秘密武器

1. 情感建立阶段

1）3分钟服务标准

2）1天服务标准

3）7天服务标准

4）15天服务标准

2. 引导回购阶段

1）30天服务标准

2）45天服务标准

3. 邀约回购阶段

1）60天服务标准

2）90天服务标准

3）120天服务标准

实操演练：现场制作120售后服务的版图

二、返单计划——销售目标必保完成的秘密武器

1. 销售目标的“四维”分解

1）时间维度

2）员工维度

3）顾客维度

4）货品维度

2. 顾客的精准定位与筛选

1）权益享受类顾客定位

2）产品匹配类顾客定位

3）情感深厚类顾客定位

4）RFM模型顾客定位

5）活跃度模型顾客定位

3. 顾客多维度触达

1）短信触达

2）图文千人千面触达

3）文本消息触达

4）千人千面投放广告

5）人工电话触达

6）AI电话触达

实操演练：为自己的顾客做一个返单计划

第四讲：促活篇——顾客价值的无限延伸

一、从数据到布局——分析

1. 核心KPI分析——9大关键指标

2. 顾客细分模型及筛选

1）RFM模型

2）活跃度模型

3）ABCD类模型

3. 全年营销策划方案三维度

1）商品驱动

2）顾客驱动

3）价格驱动

4. 精准会员活动规划

1）权益类

2）积分类

3）互动类

4）生命周期类

5）主题类

实操演练：结合产品、时间、顾客生活方式，制作营销作战图

二、从布局到方案——创意

1. 营销策划的理性思维

1）多进一人

2）多买一件

3）多来一次

2. 活动策划的感性思维

1）参与感

2）乐趣度

3）传播性

三、从创意到结果——执行

1. 前期准备——内势、外势

2. 过程跟进——目标细分、责任细分

3. 后期总结——结果数据化、数据行为化

总结：营销活动成功案例分享

工具：营销策划方案执行综合跟踪表

查老师

查玉红老师 零售门店运营专家

10年终端门店管理实战经验

7年线下服装连锁门店运营

3年线上互联网工具运营经验

美国AACTP认证培训师

美国AACTP认证促动师

温州服装商会、温州女装协会、南京服装商会客座讲师

曾任：雅莹时尚集团商学院 首席零售讲师

现任：杭州某互联网公司 KA客户运营顾问

曾任：雅莹时尚集团（国内知名服装品牌） 店长、督导、区域经理、培训经理

擅长领域：专注连锁门店，主攻会员运营精准营销、销售技能、门店标准化经营、店长能力提升

查老师是一名从终端门店走出来的非常实战的连锁老师，致力于研究终端门店管理10多年，历任雅莹集团终端店长、督导、城市、区域经理、培训经理，曾担任雅莹集团零售首席讲师，现任多家品牌公司、零售商公司及代理商公司的咨询顾问，坚持以落地可行性为标准，坚持培训与带教结合，将知识点转化成可以固化的行为，从而得出常态的结果。

实战经验：

07年5月-07年10月：雅莹集团导购：连续4个月店铺月冠军，直接破格升为店长

07年11月-08年4月：雅莹集团店长：半年内，让江阴专卖店起死回生，从月销售10万到30万，功成身退后，晋升为督导，接手宁波市场的三家店铺

08年5月-09年9月：雅莹集团督导：接手宁波市场3家门店，打造600万店铺1家：宁波银泰

09年10月-12年4月：雅莹集团城市经理：接手宁波、无锡、嘉兴、上海四个城市，17家门店，打造1家1000万店铺：无锡商业大厦，600万店铺2家：上海正大、宁波银泰，百万客户经理21位。

12年5月-16年2月：雅莹集团培训经理，雅莹集团商学院零售高级讲师、首席讲师。搭建贝爱品牌零售培训体系，研发四门主要课程《360度VIP精准营销》《V你而来》《精细化门店管理》《顾问式销售进行时》；创立“米”字练货法，提升员工专业度，研发“高单金字塔”提升门店客单件，带领销售团队“玩转朋友圈”，增加微信点单业绩20%。

2019年终端返聘客户

马克华菲集团：返聘10次

gxg童装：返聘4次

铅笔俱乐部：返聘8次

上海某咨询公司：返聘20次

深圳某咨询公司：返聘4次

杭州某商学院：返聘8次

……

2019年部分项目成果展示：

一、马克华菲集团：年度十次培训

会员率从54%上升到70%

生日会员复购

生日会员复购，同比提升293%

老客率及复购率

老客率从15%提升到19%

复购金额占比从19%提升到23%

二、gxg童装：年度四次培训

会员率从56%上升到62%

老客率及复购率

老客率从22%提升到29%

复购金额占比从26%提升到32%

主讲课程：

《会员运营精准营销》（会员课程高级班）

《VIP的维护与营销》（会员课程初级班）

《门店销售技巧之非常6+1》（关键时刻的行为固化）

《金牌店长之现场管理效能提升》（标杆门店塑造）

《美学营销之大单制造》（做顾客的穿衣顾问）

《终端销售礼仪及沟通技巧》

授课风格：

亲切随和，引导性强，善于营造和谐的学习氛围

逻辑严谨，案例新颖丰富，追求课程落地实

部分服务的客户

女装：雅莹、欣贺集团，Double Love、、朗姿、EIMICHS艾蜜雪、ANIS、播牌、莱茵、Five Plus5+服饰、ELLASSAY歌丽思、QZMEI芊之美、玛丝恩迪、可盈、塞德娜斯、Dsfemer、米皇羊绒、千圣禧羊绒、CACI、WJ、唯简尚、赛兔、NOLANBELL若兰贝尔、GIVHSHYH(巨式国际)、ANMANI(恩曼琳)、CAROLINE(卡洛琳)、AIVE、男生女生、韩衣童社、浙江风笛服饰有限公司（品牌：风笛）、欧时力、JORYA、JORYA weekend、上海亚尔丹服饰有限公司（品牌：遐逸）华润集团LAGOGO、圣迪奥、胜姿、宣言服饰、莫乂、飘蕾、婉甸……

男装：BONI堡尼、GXG 安明丽、迪柯尼、蔓哈顿、马可波罗、马克华菲、鄂尔多斯、雅戈尔……

童装：gxgkins 丽丽宝贝、贝蕾尔、西瓜王子、铅笔俱乐部，成长1+1童鞋……

商场：铜牛集团、重庆新世纪、爱情海集团奥莱广场、金池购物中心、无锡八佰伴、上海红星国际广场、杭州首创奥特莱斯、友谊阿波罗……

其他：南京服装商会、温州女装协会、温州服装商会、温州虹都服饰商行、深圳市美胸皇后调整内衣有限公司（品牌：美胸皇后）、成都欣荣有限公司（多品牌运作）、海南冠雅服饰有限公司（多品牌运作）、万仟堂（茶具）、亨吉利手表，仁青卓越（手机周边行业）南京服装协会、南通文峰大世界、赵港品牌、中石化……

部分客户评价：

查老师的课程，从顾客的角度出发，深入研究顾客的经营方式，将精细化的分类，针对不同的顾客做不同的邀约方法和营销方式，并结合系统去管理，从而增加顾客回购和黏性。这对门店目前的销售帮助很大，也是未来营销的趋势，我认为是一门非常好的课程。

——朗姿股份有限公司 副总经理，品牌销售运营管理中心 总经理王国祥

查老师对顾客的研究非常的深入，从顾客拓展、到顾客服务再到顾客营销，每一个板块脉络很清晰，实战经验很丰富，员工听完课程后， 有方法，有工具，有行动方案，只要去执行，必有成效。

——雅莹集团贝爱 总经理范闵君

这次请查老师做精准营销的项目，非常的幸运，之前也请过一些老师做项目，但是效果并不持久，查老师对学员很负责，每一次培训都协助跟进，帮助学员养成习惯，查老师曾说，固话的行为出常态的结果，是一位难得的对结果负责的培训师。

——山东鲁诺品牌管理有限公司 总经理方铭

查老师的精细化门店管理讲的非常棒，很多店长反馈说以前到店铺自己忙死都不知道忙什么，现在工作非常有条理性，并且梳理了店铺专员的岗位职责，店长有更多的精力放在销售上。——杭州莲尔服装有限公司 总经理姚水源

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