消费心理学：洞悉顾客消费心理，提升营销管理能力

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课程背景：

要想钓到鱼，就得像鱼儿那样思考。销售活动，不是纯粹的推销，而是洞悉顾客心理，设计相应的营销策略，满足客户的心理需求，实现双赢的过程。因而，营销人员在销售产品之前，需要对顾客的心理活动做深入的探索研究，知己知彼，方能百战不殆。随着新生代员工步入职场，逐渐成为市场消费的主力军，整个市场的消费理念也随之而发生了翻天覆地的变化。从传统的产品消费（功利性）逐渐过渡到体享乐消费（情感体验需求），从被动推销式消费转向主动体验式消费。

如何更好地服务于我们的顾客，认识了解我们的消费者，是当今营销市场的重要职责。成功的营销应从了解顾客消费心理开始。顾客的消费行为源自其内在的心理活动，如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而实现成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位客户。因此，作为营销人员，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等，满足客户需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。

课程特色：

以“心理学”为核心学科，融合消费心理学、行为心理学、管理心理学、工业与组织心理学、心理咨询技术、人格心理学、发展心理学、认知心理学、健康心理学、情绪心理学、压力管理心理学、积极心理学（幸福心理学）等相关学科的知识点。

● 定制化：汲取国内外顾客消费心理领域的成功经验，联系国内企业员工的本土化需求以及本地化的实践经验而更好地帮助学员进行顾客营销心理管理。

● 实战性：顾客消费心理辅导相关的理论、技术和方法，均以心理学的实证研究为基础，并辅之国内学员的大量实践而不断完善，确保学员能从中获得一套真正属于自己的消费心理的系统化方案。

● 职业性：培训后为学员提供后期的辅导沟通，切实帮助学员能学会顾客消费心理管理的技能，最终提升工作绩效。

课程收益：

● 洞悉顾客的消费动力（内在的需求、动机与价值观），提升销售服务能力；

● 识别客户感知觉系统，掌握因人而已的消费沟通模式；

● 认识影响消费决策的影响因素，提升成单能力；

● 建立以客户为本的管理文化，提升销售管理能力和成就感，为企业创造更多的价值。

课程对象：

店铺的营销人员及内训师团队；

课程大纲

导语：初识顾客消费心理学

团队研讨：你的工作困扰和挑战是什么？

第一讲：洞悉顾客的消费动力，满足其心理需要

团队研讨：消费者为何要选购化妆品？

1. 衣着服饰的动机理论

1）张扬理论：引起关注－时尚性感

2）装饰物理论：关注自身的身份、地位、自尊感

2. 消费者购买动机的过程

1）驱力理论：消费是为了缓解内在的紧张感受；

2）期望理论：建立顾客消费的积极诱因（期望）

3）消费动机冲突

认知失调理论：信念与行为冲突（品质vs.价格）

a双趋冲突：帮助顾客寻找购买的理由

b趋避冲突（“你值得拥有”）

c双避冲突：帮助客户解决心理困难

3. 消费者购买行为的心理需要

1）需要vs.欲望

2）需要的种类：功利性（功能性）、享乐性（主观性的、情感体验）

3）消费者需要类别

体验觉察：你的需要动机是什么？

团队研讨：如何分辨消费者的消费动机？

a成就需要：商品——增加成功感

b归属需要：商品——增加认可、认同度

c权力需要：掌控感（对环境、外在情境）

d独特性需要：凸现个性，“像你一样独特”

团队研讨：消费需要与马斯洛需求层次理论

4. 消费者卷入度对购买行为的影响

1）费者卷入概念模型

2）如何增加消费者的卷入程度？

3）产品卷入：促销、定制化、体验

4）信息－反馈卷入：商品的信息、植入

5）购买情境的卷入：购买的目的性

团队研讨：如何可以增加消费者对产品的卷入程度？

5. 自我概念对消费行为的影响：

1）镜像自我：你喜欢你的顾客吗（发自内心的，还是只是为销售产品？）

2）产品塑造了自我：你就是你所消费的东西

3）自我/产品一致性：自我形象一致性模型（理想的自我）

6. 身体意象与消费行为

1）女性对身体的关注：消费是为了改善对自己的不满意程度－改变的动力

2）如何才能塑造完美形象？

团队研讨：如何才能满足顾客的心理需要，促成销售？

第二讲：调动消费者感官刺激，营造消费氛围协助成交

1. 感觉系统对消费行为的影响

1）颜色反应：颜色可能更直接地影响我们的情绪。

2）嗅觉刺激（气味）：情绪、记忆、压力、睡眠；（边缘系统－即时情绪）

3）听觉刺激：时间的凝缩（语速－说服力－自信）语音语调

4）触觉刺激：现场的体验、试用

5）味觉刺激：香水、唇膏

2. 信息暴露exposure：广告、阈下知觉

3. 如何吸引顾客的注意力？

1）知觉的选择性

测试体验：观察力

2）影响感官刺激的因素：尺寸、颜色、新颖性、位置

团队研讨：消费者知觉对于店铺销售及陈列的影响是什么？如何改善？

第三讲：建立顺畅的消费沟通模型，通过沟通改变消费态度（说服与成交）

体验活动：你以为的vs.我以为的（谁是真正的顾客？）

1. 基本理念：要想钓到鱼，就得像鱼儿那样思考！

2. 沟通的基本模型

3. 外表沟通：印象管理、干扰影响

4. 通过沟通改变态度（影响与说服）

5. 沟通信息来源的影响：

1）可信性

a建立可信性：如何增加顾客的信赖度？

b来源偏差：表达信息的准确性

2）吸引力：晕轮效应

6. 信息吸引力的类型：感性诉求vs.理性诉求？

7. 镜像知觉对销售行为的影响：觉察自我的偏见（如何看待顾客？）

8. 觉察顾客的性格差异与行为风格，选择适合的沟通模型：

1）DISC行为风格测试：认识自我

2）针对顾客的DISC性格沟通

视频赏析：DISC的四种行为风格

3）尊重并接受不同的行为风格

4）如何自我调适，以适应对方的沟通风格进行有效沟通？

团队研讨：如何与不同性格的顾客进行沟通？

9. 影响顾客消费行为的因素：性别、年龄、收入、社会阶层、地域

10. 沟通中的自我情绪觉察与顾客情绪的管理

1）觉察自我的情绪状态

正念体验：正念呼吸

2）感受对方的情绪状态

3）修炼同理心思维，训练倾听的能力

4）设立清晰的人际界限，减少情绪感染：谁的情绪谁负责

5）理解但不认同客户的情绪

团队共创法：如何有效地洞悉顾客心理，实现销售成交？

1）聚焦主题：如何***?

2）头脑风暴

3）分类排列

4）提取中心词

5）图示化赋含义

第四讲：觉察顾客的消费决策模式，有效地推动销售成交

团队研讨：顾客的决策过程是如何的？

1. 消费是感性的，还是理性的？

2. 消费者决策模型

1）扩展性问题决策：认真评估、高卷入，思考研究——提供适当的信息支持

2）有限的问题决策：简单、直接（认知捷径），重视效率——帮助其快速成交

体验觉察：认知吝啬

3）习惯决策：日常购买、时间和精力最小化；

3. 消费决策的方案选择：启发法（心理捷径）

1）依靠产品信号：显性属性——〉隐含特点

2）市场信念启发法（内在信念）：品牌、商店、价格、广告促销、包装

3）价格启发法：价格－质量关系

4）品牌启发法：品牌偏好、品牌忠诚度

5）原产国启发法：产地（国产、进口）

4. 消费过程中的参照群体影响

1）参照权力：名人、名星、偶像

2）信息权力：闺蜜的意见

3）奖赏权力：积极增援（出钱）

5. 重视意见领袖（影响者）的声音：识别重视影响者的力量（重点突破）

6. 做出购买行为

1）购买前状态：感觉好就买（情绪因素）

2）登门槛效应：逐步提出合理要求

3）给出一个购买的理由：有理由比没理由好，减少其心理的心理紧张感

7. 影响促单的心理困扰探索：质量、价格

团队研讨：营销人员如何做好自我的心理建设与成长？

总结回顾：ORID聚焦式会话（2人小组分享+小组代表）

彭老师

彭远军老师 管理心理学应用专家

中科院心理所 管理心理学博士研修

中国人民大学 应用心理学研究生

高级企业EAP执行师

美国NGH催眠师协会 注册催眠治疗师

美国6秒钟情商机构认证EQ Practitioner

牛津大学正念中心—正念认知疗法MBCT认证师资

心融集团、林紫心理、亚太EAP特约心理讲师

曾任：灿坤电脑（台湾）丨部门经理

曾任：锋众（上海）丨培训经理

曾任：上海商派网络丨培训经理

擅长领域：管理心理学、情绪心理学、积极心理学、性格分析与沟通、职业素养提升

彭远军老师拥有15年培训演讲经验，年均授课80多场，长期致力于管理心理学的研究与修炼，将心理学服务于企业管理实践，用行动学习（促动技术）的思维来做培训，以解决问题为目标。是国内压力管理领域内权威和资深专家。彭老师涉足制造业、IT网络业、电力、能源、银行、快销品等行业的实践研究，拥有较强的跨界思维，历任研发、生产、销售、培训等岗位，更能体察员工的职业心理状态。从事压力咨询的个体辅导，服务受压力困扰的个案，既丰富课程体系案例，也充实和完善CBSR理论。

部分授课案例：

德瑞姆职业教育 《情绪管理》10期

中国工商银行贵州分行《工匠精神—阳光心态塑造》7期

国家电网连云港电力《端正三观，奉献企业》4期

中国移动洛阳在线《幸福的方法》4期

中国移动安徽公司《幸福的方法》4期

格特拉克传动（江西）（江铃汽车）4期

上海电信《职场心理与潜能开发》4期

中国移动广州公司《工作与家庭的平衡之道》2期

新大洲本田《职场赋能与心理疏导》2期

中国移动云南在线《幸福的方法》2期

国家电网西宁电力 《情绪减压》2期

南京银行《情绪压力管理》2期

……

主讲课程：

《管理心理学：洞悉人性，提升管理绩效》

《管理者情商肌肉修炼，提升组织情商》

《压力管理心理学：情绪减压五法宝》

《职场幸福心理学：职场幸福力打造》

《心理辅导员履职能力提升训练营》

《高效沟通技巧：DISC性格分析与非暴力在职场中的应用》

授课风格：

■按需开发课件，具备抽丝剥茧、洞悉事物本质的能力及较强的逻辑思维能力；

■激情投入、轻松活跃、思维清晰、乐于学习研究，天生具有乐善好施之秉性，素有“好为人师”之贤能；

■将枯燥生涩的心理学知识，用生活化的比喻、案例对比、学员互动、小组竞争、视频演绎等相结合的方式来进入授课。

部分服务客户：

金融通讯业：中国银行、浦发银行、澳新银行、复星保德信、农业银行、天安人寿、交通银行信用卡中心、中国移动、建行马鞍山分行、农商行启东分行、农行上海金桥支行、黔南农商行、江苏宿迁农商行、建行苏州分行、中国电信爱音乐、中银保险、重庆农商行、瑞丰银行、焦作农商行、苏州建行、招商银行、南京银行、贵州工行、上海电信、上海移动、中国移动在线、云南移动、兴业银行信用卡、浙江建行、天津中行、中华财险、平安电销、江西邮储……

生产制造业：施耐德电气、伊利集团、美国赢彩科技、康普通讯（苏州）、科丝美诗（中国）化妆品、美的电器、南洋电机、灿坤电脑、晶端显示精密电子（苏州）、无锡健鼎、金龙客车、厦门海翼集团、内蒙古一机集团、浙江舜宇光学、中国成套设备集团、无锡福祈制药、麦纳格（太仓）、内蒙金河生物、无锡一汽、广州卷烟、上海医药、皓云医药、悦达起亚、乐星汽车电子……

事业单位类：上海人民广播电台、贵州省地税局、苏州相城第二人民医院、江苏省无锡监狱、张家界慈利人民医院、上海市总工会、苏州相城第三人民医院、福建泉州华侨医院、上海浦东卫生和计划生育委员会、广州地铁、江苏徐州利国医院、江苏徐州太庙医院、苏州昆山巴城社区服务中心、上海康桥工业园区、常州市北初级中学、上海市六东院、杭州地铁、上海市房地局、苏州人才市场、广东湛江市总工会、上海应用技术学院、重庆工商职业学院……

电力系统类：国家电网、浙江金华电力、广西桂平供电、云南玉溪供电、华电福新、甘肃电力、浙江杭州供电、河北唐山供电、吉林白城供电、天津电力、国电建投、湖南电力、浙江江城发电、山西临汾供电、河南鹤壁供电、国网海盐供电、贵州东风电厂、伊敏河煤电、连云港电力、西宁电力、宜春蓄能电力、西安电力……

其他类：中远海运、东软集团、红星美凯龙、海烟物流、中原地产、深圳玉皇实业、浙江柏诚毛纺、中国制造网（焦点科技）、58同城、新世界地产（无锡）、金茂地产（苏州）、申江集团……

部分客户评价：

彭远军老师，形象俊朗，气质儒雅，谈吐幽默，善于运用思考性、艺术性、创造性的语言调动课堂气氛，点燃现场激情，能把抽象的概念具象化，把生涩的理论趣味化，具有极强的培训引导能力，课堂气氛活跃，代入感极强，能够精准把握学员的心灵脉搏，适时引领学员深入思考，是不可多得的灵魂讲师！

——内蒙古金河生物科技股份 王总

彭老师的讲课结合理论框架和生活案例深入浅出，既有说服力又有操作性，既生动有趣又令人深思，深受触动，受益匪浅。

——中远海运 培训部经理 柴经理

讲课内容非常贴近工作与生活，生动易于理解，能够带动课堂气氛，很有激情。

——东软集团 人力资源部 李经理

彭老师是一个很理性的人，却又不乏激情和幽默；他是一个睿智的理论家，又是一个孜孜不倦、刚毅果断的实践者。听彭老师的课，时间总是流逝地特别快，在欢声笑语融洽的气氛中，在一次又一次的顿悟中，他带着我们向前走。

——通用汽车（中国）人力资源部 陆老师

情绪压力的课程原来还可以这么生动和有趣，听了彭老师的情绪压力管理之道后，get到了非常多的技能，让我们在日常工作和生活中体会到改善之后的快乐，学会感恩，不要冲动，接纳自己，爱自己爱他人……希望自己能越来越棒，感谢老师幽默风趣的讲解，受用终生！

——景怡研究 人力资源部 沈老师

彭远军老师授课基础扎实，深入浅出，语言丰富，风趣幽默，能用丰富的案例让学员更快掌握课程。

——国网翁源供电 党群部 张主任

彭老师讲课非常有气场，过程中注重与学员交流，课程内容丰富，专业性与实用性协调，有高度也接地气，听完课程，真正能够学到实用的知识，非常不错。

——中交四航局 人力资源部 邹老师

彭老师讲课，课件精美，内容丰富，与学员互动热烈，经常会用一些小演示、小案例，让道理更容易被学员理解。

——上海城投水务（集团）团委 金老师

彭老师授课方式有趣，现场互动性强，语言幽默生动，有激情和感染力。专业知识丰富，能够提供学员很好的运用技巧，风格新颖、活跃，课上氛围欢快，学员反馈良好。

——好富顿好富顿(上海)高级工业介质有限公司HR 丁老师

作为情绪管理和心理减压领域的专业讲师，彭老师总是边学习边实践，把最好的、最有用的方法带给学员，让学员在体验中学习和成长，收获阳光、快乐的自己，传递正能量！感恩遇见这么优秀的老师！

——瑞丰银行 培训部陈经理

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