营销年度规划

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课程背景：

企业在制定年度营销计划时普遍存在着各类问题

------如何才能确定明年的总体营销规划哪？

------快消品的营销受行业、区域局限，从策略上应该如何突破哪？

------快消品企业该如何总结、调研的基础上来设计明年的营销规划哪？

------年度计划策市场策略，该如何聚焦于有效的一线市场突破哪？

------如何才能使整体年度目标，有效地转化成每一位员工行动哪？

------主流程部门与付流程部门该如何围绕年度目标，展开协同呢？

课程特色：

营销需要规划，历史的就是逻辑的，回顾历史，才能展望未来！

思路决定出路，策略确定方向，策略清晰，方案完备，企业才能制胜！

“年度营销计划”，从制定到实施，都需要一个全员认可的过程。

企业制定年度营销规划必须承前启后、科学分析，才能合理定位；

营销规划只有高瞻远瞩、运筹帷幄，才能是企业在竞争中胜出；

营销规划唯有精打细算、落实到位，构建体系，方能蓬勃发展。

课程对象：

总经理、市场总监、销售总监、企业经销商管理人员和各区域各营销部门管理层

课程大纲：

第一讲：常见问题及其认识

一、年度计划制定与管理中主要问题

二、导致年度计划偏差的原因分析

三、正确的年度营销计划的特点

四、成功的年度营销计划管理

第二讲：市场调研与自我分析

一、市场调研的层次性研究

二、行业市场调研与需求预测

三、竞争对手研究与格局分析

1、竞争对手分析

市场占有率/销售额

品牌知名度/铺货率/尝试率

2、主要竞争对手的市场策略分析:

目标市场?价格?产品?促销?渠道

3、主要竞争对手的市场状况分析:

销售区域分布?广告?媒体状况?销售人员素质?客户服务质量

四、本年度的综合自我分析

1、高层总监的思考；战略与目标，计划与预算，班子与体系

------制定新的营销策略？外部—内部---两者比例

行业、区域，客户群，

销量与库存，产品线与新品，价格与回款

2、中层经理的思考：大区经理与部门经理

区域与年度业绩---计划与预算---人员与组织

-------是否明确知道各产品所处的市场地位？

3、基层经理的思考：

前期业绩及策略检讨，发现问题所在

找到业绩未达标的真正原因？

第三讲：营销战略与年度目标

一、战略上的方向清晰

1、基于企业周期的战略规划

2、基于企业重点区域竞争的规划

3、基于企业核心特长与专长的规划

二、策略上的适度灵活

1、区域策略的结构规划

2、区域策略的节奏规划

3、区域策略的人员与资源

三、执行上的行动规定

1、区域分类的执行尺度

2、区域前台的执行规定

3、总部职能部门的执行尺度

第四讲：年度营销计划的结构与内容

一、年度营销计划的结构与核心内容

二、计划制定中的前提及其流程

三、研、产、销的纵向协同

----产销协同的工作要点

----研销协同的工作要点

四、基于计划的企业内部的横向协同

----辅助部门的协同的要点

第五讲：目标体系的确立与管理计划

一、确立共同的目标

1、明确“战略意图”与战略主题：

-----以服务与业务领先，提高市场份额、增加客户盈利

-----减少客户流失、增加新业务收入。

2、公司级KPI：

-----市场份额达到85％以上、ARPU值提高5％、销售渠道成本降低10％、

客户流失率降低5％、新业务收入提高20％。

3、关键举措：开拓高端新客户、加强个性化服务

二、激发贡献的意愿

建立激励机制；“绩效和报酬”紧密联系。

明确“经理级KPI”；

强化目标激励作用；

第六讲：年度营销计划的分解与下达

一、目标与计划分解的沟通过程和具体方法

二、建立相应的明确量化的考核标准

三、相关组织保证与预算安排

------需要保证的相关条件和资源

四、常用工具

1、市场的宏观经济状况分析法

2、市场容量计算方法

3、竞争容量与空间计算方法

4、城市家庭年购买总量计算方法

第七讲：年度营销计划的执行与调整

一、年度计划难以执行的问题与原因

二、确保计划执行的有效管控方法

三、及时掌握执行情况和排忧解难

四、明确计划调整的前提，保证计划的权威性

------调整的原则：七分事前，三分事后

------计划调整的流程与注意事项

结论计划---策略---体系

-----年度计划是营销工作的战略指引与纲领，指导着营销体系的工作方向；

-----营销策略是市场持续突破的发动机，驱动着可增长、可持续的营利性模式；

-----营销体系的构建，是年度计划实施的机制保障、职能保障与组织保障。

吴老师

资深工业品大客户营销专家

曾任：广东邮电设备一厂市场总监

曾任：广东天乐通信设备有限公司市场部经理

曾任：震德塑料机械有限公司北方大区经理

曾任：香港某上市公司中国市场总监/兼宁波机械有限公司总经理

工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一

《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/上海交大/山东财大/宁波大学等特聘研究生导师

21年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历，培养过销售经营及管理人才超多3000人。

实战经验：

吴越舟老师有着21年大型企业实战营销管理经验，曾任广东邮电设备一厂营销经理一职，负责湖南、安徽两省业务，带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩，5年累计销售业绩达7000万，创造公司销售神话；担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时，负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作，2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩，创造了公司的销售奇迹。担任震德塑料机械有限公司市场部副部长兼北方大区经理时，带领团队从业绩0.8亿元突破至2亿元销售冠军；在某香港上市公司集团担任高管的10年中，负责中国大陆的业务拓展与管理，业绩从1亿元增至10亿元，是一位资深的工业品营销实战专家！

吴老师从一线销售人员到上市公司的高管，20多年的实战营销经验，多次获得集团个人业绩销售冠军，所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军，吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧，将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程，为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队！创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性！真正的实战派工业品营销专家，吴老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来，到实战中去”的历练，杜绝纸上谈兵，严禁夸夸其谈，每一课题的初衷、每一场景的设计，都旨在帮助学员解决实实在在的问题。

授课风格：

课程生动：刘老师注重现场互动，以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子，最大限度的将培训成果在企业落地生效。

内容实战：在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

风格独特：生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利，能有效且迅速的抓住听众与观众的注意力，保证每位学员听完他的课程后，醍醐灌顶，记忆犹新，有效激发团队士气、行动力。

荣誉与成就：

2013年初，吴先生与程绍珊（国内著名的营销实战咨询专家，渠道营销的第一操盘手）先生，合作出版《升级你的营销组织》一书，已由中国工商联出版社出版，发行量达到上万册，并得到业界的一致好评。吴先生的代表性论文《市场部进入中国企业》及《直面异地管理的挑战》均被收录进了《推动中国营销进程的100篇经典文章》一书。

吴老师在《销售与市场》杂志上发表的代表作有：

1998年第4期《市场部在中国企业诞生》

2003年第11期《直面异地管理的挑战》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分层培训，迎解企业培训失效难题》

2010年第7期的《大客户管理策略与实践》

2011年第1期的大型情景案点评《为明天而“思”》

2011年第4期的《沙场点将----新市场经理人的甄选实践》

2012年第3期的大型情景案点评《组织的责任与使命》

2013年第4期的《“减员现象”折射“转型动态”》

2013年第6期的《带你走进“层级式”的市场调研》等十余篇论文，在营销的策略研究与组织研究领域具有相当的影响力。

主讲课程：

《营销年度规划》《工业品营销的九项修炼》《大客户销售技能与商务礼仪》《大客户管理与销售》《大客户管理与销售》《营销团队的培育》《打造高绩效的营销团队》《卓有成效的管理者》《十招练就谈判专家》《双赢谈判策略》《营销组织体系构建与升级（可配书）》《新产品市场策略与管理》《投标与夺标实战训练》

服务过的部分企业：

中国移动北京分公司、广东省电信公司数据通信局、广东移动通信有限责任公司广州分公司、沈阳奥维通信集团、中国电信河北省各分公司、中国北车集团济南同力公司、中国南车集团青岛四方公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、上海奔腾电器公司、特工电力集团、陕西汉德车桥、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、海南养生堂药业、上海康新医疗投资集团、烟台冰轮集团，山东龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、陕西汉德车桥、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、义乌美能笔业、山大华天科技、济南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、广东众志通信、智翔铺道技术工程有限公司、瑞祥集团有限公司、中荣印刷、吉田拉链、湖北长江电气有限公司、等多家中大型企业提供咨询与培训服务。

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