差异化营销战略与品牌塑造

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课程前言：

曾几何时，“吃、要、卡、拿、送”等灰色营销在中国；一桌酒席，一份厚礼，一只皮包，一次考察，多少关键人物竟折腰，项目订单多多。

然今朝兮，产品同质化，招标公开化，关系隐性化，成本显现化，价格透明化，多少订单利润薄薄。

中国市场化市场，产品缺乏表现力，技术缺乏竞争力，关系缺乏持久力、品牌缺乏吸引力，国际巨头齐聚国内，国内企业四面楚歌。

国内市场混沌，价值无法体现，买服务，客户不认可；买方案，客户不接受；买品牌，客户不信任；买标准，我们不具备；难道我们只剩下价格吗？

避开价格战，挺进无竞争领域；建立差异化营销，提升品牌忠诚度，这不是梦想吗？

课程特色：

课程的五步设计：案例研讨—问题分析---解决方案----实际运用---提供工具；

十五年销售与营销的实战而分享自身的经历，成功的心得，失败的教训；

五年专门研究提炼的核心理论是结晶：信任法则、三段法、四度理论、九字诀等；

“16字诀”、“25方格理论”、“天龙八部”“品牌塑造的七种武器”等工业品营销新的理论与工具，非常实用，国际领先；

有六套针对工业品行业的研究巨著由机械工业出版社等的全面发行，VCD由时代光华出版的《工业品营销--品牌塑造是必由之路》全国播放；

课程收益：

掌握市场营销行业内，差异化营销的“天龙八部”策略；

掌握避开价格战的“16字诀”，分析成为行业第一的关键；

提升客户关系的“25方格理论”，建立战略伙伴的五个台阶；

扩大品牌的认知度，塑造品牌的美誉度，深化品牌的忠诚度；

课程大纲：

一、中国营销的七大困惑

国内行业特征明显，我们需要品牌吗？

国内靠关系营销，我们需要“四度理论”吗？

国内竞争靠买产品、拼价格，我们能够买解决方案吗？

营销历来靠销售精英的个人公关，我们需要职业化的销售顾问吗？

靠感性营销，我们需要精细化营销吗？

营销靠大客户，我们需要靠项目团队来创造新的利润吗？

项目营销，我们需要把客户发展成为战略伙伴吗？

经典案例：施耐德《执掌未来-源创力•中国2007全球巡展中国站》并《施耐德(中国)电气二十周年庆典》的大型活动对电气自动化行业的借鉴

分享：IMSC分析国内行业营销的“七大趋势”

二 实施差异化营销策略的八大体系

体系一. 挖掘行业内差异化营销的机会

行业发展过程和前景预测；

行业客户需求该如何把握？

行业发展的四大核心

针对行业需求，行业经理该如何运用？

经典案例：行业机会&ABB企业的战略转型

体系二. 利用SWOT来分析差异化的营销战略

从事相关行业的竞争对手在那里？

各自的优势、劣势是什么？

针对行业竞争对手的SWOT分析

讨论:如何运用SWOT的分析结果制订发展战略.

体系三. 分析差异化的目标市场

参考工具——如何市场细分

为什么物美价廉的产品不畅销

竞争战备的设计，竞争优势的建立

横向透明度与纵向透明度

游戏:协同竞争（进入难度•森林与 树木）

经典案例：ABB&施耐德的二大战略方向

体系四. 利用差异化进行有效的市场拓展

创造价值—以终端用户为中心，以项目订单为龙头

体现价值—以直销为主，短线渠道为辅助

宣传价值---四大拓展方式

交付价值---以价值为导向，以价格为杠杆

讨论:我们公司系列产品的营销组合策略

体系五. 差异化营销的战略组织

企业对行业发展的三-五年战略规划

参考工具—企业行业战略规划的流程

组织架构与人力资源管理的运用

讨论：战略*营销*销售的三大差异

体系六. 差异化营销的五个系统

卖产品不如卖服务

卖服务不如卖方案

卖方案不如卖品牌

卖品牌不如卖标准

经典案例：西门子（中国）如何卖解决方案

体系七. 行业差异化营销推广的“九阴真经”

展会

技术交流

电话销售

登门拜访

测试和提供样品

赠品

商务活动

参观考察

客户俱乐部

团体讨论：为什么做广告，效果不明显？

体系八.差异化营销策略及应用

从卖方市场到买方市场的转变

顾客就是差异

寻求差异的着眼点

如何使形象差异化。

如何使市场差异化。

如何使售后服务差异

以资源为基础，大搞差异化

差异化策略的实施

经典案例：中电电气的无竞争领域

三 品牌塑造是实施差异化营销策略的体现

体系一:企业品牌误区与发展战略

•中国企业的品牌认知误区；

•从产品阶段到营销阶段的时代趋势；

•适应市场需求与变化的品牌思维与战略；

•品牌的感性塑造及与市场的对接策略；

•产品品牌与企业品牌的二分法；

团体讨论：品牌塑造真的有必要吗？

体系二：品牌营销与推广

•“需要、需求、欲望”实战品牌营销法则；

•品牌营销的时机把握与阶段性策略；

•符合市场的品牌表现及推广策略；

•产品品牌与企业品牌的组织管理；

•品牌运营的组织架构与管理方式；

经典案例：“三一重工”的品牌塑造

体系三: 让品牌创造一种购买习惯

•消费者对品牌的态度

•品牌价值感----一个品牌就是一种承诺

如何打造差异化与个性化？

产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？

•建立完善的品牌整合推广体系

经典案例：“没有新中大，我们就不开标”

丁老师

中国工业品实战营销创始人

工业品营销资深咨询专家

卡位战略营销理论的开创者

中欧国际工商管理学院EMBA

2004年，荣登中国人力资源精英榜“十大杰出培训师”

2006年，荣获中国培训师竞争力排行榜“中国十大企业培训师”

2007年，被国际管理学会授予“杰出管理专家奖”

2007年，荣获机械工业出版社“金牌作者称号”，并聘为专家顾问

2008年，荣任中国市场学会常任理事

2007年，广东制造协会论坛上东莞电视台专题采访

2009年中央电视台《财富里外理》栏目特约专访

2009年著作《营销突围策略》获登2009年中国营销杰出著作榜

2010年荣获全球营销类华人十强讲师

12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训与咨询经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。

长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、上海交大、南京大学、中山大学、四川大学等著名学府EMBA、MBA、总裁班特聘教授；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国制造行业协会、 中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全杂志社等特邀主讲嘉宾。

中国营销传播网、《销售与市场》杂志、《职业经理人》、《21世纪经济报道》、《南方都市报》、《中国经营报》、《工程机械周刊》、博锐管理在线、华夏营销网、制造管理在线、《中国公共安全杂志》、《机电商报》、《中国机电工业》等30多家专业媒体的专栏作者、特约撰稿人。

2007年，中央电视台央视精品《财富里外理》栏目组特约专访，报道了丁兴良及其发起创办的工业品营销研究院13年来为研究推动中国工业品营销的事业矢志不渝，一路走来的艰辛历程及未来蓝图展望。曾在CCTV-央视精品、CCTV-2、 CCTV-4 、CCTV-10、CCTV-娱乐频道播出。

2007年丁兴良应邀为东莞制造行业论坛主讲嘉宾，会上广东东莞电视台《商道》栏目对其专题采访，丁兴良畅谈在2007年全球金融危机大环境下经济低迷期，东莞制造业企业如何营销突围。

2011年，中国五金协会论坛邀请郎咸平与丁兴良两位不同领域的专家，分别从金融和营销两个板块为中国五金行业发展的瓶颈，未来的发展趋势分析诊断，出谋划策，应对中国五金行业面临的危机。

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