品牌战略与营销创新

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课程背景

为什么品牌进入市场卖不上价？

为什么品牌对消费者形不成感召力与吸引力？

为什么品牌不能够影响消费决策？

谁能告诉我如何追加品牌底蕴而使品牌溢价？

谁能告诉我在市场开发中既能降低成本又能产生倍乘效应？

谁能告诉我如何才能保持稳定的客情关系？

谁能告诉我营销过程里如何解决企业人力、物力与资金不足的问题？

谁能告诉我在营销传播中如何才能迎合消费者的心？

谁能告诉我如何在竞争中巧妙布阵、以变应变？

21世纪是不连续性发展和跳跃性变化的时代，价格战不断、人民币升值、欧盟反倾销、劳动力成本上升、原材料价格上涨、农村消费难以启动和新劳动法出台等根本环境发生变化的情况下，企业不创新，就难以避免被淘汰出局甚至消亡的命运。要想管理好企业，就必须有创造性的洞见和创新观念；要想在市场竞争中取胜，企业就必须有商业创新意识和创新思维，开发独特的产品，创新自己的商业模式。

课程形式

本引入“全程体验培训模式”。 课堂讲述、案例分析、游戏体验、互动练习、教练演示、现场模拟、头脑风暴、视频演示、情景训练、现场问答等。

课程目的

1、统一企业中、高层管理人员对于品牌战略概念的理解，开拓思路，有效分析销售机会和竞争优势；

2、了解品牌管理典范企业的品牌管理模式与经验，梳理品牌战略管理的内容、品牌核心价值、品牌定位等相关概念，明确建立新形势下的营销战略；

3、帮助建立“以客户/消费者为中心”的全员品牌文化，统一企业内部的品牌语言；

4、让学员掌握品牌战略与管理的关键概念、技能、方法和程序，为企业提供了完整的战略规划的内容和方法工具的讲解；

5、提供了品牌战略规划的新思路、新方法和新工具；

6、有效提升销售团队行销技能，辨别与选择优质客户，建立双赢销售策略和行动计划，洞悉客户需求，建立有效与优质客户沟通渠道

课程特色

1、以解决问题为框架，根据快速学习法的要求和成人学习的特点，在讲师教授的基础上；设计了针对性的训练，让学员可以复制我们的能力；

2、气氛活跃互动，内容启发顿悟，方法实用可操，设自由问答时间解决实际困惑；

3、效果：简单的 轻松的 互动的；

4、无教材，无笔记，快乐学习，当场领悟和掌握。

课程对象

董事长、总裁、总经理、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部等企业中高层管理人员。

课程安排

两天，可根据企业具体情况和时间要求调整课程大纲内容。

课程大纲

导 语：

何为“品牌”？品牌与营销之间的关系

品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。

第一单元：品牌及品牌的意义

一、品牌的成长环境——形象经济时代

1、 利润的来源

2、 形象经济

3、 现代竞争的关键

二、品牌概论

品牌的含义与功能

品牌在竞争中的重要性

品牌对于顾客的四层意义

强势品牌为何有价值

优秀品牌的标准：

知名度

美誉度

定位度

指名度

忠诚度

三、品牌的重新定位+品牌传播

勤奋与管理能产生大老板吗

1、品牌面临的18大挑战

2、品牌的作用以及优势（16＋3）

3、解析品牌的魔力：品牌功能、顾客缺陷、品牌角色

品牌成长的三大瓶颈

营销的两大核心问题

策略与执行的区别

转型时期的营销管理策略

消费者如何评价品牌：一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源

品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。。

理性与感性利益的组合

案例：为何中餐连锁品牌做不大

四、品牌形象的辐射与传递

品牌形象的传播与感知渠道

品牌定位与形象表现

品牌形象传播的基本架构

以品牌为导向的形象传播

品牌形象的传播实例

品牌经验：品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。

使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。

五、品牌规划与管理架构

品牌规划的四个层面

品牌管理的五大要素

品牌与顾客不同的关系层次

品牌管理的决策事项

品牌命名决策

品牌所有权决策

品牌架构决策：多品牌模式与单品牌模式

品牌延伸的好处与弊端

品牌个性：品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：

具体的保证

情感上的品牌经验

创造个性最简单的方法是将品牌当成是人

为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性

第二单元：品牌战略基础

品牌战略第一步—品牌诊断

销量够不够大？产品力有没有胜算？需求力是不是强？执行力能不能到达？

一、品牌战略的定位

1、品牌战略个性

（1）多元化与专业化

（2）规范化与个性化

（3）绝对化与相对化

品牌定位的三角定位法

四维定位法：

品牌定位＝行业定位＋区域定位＋品质定位＋文化定位

（1）经营定位

以房地产为龙头向相关产业延伸的公众品牌

（2）空间定位

以广州为核心向外拓展的强势房地产品牌

（3）品质定位

打造精致产品与提供优质服务的知名品牌

（4）文化定位

倡导都市休闲生活和人文境界的国际化品牌

品牌要素定位法：

1.品牌市场竞争态势分析

2.目标顾客定位与竞争定位

3.功能价值点与知觉图分析

4.品牌功能定位与情感定位

二、品牌战略的构成要素

1、设计：品牌的基础

2、注册：品牌的保障

3、个性：品牌的风格

4、信心：品牌的承诺

5、识别：品牌的本质

案例：三九的迷失

三、品牌概念化设计

1、概念的意义

品牌概念化即品牌符号化，符号构成了社会的基础。

符号的力量——人们生活在符号的世界中，购买的是符号，消费的也是符号。

2、品牌概念策划的基本原则

3、品牌的创意

对接企业资源

符合社会公德

易于传播接受

制造同业差异

4、品牌不仅是创意——品牌文化内涵

5、品牌的性格

四、品牌的形象装备——CIS

CIS：是一个企业为了塑造良好的形象，通过统一视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的理念和行为传递出去，以凸显企业个性，赢得公众信任与支持的战略性活动和职能。

五、品牌的管理与发展

品牌管理的范畴

品牌管理制度

品牌管理基本流程与系统

品牌的生存之道

（1）品牌资产管理

生意环境与目的（ASSESS）

目标消费者（WHO）

品牌资产（WHAT）

品牌建设（HOW）

案例分析：宝洁公司的品牌管理

案例分析：可口可乐的品牌资产

案例分析：火线和雷区，长安汽车集团的品牌架构管理

案例分析：别克的品牌延伸管理

讨论：多品牌管理制度的利弊

（2）品牌延伸

（3）品牌老化与品牌创新

第三单元：品牌战略

—、消费者洞察战略

外资品牌的消费者洞察

中国品牌的消费者洞察

二、品牌营销战略

真正帮助企业把品牌的理念认知与品牌管理实践结合起来

通过工具的讲解和演练帮助参与者最终获得品牌管理能力提升

品牌落地七种武器

讨论：营销和品牌有什么区别

做品牌的根本目的是什么

品牌管理成功的标志是什么

无形资产和品牌是什么关系

品牌口号等于品牌定位吗

第四单元：营销创新

一、突破思维的牢笼——什么妨碍了我们的营销天赋？

营销工作创新的现状和趋势

思维定势与创造力

企业管理和营销中的思维定势：市场细分理论、营销组合规则的改变、营销游戏规则模式的改变。

价值观与创造力

情绪与创造力

影响创造力的组织因素：影响组织创造力的10种障碍，如何营造企业创新氛围。

个人创造力问卷测试，如何激发创造力？

二、 营销人员的创新思维（课堂训练）——逻辑、逆向、发散思维在营销中的运用

营销创新的法则

属性与形态分析方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）

逆向思维方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）

发散思维方法在营销中的运用（经典案例、启智活动、实务演练）

三 如何创造性解决营销问题

创新思维的过程

创造性解决问题的过程

如何识别和界定营销问题

“SWOT”分析、“5W1H”分析、结构分析、维度分析。

讨论一：

为什么企业投入市场开发的成本并不少却依然达不到预期？

为什么企业总嫌人才少？ 业务人员派不过来？

原因出在哪？ 出在没有构建口碑渠道！

制胜模式，会告诉您如何以不同角度的口碑培育方式，引发市场“原子裂变”效应，从而达成倍乘效应的品牌信任力！

讨论二：

为什么企业不会对品牌作出全新的价值取向？

为什么企业营销手段总是那么平板而直白？

原因出在哪？出在没有掌握善于变化的手法！

制胜模式，会告诉您如何以非常规手段、非常理思维，使对方根本预期不到您会这么做，从而为品牌实现自我打开一个全新的市场空间！

讨论三：

为什么企业总因资源短缺而犯难？

为什么运营资金总是捉襟见肘？

原因出在哪？出在没有掌握借势运营手法！

制胜模式，会告诉您如何跳出自我圈子，到大社会中拆借社会资源，从而“借别人的草场养肥自己的牛羊”。

讨论四：

为什么营销诉求总是抓不住消费者的心？

为什么源源不断的消费者总是悄然的从自己品牌身旁走过，奔向竞品的位置方向？

原因出在哪？出在没有掌握读心营销的手法！

制胜模式，会告诉您如何以消费者的思维方式号准消费者的心脉，从而使品牌钻进、赢得、占有消费者的心！

讨论五：

为什么企业客户流失率那么高？

为什么客户关系总是不够稳定？

为什么客户忠诚度那么低？

原因出在哪？出在没有做好客情维系！

制胜模式，会告诉您如何以非产品因素、非工作暗示的方式，让品牌走入客户的情感世界，从而使客户对你情有独钟。

四、从营销创意到工作创新

成功变革的行动准则：动力和压力并重，情感和理智并用

力场分析：推力和阻力因素

如何最大化降低客户流失率

如何有效深度挖掘老客户的购买能力

如何有效开发新的“优质” 展商

有效建立并维护长期共赢关系策略

案例研究应用---讨论及反馈

销售创新的流程--案例研究应用

如何把创新培养成为工作习惯

建立更有效的激励制度

崔老师

崔老师，MBA工商管理硕士，企业实战派经营管理专家，资深金牌顾问导师。历任百事可乐、深圳富安娜家居、摩托罗拉公司市场总监、战略发展总监和公司总经理等职位，对企业战略发展、资本运作及企业竞争、人力资源管理、品牌策划、大客户营销与服务具丰富实践经验和理论认知。首创“协同混业经营+风投对赌”战略模型， “三维精确制导矩阵” 决策预测定量分析管理工具，“权责积分量化绩效管理”“大客户营销天龙八步模型”“三三制品牌终端赢利模式”等原创性有效运作方法，组织氛围诊断与激发管理工具：“诉苦大会式”感恩运动、及员工心智成长“2+1”模式，“企业目标100% 达成心态激发系统”，在国内企业管理界赢得了极高的赞誉。

崔老师现为知名咨询培训机构特聘高级讲师和顾问合伙人，并胜任多家企业的管理顾问。曾任《中国品牌》、《南方人力资源》、《财智》等知名杂志和网站的特约撰稿人，南京大学、中山大学、暨南大学EMBA总裁班特邀讲师，多次荣登专家人气排行榜，被评为“中国最具感染力培训师”！

培训风格：其亲和、务实的咨询式培训授课风格深受学员的欢迎！“寓观念于谈笑间，蕴哲理于诙谐中”。所授课程均为十余年经营管理、企业咨询实战案例经验结晶，生动流畅、妙趣横生，采用独创的四元化教学法，教、练、辅、服，遵循“1：1：1培训黄金法则”，通过贴身实际案例故事，辅助管理工具及解决问题实用技巧，"以道御术，道术并举"的滚动式体验演练，利用角色体验、情景模拟、互动游戏、案例分析、讲师答疑点评多种现代培训手法，将培训与学员的实际工作紧密结合，营造出强烈的学习气氛，瞬时内激发学员的欲望并能听之即用！

培训及咨询方向：

1、企业单位和政府事业单位培训（公开课、内训、高峰论坛）

2、高等教育工商管理培训（知名大学工商管理学院总裁班）

崔老师主讲的“五大体系”课程部分目录：

一、公开课:

《情景领导力——卓越领导艺术与危机管理的八项修炼》

《战略决定成败——中小企业突破盈利模式瓶颈》

《决策陷阱与反面思考》

《超越竞争——解码现代企业竞争中的智慧》

《品牌低成本深度营销与实务全景案例》

《人力危机下的80/90后员工的管理》

《企业融资的28种模式—资本运营战略及资本运营陷阱与防范》

《企业宗教的力量——企业文化建设》

《集团管控》

企业内训及MBA培训：

二、营销类：

《品牌战略与营销创新》

《“关系”就是生产力 —大客户关系营销18招之五大方法》

《“步步”为赢-决胜销售巅峰的“天龙八步” 》

《一击而中的“投名状”——大客户投标技巧》

《企业招商谋略与方法剖析》

《十招激活经销商——实战渠道管理》

《商务谈判实战策略技巧》

《“心战”——营销中的心理战术应用》

《心理诱导促成法-催眠式营销技术》

《非营销经理的营销管理常识——营销必修课》

《转怒为喜－五星级客户服务技巧》

《金牌店长》

企业经销商年会培训：

《突围-经销商如何做强做大》

《金牌经销商修炼》

《区域市场品牌运作与管理》

三、管理技能：

《真实与谎言-如何识别谎言》

《化干戈为玉帛—情商与冲突管理》

《NLP沟通与超级说服影响力》

《商业秘密--人为泄密防范与技术防范》

《现代企业档案管理》

中层管理：

《上下同欲者胜——如何赢得领导及团队信任》

《赢在中层——中层经理核心管理技能训练教程》

《赢在执行——打造组织的高效执行力》

四、人力资源：

《组织行为学——高绩效团队管理》

《打造卓越的组织执行力》

《企业人力资源问题诊断》

《非人力资源经理的人力资源管理》

《突破绩效管理的瓶颈——实用绩效量化技巧攻略》

五、心态及思维：

《员工阳光心态引导管理——顶尖职场心态修炼》

《发挥员工最佳工作状态——压力与情绪管理》

《心理学在管理中的运用》

创新思维：

《创新思维与工具——思维脑图》

咨询培训服务客户：

康佳集团、中南集团、南京擎天科技、安美特、普茨迈斯特、比亚迪集团、爱立信（中国）、百事可乐（中国）、燕归来旅游、富田物流、南京电力、云南黄金矿业、科力汽配、上海汽轮机、中国电信、中国移动、中国银行、工商银行、建设银行、上海大众、中国一汽、大连万达、金碟软件、虎豹服饰、路易服饰、巨臣服饰、水星家纺、南方航空、海南航空、香格里拉酒店集团等知名企业和政府职能部门

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