营销战略思维与竞争策略

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课程大纲：

一 、中国企业市场环境的变迁

（一）中国营销环境的变迁--过度竞争

1、市场由供不应求转向供大于求

2、分配结构不合理导致消费结构不合理

3、投资与外贸拉动，而不是内需拉动

4、由高利润转向微利时代

(二)中国市场本土化特征

1、计经济发展的不平衡

2、城乡二元化结构的特点

3、区域文化的特殊性

（三）中国市场全球化特征

1、消费文化的全球化 2、信息全球化

3、经营意识的全球化 4、人才的全球化

5、中国营销环境全球化与本土化提出的挑战

6、战略思维能力的提升

7、中国市场管理的普遍性与特殊性

8、正确认识传统文化的作用

（四）产业链升级

1、中业企业大多处于产业链低端

2、产业链低端带来的附加值和竞争激烈度加强

3、认识中国企业发展“时滞论”的错误

4、案例 美国个人计算机行业利润分布

（五）低成本竞争优势的弱化

1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；

2、低效率的营销管理；

3、中国价格战的基础是低人工成本，而不是高效率；

4、营销效率是竞争力的关键

（六）市场集中度是大还是小

1、中国竞争性行力总体是分散度大，集中度不高；

2、竞争不是过于激烈了，而是激烈度不够；

（七）品牌缺失

1、中小企业对品牌认识处于启蒙状态；

2、从战术层面而不是从战略层面认识品牌；

3、品牌力的缺失彰显战略思维能力的严重匮乏。

二、如何树立战略性的营销思维

小不计大”——中国企业营销战略思维的缺失

“聪明有余，智慧不足”的中国企业

（一）容易误导营销战略的思维方式

1、蓝海战略的正确解读

2、中国式管理的误导

3、细节决定营销成败

4、执行力的问题

（二）中国的市场集中度是大还是小；

1、从家电业看中国行业的市场集中度

2、中国市场结构总体是分散而不集中

3、市场竞争激烈度还不够强烈

（三）低成本与低效率的营销模式；

1、建立在低人工成本基础上的中国营销策略；

2、低效率的营销管理；

3、中国价格战的基础是低人工，而不是高效率；

4、营销效率是竞争力的关键；

（四）如何适应微利环境下的市场竞争

1、拚弃企业成长中的投机思维

2、建立战略性的市场布局能力

3、营销价值与利润的区别

4、质疑股东价值最大化的企业理念

三、如何构建企业的营销战略框架

（一）我国营销发展的三个阶段

1、广告阶段

2、制度阶段

3、文化阶段

(二)中国企业营销模式及面临的难题

1、经销制与直销制模式的选择

2、连锁超级终端与专卖店模式的竞争

3、如何建立正确的厂商关系

(三)营销定位

1、宝马身份的下降引发的思考

2、中国企业如何走出壕沟

（四）各位次企业的战略选择规则

1、领导者的竞争策略

2、追随者的竞争策略

3、挣扎者的竞争策略

案例：索尼彩电降价的战略企图

讨论：中国低人工成本，是国际化营销的优势还是劣势？

四、中国本土渠道战略的思考

（一）为什么经销商总站在厂商和消费者之间？

1、中国本土市场的特点

问题：

中国市场复杂多变，怎样做营销呀！

——消费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！

——从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！

——中国省级区域市场消费潜力巨大！

——各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！

——中国市场渠道复杂，如何适应呢！

2、营销实践中，传统经销商的优势与作用

3、中国本土市场渠道的重要性

4、为什么需要中间商？

5、分销渠道的主要流程

6、分销渠道的层级

7、关于选择公司推销队伍和

8、制造商的经销商选择原则

9、渠道“接触度”

10、B2B的成功因素

11、渠道选择应考虑的因素

12、我国经销商变革的趋势

案例：分销渠道决策案例

（二）为什么要建立紧密型厂商伙伴关系？

1、渠道拓展的六大矛盾

第一：近期销售业绩与品牌长期发展的矛盾

第二：营销渠道建设与多元化产品的矛盾

第三：市场营销成本与精耕细作要求的矛盾

第四：经销商的掌控风险与自建网络的矛盾

第五：近期市场高投放与长期市场目标的矛盾

第六：财务控制与扩大市场覆盖率的矛盾

2、传统经销商面临的市场挑战

第一：竞争激烈化

第二：竞争品牌化

第三：竞争精细化

第四：竞争微利化

3、市场正在由无序向稳定竞争阶段过渡

4、传统经销商面临的六大转型模式

5、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系发展的趋势

6、企业价值链

7、经销商的功能与价值——从销售商到营销商

（三）如何构建经销商核心竞争力？

1、经销商核心竞争力构造模式

2、经销商的激励与管理

五、中国企业品牌战略的思考

（一）品牌管理分析模型

（二）品牌管理的阶段与判断点

案例：1、宝洁公司的USP策略

2、瑞夫斯的USP理论

3、MOTO-V3手机的USP

4、奥格威的品牌形象理论

5、如果“QF”是一个人，会是什么样的人？

6、特劳特的品牌定位理论

（三）品牌架构决策的三层模型

1、产与品牌的关系

2、品牌间的驱动关系

3、品牌的角色与作用

（四）产品与品牌的关系

1、品牌基础设计的内容

2、品牌是什么？

3、品牌要素包含什么？

4、品牌命名原则

5、品牌命名案例分析

6、品牌标识设计原则

7、品牌标识图例

8、品牌形象代表

9: 案例分析

（五）品牌定位理论

1、作为传播的定位理论

2、作为传播的定位理论

3、作为营销的定位理论

4、作为战略的定位理论

案例：1、马可波罗的品牌定位与联想

2、建陶业品牌定位

（六）品牌定位必须有价值的支撑!

1、品牌价值的提炼

2、什么是品牌理念词

3、举例：品牌理念词

4、品牌理念词与广告语区别

5、品牌传播的主要渠道

六、营销战略案例赏析

（一）陶瓷行业营销策略的分析

1、新中源营销模式分析

2、金意陶营销模式的解剖

3、其它品牌的点评（格仕陶、TOTO、冠珠陶瓷、圣象。）

(二)陶瓷营销策略的剖析

1、东鹏陶瓷市场策略

2、异军突起的金意陶

(三)建材业营销模式

1、中国陶瓷业成功之道

2、营销定位的探讨

3、建陶业销售模式的不足与发展趋势

谢老师

名课堂特聘销售培训师，市场营销学士、美国管理技术大学MBA、中山大学EMBA、中国品牌营销学会理事、中国竞争情报协会理事、深圳市总工会讲师团特聘讲师、海南省市场营销协会副秘书长、中国策划研究院高级研究员、中商国际管理研究院高级研究员、PTT国际职业培训师；

具备十多年著名企业营销管理实战经验、六年营销咨询实操及深度营销管理研究的收获体验、五年PTT职业培训师经历，历任海尔、蒂森（世界500强）、采纳、罗兰贝格等中国著名企业、世界500强企业及著名营销咨询策略机构的营销总监、策略总监、营销咨询高级顾问等职；是国内为数不多的集营销实战经验和先进前沿营销理论于一身的资深营销专家。曾被国内多家知名企业特聘为营销总顾问。

谢老师拥有较高的专业学历及行业背景，在中外著名公司担任着营销管理工作同时并接受了大量国外先进的系统营销培训，难能可贵的是他将西方先进的理念与国内实际情况相接合并能加以灵活运用，由于谢老师在企业的综合管理及品牌营销等方面都具有较强的经验和能力，使他在进入国际知名的管理咨询公司后，开始为国内及国际的知名企业提供营销培训与咨询工作，他在营销管理方面的丰富经验及精辟见解令人折服。

谢老师运用中西合璧的营销工具及管理技术，潜心多年摸索出一套适用中国本土企业的营销价值创造体系，为近60多家大、中型企业提供过专项营销类咨询顾问服务，为近300家企业提供过营销类专题培训服务，以其精深的专业智慧有力地推动了这些企业的发展壮大。其个人专业成就先后受到销售与市场、成功营销、21世纪人才报、人力资本、培训杂志、经理人等多家专业媒体报道。多年的职业生涯使他能够从企业现实出发，利用务实的营销咨询方法与有效培训手段帮助企业找到切实可行有效的营销解决方案。

专精领域：营销管理体系诊断、营销组织业务流程优化与设计、营销战略规划及品牌构建管理咨询与培训、销售渠道与广告策略咨询与培训、销售技能提升与营销绩效管理咨询与培训、企业竞争情报系统咨询与培训等。

主讲课程：

营销类：《渠道开发与经销商管理》、《大客户战略营销》 《销售渠道建立与管理》、《卓越营销团队建设与管理》《专业销售技能提升特训》、《竞争情报提升竞争力》、《如何建立企业争情报系统》、《实战营销策划》、《打造成功品牌的五大关键模式》、《消费心理与消费者行为分析》、《如何进行策略性销售》、《营销策划及市场分析策略》、 《打造策划型营销高手》、《如何制订区域营销计划》、 《销售团队业绩管理与人才激励》、《医药OTC销售精英培训》、《店面管理与销售技巧培训》、《店面与渠道销售技能提升特训》、《市场营销管理》、《终端渠道活动策划与执行》、《如何为一款产品打造营销卖点》、《品牌管理与宣传推广》等。

管理类：《跨部门沟通与协作》、《高效沟通技巧》、《中层管理技能实战训练》、《团队精神熔炼与提升训练》、《员工素质训练与日常行为强化》、《非人力资源经理的人力资源管理》

咨询式营销培训五大特点：

特点一：营销观念与营销工具的深入剖析与导入

运用营销管理咨询诊断的专业技术与方法，在深入调研与分析的基础上，为企业度身设计的专业性营销管理培训课程，并协助企业系统跟踪与管理培训绩效。

特点二：情景对话式的全景实战营销案例培训内容。

课程内容的设置紧扣实战工作场景、工作步骤和工作中可能遇到的难题，模拟营销人员面对问题及处理问题的整个过程，使培训内容与实际工作紧密结合，形成“情景对话式”的实战培训效果。

特点三：把空洞的营销理念落实到动作分解的实战培训风格，让学员上午听完下午就能用。

传统的培训大都是教授式风格，讲者精彩绝纶，听者拍手称快，但实际上学员装着满脑子的“知识”回到岗位上却无从着手，更无法提高工作的绩效。

咨询式营销培训，就是把每一个营销概念、工具落实到具体动作及具体问题上来，实战动作分解培训使学员能迅速吸收，并且学以致用；

特点四：注重营销难题破解的实战培训方法。

培训前或现场谢老师都会作深入的学员访谈，针对学员普遍关心的具体问题进一步充实课程内容。不但讲“应该怎样使用正确的工具与方法”，还要讲到“营销难题如何破解”，对已经形成的现实市场难题用哪些动作去应对，帮助学员解决眼前实际问题。

特点五：互动性强，气氛活跃，学员参与性高。气氛活跃，学员参予式的互动，信息量大。

谢老师的管理技能到动作分解培训课堂上不断地模拟工作实际情景案例解析，鼓励学员随时提问，并配合较多的互动环节。谢老师认为：“成人教育需要互动。企业管理人员每天在工作中遇到许多问题，很多困惑，学习欲望也很强，只要课程内容与学员的工作息息相关，内容实用，学员参与互动式学习，就一定能收到好的培训效果”。

授课风格：谢老师以其深厚的管理加营销咨询顾问功底和经验、100%的倾情投入，有着强烈的感染力，加上诙谐、幽默的演讲表现形式和手法，授课内容既具有行业的前瞻性，又能密切贴近企业实际，思路清晰，观念新颖，工具实用，不仅能解决企业目前存在的问题，具有较强的操作性，而且对参与培训者个人全面素质的提升、态度的转变有相当的益处。老师本人具有良好的职业形象和个人修养，现场富有激情的培训效果能使学员全情的投入和互动，对学员高度负责的态度和敬业精神深受客户的好评。

服务过的企业有：（部分）

肯德基（上海）有限公司、海尔集团、TCL集团、格力集团、科龙集团、索芙特、联合利华、伊利、北京新大地生物股份、海南航空股份、康师傅、海南椰树集团、椰岛鹿龟酒、隆力奇、红桃K集团、喜之郎、长虹电器、中电通讯、方正电脑、海南文华大酒店、深圳财富集团、共好集团、德国帝森集团、力神咖啡、汇源集团、健力宝集团、合肥神鹿双鹤药业、江苏盖天力药业、深圳东洋电机、深圳商业银行、山东储蓄银行、民生银行、深圳外商投资企业协会、金意陶陶瓷、日神服饰、雅戈尔、广东宝美科技、元征科技股份、白沙集团、广州羊城晚报社、深圳湘江老厨餐饮、中国联通黄页、广东移动深圳公司、中国人寿武汉分公司、海南省移动通信、深圳星动计算机、香港大大集团、香港金利来、古越龙山股份、上海大众广州分公司、通用汽车、神龙轿车、广州汽车博览中心、广州锐旗人力资源服务公司、时代光华、百事可乐、百度公司、中国企业网、中人财保股份、广东烟草、德美化工股份、洛基地板、香港兆能源集团、耀邦集团、惠宝酒店用品公司、南玻集团、深圳威力能源科技、深圳红门科技、华丰玩具、广州金马等。

【咨询服务过的著名品牌成功案例见证】（部分）

1、海尔—1、海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

2、海尔智能电脑新产品推广方案

2、科龙—1、科龙电器品牌战略和营销组织架构咨询

2、科龙营销系统管理咨询

3、科龙项目业务流程咨询

3、TCL—1、TCL王牌彩电农村市场整合推广咨询

2、TCL王牌彩电品牌策略咨询

3、TCL销售公司业务流程和管理咨询

4、客户关系管理咨询

4、索芙特—索芙特终端营销管理咨询

5、伊利—伊利品牌建设策略咨询

6、联合利华—联合利华销售运作体系咨询

7、汇源果汁—1、汇源公司业务发展战略咨询

2、市场运营及营销组织改进计划

8、喜之郎—喜之郎经销商管理咨询

9、雅戈尔—雅戈尔营销网络建设方案

10、康师傅—康师傅拌面市场行销推广方案

11、隆力奇—隆力奇零售终端管理咨询

12、中电通讯—中电通信（CEC）手机营销企划

13、方正电脑—方正电脑品牌传播策略

14、白沙集团—白沙集团品牌塑造策略咨询

15、南极人（羊毛衫）—南极人终端营销管理咨询

出版书籍：（一年时间加印三次）《成功销售的十四个黄金法则》（---海天出版社出版）

学员反馈：(节选部分)

他富有激情与感染力。无论是课堂提问，还是案例讨论，他的“苏格拉底式”沟通法，使我们不由自主的参与交流，主动与他以及其他同学沟通学习。 （一汽大众 张先生）

谢先生在世界跨国公司、国内著名公司和民营企业十多年的工作与咨询服务经历，使他的培训比一些所谓的国际培训大师更实用、更有效。 （三星电子 高级经理王露）

谢老师的培训课程，使我仿佛重新找到做营销的感觉，不仅能结合实际工作需要解决问题，而且又上升到理论高度，使我受益良多。 （深圳民营企业销售总监 温旭先生）

我们公司内部培训机会也很多，要求也很高，但我今天参加谢老师课程收获更多。对我们营销人员帮助较大。 （百事可乐公司销售经理 赵爽）

我们一线销售人员都很需要象谢老师这样有实战经验,又具备很强系统化营销理论知识的导师对我们进行培训和辅导。 （香港兆能源集团业务副总 陈荣达）

我们公司做过各种各样主题培训很多，但“竞争情报”这类型的培训还是第一次,使我的眼界和对市场的认识有了新的突破，也对我以后的工作会有很好的帮助。（云南红塔集团 市场部经理张锐）

我们公司做过各种各样主题培训很多，但“品牌营销”这类型的培训还是第一次,使我的眼界和对“品牌”的认识有了新的突破，也对我以后的工作会有很好的帮助。（洛基地板 营销副总:孙康成）

我们公司的代理商在店面管理与促销方面都做的不错,但终端营销策划与推广方面确实存在不少问题,这也正是我们邀请谢老师来讲课的真正目的! (格力集团小家电事业部:陈韧)

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