产品上市推广策略及营销计划

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前言

一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？

要实现产品的持续成功，还得从源头的产品上市抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握新产品上市管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点

系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套新产品上市管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。

全景案例分析：某公司一个新产品上市的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会新产品上市方法的应用。

模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

• 掌握新产品上市流程和一套系统化方法
• 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
• 了解新产品上市推广中各参与人员的定位、角色及职责
• 学习先进企业在新产品上市及营销计划方面的经验
• 学习如何实现新产品上市与营销的整合
• 掌握制定、优化和监控新产品上市及营销的流程、方法和工具

课程对象

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理等市场相关人员。

课程大纲

1、新产品发展的战略决策与策略规划

• 市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商
• 产品: 4P, 生命周期, 品牌
• 可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立
• 新产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市
• 项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣
• 决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式
• 计划的完整:细节, 定量, 合理, 灵活
• 执行的到位: 没有妥协, 没有籍口
• 市场与销售:战略和策略
• 案例：XX公司新工业品的战略决策及策略规划。

2、产品的上市管理及生命周期管理

为何要把控产品的上市节奏

新产品上市的主要流程

发布策略

发布准备

正式发布

发布计划的执行与监控

新产品上市流程中各环节的主要活动

实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

新产品上市的支撑流程

产品的命名管理

产品的受控宣传和销售

产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

演练：制定产品发布策略

产品生命周期管理要点

新产品上市后重大问题的跟踪管理

产品量产后新旧版本的切换管理方法

产品经理如何参与该阶段工作

1.产品经理在上市中扮演的角色。

2.产品经理的上市过程中的主要工作。

3.产品经理的上市过程的过程控制方法。

3、产品上市管理重点和难点集合案例

业界在新产品上市活动中的常见问题

根据当前的市场需求进行产品战略审视

案例讲解：

根据产品测试活动的业务计划整合

1.产品包

2.销售渠道

3.订单履行

4.定价/条款

5.技术支持

6.综合营销宣传

支持准备工作

7.文档和资料

8.培训工作的展开

9.销售指标的拟定

产品上市后的跟踪工作

10.绩效评估

案例讨论：如何拟定市场追踪计划

4、上市推广策略重点讲解：

• 产品的推广过程及阶段
• 推广的操作过程
• 推广表现的要点
• 确定推广策略要注意的
• 了解推广工具的作用
• 媒体推广的组合利用达成最佳效果
• 看看推广概念在各阶段是否准确
• 推广控制注意要点
• 推广中的关键点
• 案例分析：XX公司新产品推广的策略分析和学习的探讨

5、产品经理如何开展市场活动评估上市推广的绩效考核及效果观察

信息渠道

信息来源

上市活动的十个种类与特征

时间驱动与事件驱动

案例分析：市场探针

产品经理如何让相关部门的市场活动活动有效展开

市场活动前的准备活动

让所有相关者知道什么是高质量的产品

如何通过计划来规范后续的活动

案例分析：用户大会

如何让每种市场活动高效的执行

市场活动中的基本方法

倾听技巧

如何运用十问引导客户

案例分析：用户访谈

演练：用户访谈

6、新产品营销计划的制定与实施

新产品营销目标的制定

销售历史资料的有效利用

市场占有率发展趋势的预测与把握

竞争形势分析

价格对比的方法及策略

分析问题与机会

营销计划的主要行动：

营销计划的次要次要行动

产品市场定位

产品营销策略

营销时间表

关键风险分析与规避

案例分析：XX公司营销营销计划的探讨

7、流程模版实战演练

江老师

民商法学硕士、美国爱荷华州立大学MBA 、PMP、资深产品管理专家、资深研发项目管理专家

擅长领域：产品管理、研发管理、项目管理、集成产品开发管理（IPD）、国内开发、主讲产品管理类课程最全面的专家

国内首位提出“全生命周期的产品管理”理论、（WLPM）致力于研究、推广适合中国本土特色的产品管理理论、方法

相关背景

●清华大学产品管理研修班特聘讲师、高级人力资源管理师、企业法律顾问、 律师、中国培训网推荐专家、中国产品管理职业联盟讲师、中国产品管理研究中心专家组成员，中国产品经理之家发起人，中国项目管理频道特约讲师,中华企管培训网推荐讲师，中国过程改进网首席专家、项目管理者联盟高级顾问、东方在线高级顾问、栖息谷社区咨询平台推荐项目管理专家。

●02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理。曾担任世界500强企业产品创新战略经理、大型互联网企业（软银注资）销售部经理、大型软件企业产品经理、产品总监、企业任职资格小组组长；大型软件及系统集成企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理；某国际知名智能识别企业常务副总裁。

●13年的产品管理、研发管理、项目管理和集成产品开发（IPD）管理实施经验。亲身参与和主导公司多期管理变革，课程覆盖面涉及产品管理、研发管理、项目管理，3个专业领域都形成的体系化和精细化的分类课程，课程内容可收可放，专业化程度不言而喻。

●现任多家咨询公司及培训机构特约讲师，资深咨询顾问,多所大学市场营销类课程特聘讲师。

部分服务客户：清华大学管理学院、厦门大学管理学院、中国兵器工业集团、中国海洋石油、中国石化、招商银行、中国人民银行、中国银联、中国网通、江西电信、海南移动、黑龙江移动、展讯通信、华为技术、中兴、三星、华润纺织集团、万科、微软研发中心、粤晶高科、广西路桥、中迅化工、赛格股份、株洲联城集团、株洲硬质合金集团、淘宝网、汉德车桥、安图生物、迈瑞医疗、科美生物、强生泰诺、三九制药、三五互联、中企动力、金升阳电源、粤海银龙酒店集团、宇通客车、一拖集团、陕西重汽、徐工、柳工、大众汽车、潍柴动力、黄海客车、南车集团、柳州五菱、福建安踏、李宁、有色二十三冶、加多宝、珠江啤酒、福建达利、康师傅、洁丽雅毛巾、水中花、罗莱家纺、迪斯尼家纺、赣州稀土集团、飞天纺织集团、珠江源开发管委会、北京红星、劲酒集团、广州移动、卓望科技、裕华地产、上海银行、哈尔滨移动设计研究院、中联重科、徐工集团、曲江建设、鲁西化工、南通市政府、工信部5所、北方车辆研究所、黄河小浪底中心枢纽局、江西省水利厅、天津津水、张江高科管委。。。。。。等几百家企事业单位

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