新营销：构建企业强势品牌和营销推广能力，把品牌建在客户心智

新营销：构建企业强势品牌和营销推广能力，把品牌建在客户心智

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【课程背景】

当下市场环境变化莫测，品牌作为企业的无形资产，在市场竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌战略直接关乎企业的长远发展规划，以及企业发展目标的实现，因此，如何打造强势品牌、如何进行品牌战略规划、如何进行品牌宣传、如何进行品牌营销落地，以增强客户对品牌的满意度与忠诚度，从而让品牌带给企业更多的商业转化，带来更大的溢价空间，是企业实现持续性盈利增长的法宝。

【课程收益】

思维转变：全面了解与掌握品牌塑造的思维模式，站在客户的角度来思考品牌与产品的问题，对如何将品牌IP建在客户心里形成认知。

实效运营：通过方法论呈现、案例研讨、现场互动，形成知行合一的学习闭环，帮助学员寻找新品牌营销的创新基因，掌握塑造品牌、品牌宣传和营销落地的方法。

【课程特色】

课程条理清晰、工具实用、案例精彩，实战性强，深入浅出，通俗易懂。

【课程对象】

企业管理层、营销管理层、项目负责人、营销人员等

【授课形式】

工作坊模式：讲师讲授+案例分析+分组研讨+团队PK+讲师点评等方式

【课程大纲】

破冰：破冰+分工（组长/创意/记录/稽查）+展示。

前言 什么是“工作坊”培训模式

工作坊（workshop）是一种学员参与式、体验式、互动式学习模式。

传统培训重“听中学”，工作坊重“做中学”，即：由培训引导师通过内容设计、知识导入和团队研讨，逐步带领学员设计解决方案，达到群体学习并形成实效解决方案的目的。开展流程：

第一步：引出主题

由引导师将专题资讯与全员共同分享，参与者理解主题、积极参与、共同研讨。

第二步：工具案例

通过方法工具和相关案例，引导全员理解方法和内容，并引导后续的大讨论。

第三步：群策群力

利用分组讨论的方式，让成员深度参与，并在过程中交流意见、激荡脑力、共同创造。

第四步：共创成果

学员通过不断互动交流，形成成果方案，随着各组展示与思想碰撞达成共创方案，并延续伸展至结束后的销售实践中。

第一模块、品牌认知篇：品牌对企业的价值

课程引言：

竞争的终极战场是客户的心智：客户心智里只能装下「品牌」和「品类」。

竞争的基本单位是品牌：品牌的背后是品类，强大的品牌是品类的代表甚至代名词。

案例分析：博世、西门子、英特尔等都是知名品牌的翘楚，也是品类的代表。

一、品牌是企业的无形资产

1、品牌的误区：认清6大误区

注册商标等于有了品牌

做广告就是做品牌

做好产品，就会有品牌

销量多了，自然就有品牌

新产品刚开始不需要做品牌

TOB型工业产品不需要做品牌

2、品牌的认知：什么是强势品牌

强势品牌的2大特征与4大判定指标

强势品牌的8大品牌效应与市场表现

3、品牌的价值：对内、对外的价值体现

1）对内：提供给企业的价值

促进销售：提升营销活动的效率与效果，让销售变得更容易。

保持优势：打破生命周期限制，提升企业的市场竞争优势。

降低成本：有效降低宣传成本和新品开发推广成本。

团队聚力：提升员工对企业的向心力和凝聚力。

溢价增值：给企业溢价效益，品牌资产增值。卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

维权保护：法律保护，防止和打击品牌假冒货抄袭行为。

案例：奥迪＆奥拓的价值对比、国际大牌＆国内品牌的价格对比

2）对外：提供给客户的价值

建立信誉：提升客户对企业资讯的解析与处理速度。

购买识别：提升客户购买决策的信心与速度效率。

客户黏性：提升客户使用产品的满意度与忠诚度。

树立信心：提升行业地位，树立客户长期合作信心。

降低风险：降低客户采购决策成本、时间成本和试错成本。

个性展现：差异化品牌个性与内涵，与对手形成竞争区隔。

案例：潍柴动力、英特尔等给客户的“双品牌”赋能

演练：小组讨论，就公司产品分析，“您心目中的品牌能给公司与客户带来什么价值”？

给公司带来的价值，列出3条。

给客户带来的价值，列出3条。

现场分享：小组派代表分享。

二、品牌的种类解读：

1、品牌的种类划分与案例分析：

区域品牌（国家品牌＆城市品牌＆地方产区品牌......）

商业品牌（企业品牌＆产品品牌）

文化品牌（少数民族文化品牌、大学等非盈利机构和组织品牌）

个人品牌（董明珠、任正非、俞敏洪、明星网红......）

2、企业品牌与产品品牌的逻辑关系：

两者的区别：

两者的关系：

三、品牌战略决策模型--8个核心决策模块简析：（简要介绍不重点讲解）（工具应用）

1、品牌属性决策：解决品牌属性问题，是自建品牌？租赁品牌？......

2、品牌架构决策：解决品牌战略选择的问题，单一品牌？主副品牌？......

3、品牌价值决策：解决品牌在客户心智中代表什么价值的问题。

4、品牌形象决策：解决品牌识别的问题，包括VI、CI、BI等。

5、品牌传播决策：解决通过什么形式、传播渠道宣传品牌的问题。

6、品牌管理决策：解决品牌落地的问题。

7、品牌体验决策：客户对产品与服务的满意度和忠诚度的问题。

8、品牌远景决策：解决品牌现在及未来发展的问题。

四、品牌的三连问与品牌塑造的四维度：

1、品牌的三连问：

任何客户面对任何品牌--你是什么？、有何不同？、何以见得？

2、品牌塑造的四个维度： （工具应用）

认知度：解决“我是谁”的问题

美誉度：解决“为什么喜欢我”的问题

忠诚度：解决“为什么购买我”的问题

活跃度：解决“随时随刻关注我”的问题

演练：小组讨论，按照三连问与四维度，写出公司某产品品牌的答案：

现场分享：小组派代表分享。

第二模块、品牌工具篇：新品牌营销“OTTF”方法模型应用 （工具应用）

一、O：1个核心

1、以“企业文化”为品牌之魂，也就是品牌之核心

二、T：2个中心

1、以“员工”为中心

2、以“用户”为中心

三、T：3大思维模式：

1、用户思维：

2、创新思维：

3、数据思维：

四、F：4大驱动矩阵：

1、第一大驱动：战略驱动

2、第二大驱动：产品驱动

3、第三大驱动：品牌驱动

4、第四大驱动：营销驱动

五、工具应用--新品牌营销“OTTF”方法模型应用实战策略：

1、战略驱动：

1）顶层设计之品牌战略-“定位置、站高点”，确定品牌独一无二的价值与高度。

原则：在正确的赛道上做正确的事，而不单单是正确的做事。

定位：确定品牌的核心价值--“我为什么而生”，给品牌一个至高占位。

演练：请各组从顶层设计层面思考，“在客户眼里，您品牌的定位是什么”，给品牌一个清晰的定位。

现场分享：请小组派代表分享。

2、产品驱动：

1）问题：卖产品还是卖解决方案？

2）方案：紧抓需求（痛点、喜点）、狠逼自己（微创新、创造喜点）

3、品牌驱动：

腰部设计之品牌规划--“定策略、定规则”—确定品牌建设路径与长远发展的规则。

1）双品策略+双IP策略=定位入脑，IP入心

双品策略：品类做切割，做垂直领域NO1；品牌做影响，占领客户心智。

双IP策略：产品矩阵IP+工匠精神人物IP

工具应用-打造工匠精神人物IP七大实战要诀：为用户顾问式服务

要诀1+要诀2+要诀3+要诀4+要诀5+要诀6+要诀7（简要讲解）

超级品牌IP公式：

产品要“鹤立鸡群”：品质好+文化好+故事好=领域/区域标杆。

人物要“专家形象”：领域专家标签，有公信力、有影响力，能形成圈层效应。

2）品牌建设的六大环节与步骤简析： （工具应用）

第一步：品牌调研诊断：环境、市场、竞品、客户、SWOT分析

第二步：品牌定位规划：信息整合、市场/产品/品牌定位

第三步：品牌战略选择：单一品牌、多元品牌、背书品牌......

第四步：品牌识别设计：品牌命名、核心价值、品牌标识、品牌故事......

第五步：品牌传播推广：创意策略、传播策略、传播渠道、传播计划......

第六步：品牌维护提升：品牌管理体系、品牌危机管理

案例分析：国内知名品牌策划案例

4、营销驱动：（在第四模块中讲解）

先谋后动、策略先行，有章有法、执行到位。

第三模块、品牌策略篇：打造品牌超级IP五步法，把品牌建在客户心智

一、品牌IP四要素分析

1、核心要素：品牌IP价值观与灵魂内核

2、主体要素：人设、故事、风格

3、识别要素：超级符号、金句Slogan、行为表现

4、表达要素：新场景、好内容、梗事件、新媒体、圈层

二、打造品牌超级IP的五步法，把品牌建在客户心智

1、品牌IP顶层设计：定位一个有质感的人设、故事与风格

1）卖点挖掘：以用户需求场景和品类技术创新为基点

法则：“先发散、后收敛、作取舍”法则

法则1：卖点发散五维模型 （工具应用）

（产品材料、技术工艺、产品功能、产品服务、认知情绪）

法则2：卖点收敛三维模型 （工具应用）

（自身优势+用户需求+对手优势）

演练：课题研讨交流“挖掘产品核心卖点”：

发散思维：运营工具进行卖点挖掘，越多越好。

收敛思维：运营工具进行卖点提炼，越精确越好。

取舍思维：运营工具进行卖点精炼，提出最佳卖点。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2）给爆品一个有质感的人设、故事和风格

演练：课题研讨交流“讲好品牌故事，给品牌一个质感人设”

品牌故事：运营工具进行品牌故事提炼，越感人越好。

品牌个性：运营工具进行品牌个性提炼，约精准越好。

品牌人设：综上，并结合品牌人设原则，给出品牌人设。

现场分享：请各组派代表展示分享。

2、品牌IP超级符号：确立一个有灵魂、可视化的超级形象标签

1）品牌核心Slogan金句的六大策略：

原则：秒懂、易记、好传播、有槽点 （工具应用）

卖效果预期法：客户期望点+客户利益点

卖产品利益法：产品卖点+客户利益点

卖心理暗示法：客户恐惧点+解决方案

卖独特价值法：独特价值+产品品质+技术标准，形成壁垒、打击同行。

卖客户利益法：放大客户利益点

卖应用场景法：构建使用场景+客户情绪共鸣，让客户去行动。

围绕“客户痛点+产品卖点+使用场景”进行智造。

演练：课题研讨交流，根据前面提炼的产品卖点，运营模型工具进行品牌Slogan金句。

现场分享：小组派代表分享。

2）品牌IP创意系统工具应用： （工具应用）

品牌占位+核心价值+品牌个性+品牌符号/品牌口令+品牌故事+品牌背书。

3、品牌宣传策略：7大品牌宣传创意策略 （工具应用）

创意策略1：

创意策略2：

创意策略3：

创意策略4：

创意策略5：

创意策略6：

创意策略7：

4、品牌营销推广：线上线下联动，品牌宣传与营销推广，引爆行业市场

1）7大品牌营销的实战策略与操作方法：

①品质支撑策略：好产品自己会说话，做细分领域NO1。

策略：打造细分领域的品牌IP的4大方法与技巧

品类代名词法：

品牌故事赋能法：

集火推广助力法：

以点带面效应法：

案例分析：企业的品类代名词打造

②口碑效应策略：客户的口碑传美名，让客户成为我们的宣传代言人。

策略：借力客户口碑传播的3大方法与技巧

专业顾问法：

联盟推广法：

利益捆绑法：

案例分析：品牌口碑传播案例

③专业媒体策略：细分媒体锁住客户，软性专业文章提升品牌形象力。

策略：专业媒体宣传的3个方法与技巧

专业技术解读法：

采访客户专家法：

硬广品牌宣传法：

案例分析：品牌专业媒体宣传案例

④展销亮剑策略：展业展区凸显优势。

策略：展会品牌宣传的3个方法与技巧

关键客户论坛法：

样板工程展示法：

关键媒体采访法：

案例分析：品牌的展会策略案例

⑤深度体验策略：实地考察展真功夫。

策略：深度体验式品牌宣传的2个方法与技巧

客户实地考察法：

样板工程考察法：

案例分析：品牌的考察及样板工程案例

⑥新媒体传播策略：一微一抖新媒体生态矩阵，助力品牌IP宣传。

线上线下做传播：利用好微信营销、抖音营销，策划活动，引爆行业。

事件营销：热点事件营销、区域化事件营销，把事件融进客户心智，引起共鸣。

做传播的基本逻辑：4P皆传播+培养KOL+分享即传播。

策略：抖音生态传播的2个方法与技巧

抖音直播：入驻抖音，开启定期直播，宣传品牌形象力、匠人精神和社会责任。

抖音短视频：入驻抖音，定期发布短视频，传播品牌故事、匠人精神和社会责任。

案例分析：品牌的新媒体宣传案例

⑦精细服务策略：无微不至的顾问式服务，赋能品牌增值。

策略：精细化服务的2个方法与技巧

成为客户专业顾问法：

标准化客户服务法：

演练：小组研讨--还有哪些更好的品牌宣传策略与方法？

现场分享：小组派代表分享。

2）事件营销：行业事件营销，把事件融进客户心智，引起共鸣。

①事件营销方式：常规性事件、随机性事件、自策划事件

②事件营销四连问： （工具应用）

事件会不会踩线？

事件是否具有反差感、引起关注？

传播源是否可视化、冲击视觉？

主题句是否有记忆点、意外感、易传播？

③事件营销5步法： （工具应用）

正面形象+与民同乐+造势借势+激发情感+集中曝光

④事件营销风险控制+事件营销效果评估

5、品牌营销落地保障：新营销体系，助推品牌IP持续发展

一把手工程--“换圈子、改观念”策略

“平台+小组织”新型创客式组织结构策略

案例分析：海尔创客模式

第四模块、营销执行篇：找准您的大客户，新营销撬开客户大门

营销的本质任务是争取到更多的客户，而不是消灭竞争对手，不要为了竞争而竞争！

一、营销驱动之大客户开发实战策略技巧，实现业绩增长

1、圈层营销推进，借力拓客软着陆

1）第一策略：打入圈层，择机推广

演练：拓客策略，请各组研讨列出与业务相关的组织，写出“打入内部”的策略措施。

有哪些圈层组织：尽所想、写全面、勿漏项。

能够打入的圈层特点是什么：打入策略、担任职务、负责事项。

不能打入的如何发展内线：关系推荐？利益捆绑？圈子结识？......

现场分享：请各组派代表分享。

2）第二策略：共建圈层，建塘蓄水

策略：与协会、高校、客户联合成立行业联盟，通过联盟宣传品牌、锁住客户。

高举高打，从上往下走（我们要业绩，官方要政绩，利益不冲突）

以公益推动商业，以商业赚取利润，以利润回馈社会借助行业联盟，联合举办系列公益活动，储备客户

举例：联合成立非官方联盟组织、联合举办公益活动

2、打造样板工程，借力发力影响潜在客户（转介绍、参观）

演练：营销拓客策略，请各组根据客户情况和产品组合，编制一份样板工程打造计划。

客户分析：哪个已经合作的客户最具有“样板”潜质？

需求分析：潜在客户优势在哪里？劣势在哪里？真实需求在哪里？

行动计划：方案目标、计划安排、样板传播

样板传播：线上（新媒体）、线下（沙龙、讲座）

筛选客户：潜在客户的筛选与跟进。

现场分享：请各组派代表分享。

3、跨界异业联盟-异业没有竞争，建立关系、强强联合发展。

二、营销落地之大客户开发流程“9步法” （工具应用）

1、客户市场调研：收集信息，知己知彼

2、客户市场分析：深度分析，客观评估

3、客户市场优先：优先排序，先易后难

4、客户市场定位：优户优选，资源倾斜

5、制定营销方案：一户一议，逐个突破

6、客户市场拓展：策划拜访，建立关系

7、客户商务谈判：及时审查，机智应变

8、客户签约合作：给足仪式，打造样板

9、客户维护管理：数据管理，用心服务

演练：课题研讨自我检测：客户眼中的“您”和公司

客户眼中的“您”是什么样的？（客户对你的标签）

客户眼中“您的公司”是什么样的？（客户对公司的标签）

现场分享：小组派代表分享。

三、营销执行之大客户开发8大实战策略：

1、“项目营销，专业支撑”策略：

2、“借力发力，客户推荐”策略：

3、“利益杠杆，客户裂变”策略：

4、“搞定决策者身边的人”策略：

5、“江湖救急，成为朋友”策略：

6、“合纵联盟，纵横捭阖”策略：

7、“探索客户业务，给出增值建议”策略：

8、“人无我有，人有我优”策略：

演练：请小组研讨--还有哪些大客户实战策略技巧，列出更多的实战技巧（成功经验）

现场分享：小组派代表分享。

四、营销管理之大客户分级化关系管理

1、客户分类分级：

表格化、保密化、动态化。

2、客户专人专管：

责任到人、任务到肩、检查彻底、考核到位。

3、客户关系维护：层级化对等维护策略

高层：“首席客户官”定期正式走访VIP大客户，进行业务会晤。

中层：定期拜访客户关键人物、关键人物及家属生日/节假日纪念品等关系维护。

基层：每周拜访计划、月拜访计划、客户对接人员的日常关系维护。

小结：

给企业的一些合理化建议

徐老师

徐汉强老师：一个被案例堆积起来的新营销实战讲师。中国市场学会品牌管理委员会常务理事、品牌中国产业联盟专家委员会专家、中国生产力学会策划专家委员会委员、中国酒业品牌研究院高级研究员、中国人力资源开发研究会企业人才分会理事、山东HRD俱乐部理事，曾任百亿级大型上市公司高管，有20多年商业模式、品牌战略、市场营销实战经验，课程为多年一线市场亲身实践的经典之作，理论工具与实战案例结合，深入浅出、贴切实用，深得学员好评。

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