商业地产项目“三期”规律和精细化运营体系

商业地产项目“三期”规律和精细化运营体系

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【课程背景】

商业有“三期”，即培育期、成长期和成熟期。在各个不同阶段上，商业呈现不同的特点，对于运营把控的要求也不一样。尤其是在大资管时代，如何将商管和资管这一体两面做精细，将资产的价值得以体现和提升，是精细化运营体系的职责，而标准的建立和使用工具的完整，又为此提供了手段和依据。本课程正是依据“三期”特点，完整地阐述了其概念，并提出了各个阶段的运营标准并提供了运营工具。

【课程对象】

商业地产运营、招商等条线管理人员

【课程大纲】

一．商场培育期-吸客

培育期：活下来原则、基于客群力理解、号召客流优先

1.培育期的商场，定位准确是一开就旺的前提

1.1市调需要注重的几个关键指标

1.2商业模式的选择

案例一：某购物中心商业定位和业态定位报告精华讲解

附件一：Trademix Rental

1.3经营模式的选择

1.4开业率和经营旺场

2.租金优先还是客流优先

在前策定位及配比合理的前提下，做好培育期的客流，是第一等要务。

实例计算一：单店计算

实例计算二：商场计算

2.1掌握驱动客流的“诱因”

2.2掌握当前情势下的商业趋势

实例：茶馆

2.3业态配置比例和楼层落位的要点

案例二：某购物中心培育期内业态布局调整

附件二：调整方案图示

3.租赁环节对培育期的保障

3.1短期和长期及其比例

案例三：某租户因“口罩”问题引起的租赁争执及其解决

3.2垂直布局还是水平布局

3.3主力租户作用的再认识

3.4“填铺”如何把控

3.5基础文件的制定和质量把控

附件三-六：四个基础文件图示

4.市场推广助力渡过培育期

4.1告知 我们是有什么内容的商场

4.1.1品牌内容矩阵

4.1.2活动内容组成

4.1.3特色或阶段性重点销售

案例五：“水”的推广

4.2 “拉新”和建立客群

5.培育期财务指标的确立

5.1MTD转正是培育期要达到的里程碑

5.2厘清开发和运营不同的财务管理模式

5.3避免租户开业环节对租金的“损伤”

实例：某商场茶饮品牌的装修与营业额

6.注重细节

6.1租户品牌移位

案例六：一个租户移位的标识的精益求精

6.2洗手间标识

二．商业成长期-稳客

成长期：活的好原则、基于经营力理解、提升品牌优先

1.二次招调的节奏-品牌迭代

1.1调什么-矩阵和生态（同业和异业联盟）

1.2什么时候调

2.经营重点的转移

2.1租金收益成为关注重点

2.2稳定客群的刻画

2.3建立租户端运营标准

2.3.1租售比

2.3.2提袋率

2.4建立管理端运营标准

2.4.1销售坪效和租金坪效

2.4.2客流

2.5租户经营的“扶持”

案例九：经营分析及扶持策略

2.6营业额把控及其关键手段

3.市场推广的重点

3.1建立会员制

3.1.1积分的本质和逻辑

3.1.2积分的来源

3.1.3 构筑积分全价值链

3.2提高客流有效转化率

沙盘推演：根据某商业体2022年国庆节营业数据，推算出其客单价及验证数据的真实性

4.财务指标体系的建立和完整

4.1权责发生制

4.2预警机制建立

案例十二：“超账期”租户追缴过程

4.3建立“追租”流程和逻辑图

三．商业成熟期-留客

成熟期：活的精原则、基于影响力理解、追求收益优先

成熟的商场是与定位的吻合且不断上升，反之则可能失败。

1.租赁环节

1.1不同定位下的品牌的“护城河”，市场口碑和形象的建立

案例十三：某购物中心跨越整个三期的品牌定位实践

1.2建立品牌库机制，拓展和导入有完善的制度

1.3建立市场调研周期，把控市场脉搏

1.4建立“利润中心”，工具完毕、数据准确

1.5成熟的招商谈判技巧

1.5.1扣点租金营业额怎么估算

1.5.2是否同意“排他”条款

1.5.3装补如何应用

1.5.4营业额如何准确获得

2.运营环节

2.1运作的数据结构符合市场规律

2.2经营数据反馈系统灵敏，对招商调整和租户服务有预示

2.3特殊类别的租户（预售卡），有成熟的管理方案

2.4租户从入场到退场，管理细节到位、合理

2.5客户服务方案和执行完整且到位

案例十四：危机公关

3.市场推广环节

3.1公域流量和私域流量的转化及使用

3.2有主题的推广活动组织，贯穿全年

3.3“近悦远来”的商业氛围，有方法有吸引力

4.资产价值端

4.1商业资产收益稳定，三个GMV达到行业标准且互为关联

实例计算三：三个GMV关系演算

4.2估值成为市场标杆

范老师

20年商业地产工作经验，成功开发了众多商业项目，超盘过多个上海市中心项目及长三角区域项目，其中包括25万平方米以上的城市综合体项目，以及10万平方米以上的商业项目；

在商业项目开发，市场策划，定位运营，资产管理等多个商业全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认知与理解，积累了丰富的品牌资源‘

主导开发与运营项目：上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门、宁波泰富广场等多个项目

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