购物中心经营期招商调整7大策略及案例解析

购物中心经营期招商调整7大策略及案例解析

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【课程背景】

经济下行&后疫情时期，如何运用专业招调工具和步骤，抓住机会优化租户组合、提升商品力，实现购物中心资产保值和长期持续稳定增值？

招商调改做为当下各家商场的常态化重点工作。聚焦当下环境，以真实案例为背景，通过层层拆解提炼出真实且有用的购物中心招调7大步骤，课上提供真实有效的工具和详细的步骤，学完即可运用。

【课程对象】

购物中心商管和资管公司：营运、推广、招商、客服、综合管理、财务、HR等岗位

【课程大纲】

产品策略--产品经理视角

一、直接顾客和间接顾客；

二、产品研发2个导向，产品内容8个组件。

讨论题：

竞争日趋激烈，对手林立，单个项目如何打防御战，抬高门槛，挖深护城河？

大型连锁购物中心门槛不高、护城河不深，靠什么生存和发展？

步骤一 调改目标【资产估值-业主目标-资管测算】

一、资管视角：资产估值算法

二、商管视角：NOI拆解4个公式，提升租金4件事情

三、资产管理模式比较和轻资产3大核心竞争力

四、业主目标：

1、安全、品质、收益；

2、区分持有时间

（1）长期持有--关键财务指标3个

（3）短期持有--关键财务指标2个

实战训练：资产增值测算

讨论题：

业主如何选择持有物业的资产管理模式？

业主如何从市场中筛选出优秀的“轻资产管理公司”，挖到矿、避开坑？中小型轻资产管理公司凭什么获取业主信任，从竞争对手那里抢到优秀的项目？

房地产下半场，地产开发公司要不要进入“轻资产管理输出”赛道？

资产改良方案是否可行，谁说了算？

一、区域分析

1、3要素

2、区域分析价值

二、商圈分析

1、绘制商圈地图

2、获取商圈信息

3、描述细分市场

4、分析竞争对手

讨论题：

区域分析究竟分析什么？

用“辐射半径”和“滴溜滚圆”来表达商圈形状和大小，有没有问题？为什么？

收集全面准确的竞争对手情报是必须的吗？有难度怎么办？

步骤三 项目评价方法【资产-经营-管理】

评价项目自身的3大方面

一、资产状况12项检查清单

二、管理状况7项检查清单

三、经营状况6类关键指标

实战训练：租户盈亏平衡点测算

讨论题：

找到“提升商品力竞争优势，提升租金收益”的招商决策关键指标

如何筛选出能稳定交租的租户，在出租的时候，为收租打下良好基础？

讲什么样的故事招商最有吸引力？如何积累故事素材?

合同到期涨租多少，都是招商的功劳吗？固定租金租户，也要死磕销售吗？

购物中心年销售预算同比增幅，不能低于哪个指标？

衡量流量变现能力的关键指标是什么？

招调时，何时提档、何时提高客单、何时增加/缩减店铺面积，主要看哪个指标？如何识别销售能力强的品牌？

商品力与租金是一对矛盾吗？当优秀头部品牌租金达不到标准，先保哪个？

步骤四 精准定位方法【SWOT-定位梳理-SLOGAN提炼】

一、SWOT分析--九宫格

锁定对手 2、收集信息 3、筛选排序

二、定位梳理--定位关键词表格

三、SLOGAN提炼--常见4种方法

讨论题：

如何避免SW和OT描述混淆？

具备什么条件的购物中心，首先选择 “区域型主题购物中心定位”？为什么？

“上层建筑”式强调精神层面共鸣和情绪价值的SLOGAN，适合什么样的购物中心？

步骤五 招调方案要点【租决文件-市场租金-业态品类】

一、租决文件要点

二、市场租金测算方法--比较网格法7步骤

三、业态品类规划趋势

实战训练：市场租金测算

招调大案例：经营评审报告和招调方案

讨论题：什么情况下，不仅需要招调，还需要资产改良？

步骤六 招调落位难点【品牌库-落位-租户组合-洽谈步骤】

招商大形势

一、品牌库

疫情反复招商难，哪些连锁品牌还在开店？

如何及时获知有效商源信息？

品牌库如何建立？

二、品牌落位

识别商铺价值

区分品牌属性

用品牌属性与商铺价值匹配法，实现一个不错的落位

三、租户组合

游逛深度法 2、组团法

3、主题街区租户组合的3次迭代

四、租赁谈判

洽谈步骤--6步定局

七招创新招商大面积冷区商铺

讨论题：

餐饮水平动线如何落位？餐饮垂直动线如何落位？

一楼品牌落位要注意什么？

如何实现精彩的落位？精彩的标准是什么？

孵化品牌有哪些创新办法？

步骤七 招调复盘

复盘大案例：**广场招商复盘总结表

一、租费收入还原度复盘

1、租费达成情况分析

2、租费缺损原因分析

二、品牌落位还原度复盘

1、品牌落位还原达标情况

2、品牌落位偏差原因分析

三、租赁台账

四、工程改造费用明细

杜老师

20年+的商业地产行业经验（其中奢侈品/潮流百货从业经验19年，购物中心从业经验9年），历任常州购物中心招商营运副总，常州百货大楼总经理，万达区域公司总经理等职务。拥有10 年+总经理经验、3 年+区域总经理经验。先后为香港新鸿基、瑞安新天地、世茂集团、招商蛇口等标杆企业担任商业地产课程授课导师。财务出身、业务扎实的杜老师，擅长将资产管理与商业运营管理实战业务结合，让学员真正将资管指标与业务指标联系融汇贯通。

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