房地产企业战略布局：多城市布局、单城市布局深耕策略研究培训

房地产企业战略布局：多城市布局、单城市布局深耕策略研究培训

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课程背景

2020-2021年受到外部“黑天鹅”以及行业政策波动影响，房企投资端可谓一波三折，整体呈现“抑—扬—抑”的走势。2020年初，疫情影响之下土地投资进入“冷冻期”，供地减少、拿地意愿骤减。随着疫情得到控制，销售端迅速回暖，二季度成为房企拿地“窗口期”，企业补货同时也在不断调结构、调节奏。但六月份之后，整体拿地力度有所放缓。

“三道红线”出台以后，再次对企业拿地态度产生负面影响。杠杆红利的消失，“促销售、抓回款、稳现金流”成为共识，导致房企整体投资意愿降低，且内部分化显著。红、橙两档位房企投资意愿、力度均大幅下滑，而部分黄、绿色档位房企投资则相对积极。从2020全年表现来看，“强者恒强”的规模效应延续，30强房企占据百强新增土储货值的70%，其中TOP11-30强投资最为积极，拿地销售比高过其他梯队。城市选择上，延续了2019年以来回归二线的策略，尤其是部分核心城市优质地块，竞争相对激烈，三四线城市则主要集中在城市群中经济发展较优、需求充足、产业领先的城市。 受制于“三道红线”下杠杆红利消失，我们认为企业投资将在短期内处于低位，预计今年重新企稳，但整体保持审慎拿地态度。

在城市趋同、红线枷锁下，企业需要采取深耕策略做熟做透市场，但如何选择合适的城市进行深耕，便成为众多房企需要考虑的问题。

【课程收益】

本课程将基于企业城市进入数量/土地储备不足、土地投资方向不明确、市场周期难以把控、主流客户演变趋势等问题，研究城市基本面，未来发展潜力，具体工作方法为叠加产业、人口、基建、收入等维度研究，结合城市不同片区产业特点，判断不同板块土地价值、是否个别板块存在板块升级机会，通过房地产市场数据支撑、剩余用地、房企布局等数据支撑，综合论证城市投资机遇、客户的演变趋势。

【适合对象】

房地产企业中高层高管

【培训内容】

课题一：多城市布局策略研究

研究目的：以区域/省域为目标城市，找到可持续的城市研判体系及当下的策略方向

一、区域的突围战略

1、区域发展阶段

（1）区域城市化阶段：对标全国，通过宏观指标及发展规划，综合研判区域所处的阶段及未来导向分析

（2）城市住房需求阶段：通过地市宏观指标，城市的市场需求阶段落位

2、区域空间格局

对应不同的城市布局数量，可通过人造地表、PIE、灯光图等方式识别（单核中心/多核发展/离散分布）

3、区域城市化红利

（1）未满足需求红利：总需求（考虑适龄购房人口）与总供给（考虑商品住房）比较

（2）人口聚集红利：主要考虑各中心城区，即人口聚集规模

（3）土地扩张红利：主要考虑各中心城区，即潜在的人口城市化空间需求

4、区域市场竞争

（1）企业区域市场占有率和变化：通过对比找寻潜在的提升空间

（2）典型房企区域战略布局对标：从扩张路径、城市规模、地块属性、产品价格、业绩品牌等维度进行参考

二、城市类型与企业战略的匹配

1、城市市场类型

通过城市平均年龄、人口经济增长情况、价格波动情况进行研判（成长型/价值型/周期型）

2、市场收益与风险

（1）市场收益：根据产业布局和发展方向、规模容量及增长研判各城市收益

城市价值PK容量：禾略300城量化研判

城市量价回归分析：城市09-22年数据量化研判

（2）市场风险：根据供求关系、房价涨幅、政府的土地财政等来研判各城市价格风险

3、市场竞争强度

Top50房企平均拿地面积、Top50房企数量、Top50理论可获地块数、Top3房企销售占比、市场热度及潜在溢价率判断；

4、项目获取匹配性

地价平均总价、地块平均建筑面积、单项目销售额、房价/地价比、房价地价差；

三、企业区域发展战略

1、区域突破战略

（1）区域空间格局下的城市匹配战略

（2）区域深耕对标房企下的开发策略

（3）城市收益和风险下的布局建议

2、目标城市策略落地

（1）时间的选择：城市一二手价格滤波处理，可落位到区县

（2）空间的选择：土地城市化*人口聚集，找到当下增量人口的聚集区

（3）产品的选择：找到城市主流客群及供求缺口，从首付/月供视角细分为普通工薪、高级工薪、中产阶层、小富阶层、富裕阶层、巨富阶层。

（4）时间*空间*产品匹配大表

课题二：单城市深耕策略研究

研究目的：研判不同板块投资机会、潜在客户特征，综合挖掘投资机遇。

一、城市发展解读

1、城市概况与发展历程

（1）总体概况：省域各区分布、各区功能区情况、城市文化

（2）城市站位：城市发展战略规划，可与中东部典型核心城市对标

（3）城市空间发展：空间特征、空间演变、发展阶段及趋势、发展格局及节奏等。

2、城市经济：GDP、固定资产、房地产投资、基建投入、收入、产业结构等

3、城市人口：常住人口、户籍人口、城镇化率、外来人口、就业人口、大学生人口、小学生人口等

4、城市产业：产业发展、支柱产业地位、园区分布，第二产业概况、第三产业概况，新兴产业发展状况等

二、区县发展趋势

1、区县城市建设：现状交通、医疗、商业配套情况，潜在的投资结构的演变

2、区县人口聚集：历史人口聚集及其密度变化，潜在的人口聚集趋势

3、区县产业发展：GDP、税收、产业结构、人均GDP变化，潜在的招商引资情况

4、区县发展规划：区域发展定位、产业功能、土地空间规划

5、区县发展阶段小结

三、城市客户研究

1、城市人口迁移与变化：城市化进程与人口迁移、城市人口吸附力、百度迁移指数

2、城市产业与就业结构演变：产业结构转变与潜在客群支付力与未来预期密切相关

3、城市内部人口结构变化特征：家庭教育结构、收入结构、年龄结构等

4、城市现状主流客群定义：套均总价与首付关系、城市主流客群演变、城市不同客群支付力上下限；

5、城市新增就业客群分析 ：职位工资 、工作年限、学历要求 、岗位类型 、主流客群描摹（智联招聘数据）

6、 城市客群来源地图落地

规模视角：（1）常住人口 （2）新房成交套数 （3）公司poi （4）新增就业人口

质量视角：（1）薪资水平 （2）日常人均消费 （3）租房套均总价和单价 （4）买房套均总价和单价（5）小红书poi推荐人数 （6）兴趣爱好活动人数

四、房地产市场研究

1、土地市场

（1）量价走势、土地价格、土拍政策、土地格局

（2）城市广义存量、狭义存量研究，开发商布局及竞争情况研究、城市潜在供应土地初判

2、住宅市场：

（1）一手房市场

市场量价存：价格地图、量价走势、库存、存销比、片区成交情况

市场格局：如G、C、T、TOP产品品类结构及空间格局

市场结构：现状与变化趋势

（2）二手房市场：总价供求结构、单价供求结构、面积供求结构

（3）热销项目分析

项目基础信息

土地属性、项目产品体系与溢价点、市场表现

客户是谁，有怎样特征，购买点与需求分析

3、市场周期预判

以城市全市/区县为颗粒度，通过一二手价格滤波处理，预判城市未来周期走势

五、城市板块与投资策略

1、板块细分：定义板块划分标准

2、土地价值现状研判：生产、流通、生活等20个细分维度研判

3、土地价值未来研判：城市潜力板块研判，基于地理PIE进行数据量化分析

（1）城市空间规划分析：政府空间规划、产业职能、人口增长等规划

（2）交通规划带来的变化：轨交、路网等

（3）新增就业带来的变化：招聘就业、重点项目落地、龙头企业带动

（4）新增配套带来的变化：学校、医疗、教育、景观等配套

4、剩余用地规模及空间分布：地理空间识别及量化测算

（1）不同区域及板块的开发用地及去化周期

（2）不同圈层的剩余开发用地规模及去化周期

（3）找到稀缺用地区域、圈层、板块

（4）识别超量供应区域、圈层、板块

5、板块投资价值及策略研究

（1）定义核心区、热点区、潜力区、待开发区：匹配对应策略

（2）找到低估区域、潜力区域：找到重点板块

（3）不同类型板块投资价值排序：结合现状价格

（4）不同类型板块的核心价值驱动因子洞察：动态观察规划落地

6、重点板块研究

（1）市场现状解读：量价及变化趋势、产品品类业态、重点在售项目

（2）土地潜力解读：片区规划，含交通、配套、资源、产业、人口，带来的价值演变及客群流动预判

（3）潜在竞争解析：潜在土地供给量、外溢潜力预判、改善化潜力预判。

（4）板块策略建议：综合给出板块进入、产品匹配建议。

钟老师

钟老师：禾略事业合伙人/深圳公司总经理；

保利集团战略研究院、保利华南客群研究、华润集团产品中心、北方万科甲一学院课程讲师。

行业经验：10年房地产从业经验，曾任职于万科地产等地产开发公司，14年初加入禾略，参与过近百个房地产项目的前期市场研究及企业项目策划顾问工作，服务领域包括城市进入研究、城市战略共谋、客群细分研究、项目开发定位策略、项目数据营销等。目前主要在禾略负责项目统筹工作，包括核心问题梳理、工作思路整合、团队工作安排、成果沟通汇报等。

项目案例：

保利福建城市进入研究/鸿坤全国城市进入研究

时代广东城市研究/招商粤东城市研究/金地河北城市研究

济南万科/武汉万科/南京龙湖/中海广州城市地图研究

华夏中产客群细分研究/厦门保利客户地图

建发广东/建发江苏/建发泉州城市研究

新城宁波/新城济南/新城合肥城市研究等

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