业务导向的集团品牌建设

业务导向的集团品牌建设

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课程背景

十八年来，我们欣喜的看到，企业对于品牌建设的重视程度逐年提升。然而我们发现，在品牌建设的能力上，对比迈迪接触的170多个行业上千家企业，消费品企业在不断的提升、有向国际消费品集团靠拢的趋势，而B2B企业、集团企业却裹步不前，找不到门道。

如果说中国消费品企业的品牌建设能力达到了六七十分的话，那集团与B2B企业的品牌建设能力离及格线还很远。

根据诸多集团/B2B品牌工作者反馈，他们面临的主要问题如下：

口头重视、缺少资源：都说品牌很重要，需要重视品牌建设。可是真正落在了预算和资源上，品牌部获得的又很少。

自说自话、远离业务：品牌工作和业务发展本应相互关联，但是实际品牌工作中好像和业务之间并没有什么关系，都在各自为战。

没有指标、无法评估：不同于业务部门和其他职能部门，品牌部最难设KPI，往往只有过程指标（办了几个展会、几本刊物），没有结果指标，很难评估工作好坏和改进方向。

没人会做、没人会教：我不是做品牌出身的，消费品市场部来的同事也不知道该怎么开展企业品牌管理工作，外面也找不到相关的书籍/课程可以系统性地学习。

最后：

品牌部门基本上是“陪衬打杂、作用不大”

品牌工作基本上是“让干啥干啥、干到哪算哪！”

鉴于此，我们推出了这门课程。希望集团/B2B企业品牌工作者的工作能更科学、高效，真正用品牌工作助力企业发展。

课程价值

1、帮助学员建立系统的品牌认知，理解品牌工作的作用以及和业务的联系

2、学习其他知名企业的品牌管理、建设实践案例，开拓学员品牌视野

3、帮助各业务板块梳理当前品牌规划、品牌建设的机会和重点工作

4、帮助企业整体梳理品牌规划、品牌建设的机会和重点工作

5、学习集团/B2B企业如何打造品牌形象。

课程适用对象

适用于企业家，总经理及各业务单元的高管成员；

适用于集团/B2B企业品牌部的负责人与部门成员；

同样适用于归属于其他部门的集团/B2B品牌工作负责人（市场部、董办、办公室、总经办等部门）。

课程大纲

第一模块：品牌规划部分

一、品牌的力量

（1）什么是品牌

（2）品牌是怎么起作用的

（3）企业品牌和产品品牌的区别和关系

二、业务导向的品牌战略、品牌建设

（1）什么是业务导向的品牌战略，为什么需要

（2）什么是业务导向的品牌建设，和品牌战略的关系

三、品牌战略如何助力企业发展

（1）品牌战略助力企业赢得竞争

——迈迪案例：维达集团、海尔空调

（2）品牌战略助力企业业务延伸

——迈迪案例：阿里巴巴、雷士照明、阳光电源

（3）品牌战略助力企业实现转型

——迈迪案例：建发股份、中国移动

第二模块：品牌落地部分

一、客户导向，品牌工作背后的思维方式

（1）“自我导向”vs“客户导向”

（2）像客户一样思考，突破同质化竞争

（3）像客户一样思考，找到自己的核心竞争力

二、客户导向，做客户想要的产品

（1）客户导向，改变业务模式

——外部案例：艾默生能源管理计划

——迈迪案例：中国重汽“不停车”服务

（2）客户导向，调整产品概念

——迈迪案例：南孚电池、诚实人面条

三、客户导向，做客户想听的传播

（1）围绕客户价值展开传播

——外部案例：IBM银行解决方案

——迈迪案例：建发股份案例故事生产线

（2）让所有员工成为品牌大使

——迈迪案例：阿里巴巴品牌圣经

四、客户导向，系统管理客户体验

（1）系统管理所有的客户触点

——迈迪案例：中国电信的全客户触点管理

（2）让所有的传播为业务服务

——外部案例：华为的品牌传播规划

五、品牌管理体系与品牌组织体系

（1）集团品牌管理的四种模式（集权、分权、放权、无权）

（2）“生养用测”品牌管理体系

（3）“点纵横面”品牌组织体系

第三模块：品牌形象塑造部分

一、品牌为什么需要形象？从品牌关键信息中锁定品牌形象

(1)什么是品牌形象？B2B品牌形象的作用和价值

(2)品牌DNA决定了你的品牌与谁为伍

(3)品牌战略表达决定了品牌的个性特质

(4)品牌架构空间决定了品牌的现状和衍生能力

二、创建并管理品牌形象识别体系

（1）语词识别：什么是好的品牌名？如何为品牌命名？

——案例：Sindar幸达——海尔CosmoPlat房车平台品牌

复锐&博毅雅——复星医疗器械旗下西方品牌的汉化和吸纳

（2）品牌故事：品牌故事的意义，品牌故事的8种来源

—— 案例：莱州石——海尔CosmoPlat石材平台之产地品牌故事

Aquabio——德国百年有机品牌的故事溯源

海尔Cosmoplat卡奥斯——集团品牌的宏大叙事

（3）形象识别：符号学的暗示力/如何评判品牌标志？VI在管理什么？

—— 案例：复星医药品牌形象焕新

The Smartchain 光明食品全球产业链品牌焕新

（4）品牌IP：什么是IP？IP孵化成熟的必要条件有哪些？

——案例：小浣熊和Sinaman的前世今生

阿里云的诞生——B2B也可以拥有IP形象

三、品牌形象设计的趋势和必然的未来

（1）极简化和反专业化

（2）一切都要动起来，静态界面越来越少了

（3）AI设计师能帮品牌管理者做什么？

专家老师

陆栋宏

【实战经验】

曾分别在索尼、康宁光缆从事品牌工作，2014年加入迈迪品牌咨询；

曾负责数码品类，在全球萎缩的环境下，中国市场逆势增长100%；

曾服务本土电器企业，制定品牌战略，突破品类边界，年复合增长20%；

曾领导或参与服务10余个迈迪客户的品牌战略项目，项目成果100%认可并落地；

曾开发《系统化品牌落地》课程体系，助力>20家企业品牌工作的全面优化 。

【服务客户】

中国电信业务转型3.0品牌战略

厦门建发股份供应链运营商转型品牌战略

华润三九皮肤药品牌布局战略

国大药房渠道品牌整合策略

广药王老吉品牌延伸战略

晨光文具品牌布局战略

海尔空调品牌竞争战略

雷士照明领导者品牌战略

其他服务客户：九阳、中粮、蓝城、和乐门业、绿源、维达等

钱青

【实战经验】

1994-2006年，于上海奥美开始职业生涯，经过12年国际4A的品牌策划和传播工作历练。

2006年加盟@品牌几何任品牌战略咨询合伙人，2016年创建品牌管理咨询专业机构BrandOne。

2016年研发“DayOne workshop”，用“轻咨询”的创新服务形式为品牌疑难问题做梳理诊断，提供解决思路。

【服务客户】

1995年创建统一旗下著名品牌“小浣熊干脆面”，并成功打造小浣熊IP形象。

推动2002年万科集团的品牌定位转型：“建筑无限生活”，并负责其品牌形象升级战役。

2003-2005年为Sina新浪网焕新品牌标志并打造品牌IP形象Sianman。协同开发建构新浪搜索、科技、娱乐、房产、星座等版块。

2006-2015年，十年间为圣象集团提供综合品牌管理，确立家居建材行业领导品牌形象和地位。

2018-2020年，成为海尔CosmoPlat品牌专家顾问，创建品牌体系并开发业务子平台品牌。

2021年至今，为复星医药升级品牌形象，创建并管理子品牌形象系统。

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