房地产实战营销与产品竞争策略高级研修班

房地产实战营销与产品竞争策略高级研修班

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课程背景

受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗？面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课？

2012年5月19-20日南京，我司特邀国内万科地产集团首席营销师：高剑先生推出《房地产实战营销与产品竞争策略高级研修班》通过国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，诠释土地分析与规划、客户细分、客户敏感点分析、项目产品定位、产品信息传播、前沿营销实践，为房地产营销战略提供新思路和新方法。

培训受众:

房地产企业及其相关总经理、副总经理、项目总监、营销总监、销售总监、经理及销售骨干等

课程大纲:

序言：万科营销观

*万科产品观的形成历程

*市场分析的逻辑

*房地产营销的三个步骤

第一部分：市场定位和产品的策划

一、市场定位、客户细分与产品价值

*定位——基于客户细分的产品定位流程

*市场和产品定位要解决的基本核心问题

*市场定位的核心

*市场细分的含义

*美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践

*万科的客户细分

*客户细分的三个纬度：客户＋土地＋产品

*产品策划阶段

*产品价值的客户敏感点分析

二、土地分析与规划节点

*“价值分析＋资源配置”案例

*概念设计的把握

*规划如何提升产品力

*土地价值最大化的选择策略——深圳万科城

*以市场为导向的规划设计策略——广州中海蓝湾、广州富力桃园

*景观优先* 朝向优先*——厦门金域蓝湾的规划思考、长沙郡原广场

*规划方案创造竞争力及盈利能力：星河湾的产品策略

*商业规划与选择

三、建筑风格

如何通过外立面创造竞争力及盈利能力——案例：万科城的建筑风格、第五园

四、户型

户型价值点塑造、户型配比、户型的附加值空间、户型评价的标准

五、园林景观

*园林价值点塑造

*案例分析：龙湖的园林、瑞典马耳莫小区的园林

*园林评价的三个向限

六、配套

*产品策略*会所

*会所敏感点强化

*香港凯旋门、香港*名门

七、智能化节点分析

八、环保、节能

*十大建筑科技系统

*万科中心的绿色理念

九、精装修节点分析

十、产品的竞争策略

*竞争者定位——金域蓝湾VS 金海湾

*差异化定位

*差异化策略——例：万科金域蓝湾的差异化方法

*建有主题和故事的房子

第二部分：产品信息的传递

一、规定节点动作中的突破

*命名

*项目的形象定位及VI系统——厦门金域蓝湾VI和永久标识

*VI和关联图案的应用

*现场包装：围板、路旗

*销售接待中心展示策略——香港贝沙湾销售中心

*销售接待中心的功能

*示范单位及示范区——案例：香港凯旋门7套样板房、清林径示范区及样板房

*样板间的预算？

*形象主题画面、主题语

*广告的差异化策略——深圳东海岸广告

*在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传

*电视广告制作

*如何同广告公司进行有效的沟通

*媒介和媒介策略

*楼书

*礼品

*口碑营销——香港珀丽湾

*展览

*产品发布会

二、自选动作中的创新策略

*网络营销

*博客营销

*活动或事件营销——奔驰车的事件营销、泉州品牌论坛

*线下营销——中山大盆菜、蓝桥花园的私房菜

*高级营销——奔驰车的营销

*数据库营销——澳洲电影院、山姆会员店

三、客户体验营销和管理

*如何提升销售力

*来访量和转化率的提升

*案例1、三级市场代理转介模式提升来访及转化

*案例2、万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油大行动

*案例3、客户地图—精准营销

第三部分：解决问题

案例：深圳、广州四季花城

【培训费用】人民币3280元，（含讲师费、场地费、午餐费、茶歇、资料费等）会务组提供酒店代订服务，如需住 宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

高老师

高 剑 现为万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员, 曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。

房地产从业经历：1995.1——现在 在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾；东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部（万客会）。2003年10月将中国艺术家参加当年威尼斯双年展部分作品介绍到深圳，并以《广东快车》为主题在万科东海岸展出。2004年10月代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。

曾于2002年获万科集团专业成就奖。2003年被深圳特区报、深圳电视台、搜房网、深港地产研究院等单位评为“首届深圳百名优秀地产职业经理人”。同年被深圳商报、深圳市高级经理评价推荐中心评为“深圳市首届50佳高级地产经理人”。

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