房地产项目设计价值管理与产品定位策划解析

房地产项目设计价值管理与产品定位策划解析

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培训受众

房地产企业设计总、营销总、项目总等。

课程收益

1、明确策划定位，实现高质量的运营

2、提高资金周转率，提升核心竞争力

3、实现规模效益，降低建造成本和节约周期

4、形成品牌效应，增加项目附加值

课程大纲

第一部分：房地产项目技术产品的价值管理

一、房地产项目目标的决策过程

1、精确的产品定位

2、项目目标决策的作用：

（1）我们的目标客户是谁？

（2）目标客户需要什么产品？

3、项目目标决策的方法

（1）3个支持工具

城市地图

城市客户细分报告

产品目录

（2）7个阶段成果文件

「营销」《土地属性分析清单》

「营销」《市场竞争分析报告》

「营销」《初步目标客户定位说明》

「成本」《单一成本测算表格》

「设计」《宗地分析报告》

「营销」《客户产品需求清单》

「营销、设计」《产品检测报告》

（3）2大阶段

找到客户

找到产品

（4）1个判别标准

七个专业认同和客户认同

4、案例实操：西山项目

5、思考：

（1）房产项目的盈利能力

（2）利润=总货值-总成本

二、房地产项目的价值设计塑造过程

1、项目用足指标

（1）用足容积率和建筑密度

损失建筑密度等于白白扔掉一块溢价空间

建筑密度主要与首层建筑面积有关

（2）用足规划法规的边界（三个案例）

2、项目货值最大化

（1）不平衡使用容积率

案例分析：成都郫县项目

（2）卖高一级业态

案例分析：类独立别墅案例、联排大院案例

（3）资源利用最大化

案例分析：优质的外部资源、晶蓝半岛项目

（4）开发不占容积率的空间

案例分析：重庆睿城大院、三千城

3、复制项目模块

（1）利用产品脉络已总结的经验进行提炼

（2）已有产品基础上持续优化

案例分析：181项目、

4、配套用房最小化

案例分析：晶蓝半岛会所、北京半壁店会所

5、赠绿规划、底层挖掘

（1）增加亲地户型数量

案例分析：成都郫县项目

（2）绿地划给私家

案例分析：重庆睿城

6、控制地库

抬高地下室：

案例分析：成都郫县新城、北京中粮假日紫苑

7、减少入口

8、小结

三、房地产项目价值的展示与传递

案例展示：龙湖睿城、绿地杨行项目

四、项目的过程技术管理

1、还原度问题

2、持续优化与过程管理

3、及时发现问题并提前预警，过程中及时后评估

4、施工技术与工艺的不断提升与创新优化

五、房地产项目的结果与后评估

1、项目价值点挖掘

（1）总图

（2）单体

（3）外立面

（4）车库

（5）合用

（6）经验与教训

2、客户敏感点

（1）地段、配套、总图规划

（2）景观

（3）户型

（4）大堂、楼梯间

（5）安全

（6）门窗

（7）车库、车道与车位

（8）私家花园

（9）阳台、露台

3、项目设计管理

六、总结

第二部分：房地产项目的策划与产品定位

一、房地产项目经营定位

1、规划条件

2、地货比

3、土地属性

4、预售条件

5、业态占比

二、市场定位

市场分析的逻辑

房地产营销的三个步骤

市场定位和产品的策划

产品信息的传递

解决问题

营销业务总流程——里程碑

1、住宅产品定位

（1）土地分析框架

静态土地分析

动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）

（2）客户分析

客户地图

成交客户居住地图

成交客户工作地图

客户分析框架

客户来源

客户分类

客户访谈

目标客户及特征

案例：绘制客户地图

（3）市场分析

市场分析框架

（4）项目定位

项目定位框架

2、商业项目的定位

（1）商业地产开发与住宅开发的区别

住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论

商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域

规划设计决定商业地产项目的存亡

（2）商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点

三种赢利模式：只租不售、只售不租、又租又售，且租且售

五大赢利要点：端正心态、一荣俱荣、招商前置、主题定位、退出机制

（3）如何进行商业定位

如何进行商业市场定位

市场定位的推导思路

项目立地条件研究

项目经济环境的分析和生活结构研究

区域城市结构调查与城市发展规划调查

辐射区域的确定和零售业结构研究

竞品及典型性案例研究

消费者消费行为的调查与研究

定位手法两大风格：稳健（大众化）定位法、品牌（特色化）定位法

如何进行商业业态定位

初步业态规划

项目初步经营业态比例试算方法

项目业态定位最终确定

如何进行商业客户定位

如何进行商业价格定位

成本定价法

市场比较法

租金反推法

3、办公产品的定位

途径一：功能转换、偷换概念、拉长产品线

途径二：利用层高优势、创造特殊空间

途径三：细分需求、做更贴合市场的办公产品

途径四：优化平面、提升效率、进一步提高得房率

专家老师

现任职于世界500强高管。设计界“金盘奖”评委会副主席。毕业后一直从事建筑设计专业，2003年加入世界500强企业至今，拥有20多年的丰富经验，和对市场敏锐的项目定位远见和高超的产品管控能力；熟悉房地产开发全流程，目前在负责设计研发，并分管成本、营销、工程、小镇等5个版块，一直致力于公司的产品研发及设计管理公司。

专业特长：老师尤其擅长设计研发与管理；在设计方面的学习内容结构严谨，以落地为目标，将业务与管理紧密结合，采用国际先进的团队学习技术，融合知识讲授、互动研讨、实战演练等形式，充分激发学员学习及参与热情，知行合一，帮助企业、团队及个人在学习知识的同时能够现场找到解决实际问题的方法，并转化为可实施、可评价、可衡量的实践落地计划

授课风格：注重实战，实操，实效，以通过分享操作的案例为主，让学员在学习过程中有更多新的思路和想法，学能致用。

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