向宝洁学习：年度市场营销计划制定

向宝洁学习：年度市场营销计划制定

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课程前言：

营销战略规划是一项系统工程，要求规划人员具备较强的综合能力，同时也是检验产品经理/品牌经理是否成熟的一个标志。好的市场营销计划都起始于好的业务回顾，然而，对于如何通过回顾明确营销方向与取舍，并制定具有竞争力的营销计划，许多管理者深感困惑——

企业处于稳定成长期，如何通过营销全面计划实现业务增长？

如何有效开展企业年度业务回顾，剖析营销优劣？

如何设定和分解年度营销目标，并建立评估体系？

如何开展销量预测和费用规划，并有效控制？

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）品牌经理李钰晟先生，与我们一同分享《向宝洁学习：年度市场营销计划制定》的精彩课程，阐述品牌战略的模型及营销战略规划的三步曲，以年度业务回顾的营销策划思路，帮助您梳理企业品牌构建、产品营销、终端规划、竞争分析的优势与不足，从而明细企业营销方向及业务取舍，制定符合企业自身生存发展要求的年度营销战略与规划。

课程收获：

陈述营销战略的三个真理性时刻

描述营销战略规划的三步曲

设计年度营销战略设定的评估体系

运用营销规划的三张Flowchart总控表

邀请对象：

本课程适合希望系统提升年度市场营销计划制定能力的职业人士，比如市场经理、产品经理、品牌经理、营销经理等。

课程提纲：

【第一天上午】

一、基本概念与营销战略规划三步曲

1、品牌营销的基本理念

（1）品牌战略模型

①WHO

②WHAT

③HOW

（2）三个真理性时刻

①脑海时刻（传播力）

②眼球时刻（终端力）

③口碑时刻（产品力）

2、营销战略规划的三步曲

（1）什么是好的年度业务回顾

①年度业务回顾的意义

②业务回顾的产出内容

③业务回顾的读者

（2）什么是好的年度营销战略

①营销战略的定义与组成

②错误的营销战略

（3）什么是好的年度营销规划

①营销规划的定义与组成

②营销规划的常见误区

3、案例分析: 立白的营销战略规划

【第一天下午】

二、年度业务回顾的基本框架与工具

1、对生意结果的回顾

2、对品牌传播的回顾

（1）WHO：对消费者的挖掘与回顾

（2）WHAT：对品牌资产的回顾

（3）HOW：对品牌沟通的回顾

3、对终端规划的回顾

（1）Sell to more：产品线宽度的回顾

（2）Sell more：产品线深度的回顾

4、对产品规划的回顾

（1）Sell to more：产品线宽度的回顾

（2）（Sell more：产品线深度的回顾

5、对竞争对手的回顾

（1）竞争对手的分类

（2）竞争对手的聚焦

6、分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：

（1）x品牌定位竞争力大研讨

（2）x品牌传播竞争力大研讨

（3）x品牌终端竞争力大研讨

（4）x品牌产品竞争力大研讨

【第二天上午】

三、年度营销战略的基本框架与工具

1、年度营销战略OGSM的基本概念

2、年度营销目标的设定与分解

3、年度营销战略的组成与设定

（1）总战略

①竞争战略

②发展战略

（2）产品战略

①产品线策略

②产品概念策略

③产品价格策略

（3）终端战略

①陈列策略

②促销策略

③导购策略

（4）传播战略

①品牌定位

②传播工具

③媒介工具

4、年度营销战略设定的评估体系

（1）目标评估

（2）财务评估

（3）效果评估

（4）效率评估

5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：

6、x品牌消费者回顾

（1）分组讨论：老用户与新用户

（2）对抗辩论：开源 PK 节流

【第二天下午】

四、年度营销规划的基本框架与工具

1、营销规划的产出内容

2、营销规划的销量预测与费用规划

3、营销规划的基本框架与基本工具

（1）基于营销目标的产品规划

①新产品的分类与分级

②新产品上市管理（NPI轴线）

（2）基于营销战略的终端规划

①促销工具箱

②促销规划的10个要点

（3）基于营销战略的传播规划

①传播工具种类与选择

②整合传播

（4）基于营销规划的调研计划

①调研工具箱

②用于监控的调研工具

4、营销规划的三张Flowchart总控表

（1）销量控制表

（2）项目控制表

（3）经费控制表

5、实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评

（1）x品牌新品计划

（2）x品牌广告计划

（3）x品牌促销计划

李老师

原宝洁（中国）品牌经理；

实战经验

现任迈迪品牌咨询合伙人，拥有14年的专业品牌管理经验。

1997 年加入宝洁市场部，曾先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC 品牌经理，期间多次荣获宝洁大中华区杰出增长奖与总裁勉励奖，以及宝洁最高奖项—全球杰出贡献奖。2004 年加入南孚电池任市场总监，先后组建了市场部和OEM 部，将市场份额从50%提升到69%, 帮助公司业务5 年翻一番。

尤其擅长中国市场的品牌定位与管理的营销实战，曾代表中国宝洁参与全球3W 品牌管理模型建设，此后在实践中摸索出“品牌经理七种武器”、“中国市场品牌定位”、“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。

在低成本高效营销体系的建立，中国企业的品牌部门管理，以及品牌构建与产品定位三方面具有丰富经验与精辟见解。

主要课程：成功的新品上市、中外品牌大对决、媒介策略与计划……

服务客户：海尔集团，网易，欧莱雅，中粮……

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