向宝洁学习：品牌管理实战

向宝洁学习：品牌管理实战

我要报名

课程概述：

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费最原始的动力，是消费市场上的灵魂。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。然而，品牌管理是个复杂的、科学的过程，许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——

如何确定目标顾客？

如何构建品牌诉求体系模型？

如何结合品牌体验制定市场营销计划？

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）市场经理常老师，与我们一同分享《向宝洁学习：品牌管理实战》的精彩课程，从市场营销工作的全景分析入手，策略地提出核心目标群与战略目标群的概念及鉴别方法，从全新的视角阐述品牌诉求，并围绕消费者全面体验的七个阶段，帮助您快速掌握品牌市场营销计划的制定和实施，构建企业自身的品牌DNA，使之更有生命力。

课程收益：

陈述战略目标群和核心目标群的鉴别方法

运用品牌诉求体系模型构建方法

陈述消费者品牌体验七大阶段

制定生意目标及市场推广沟通策略

课程对象：

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士，比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理，以及相关的销售人员等

课程大纲：

【第一天上午】

一、重新审视市场营销

1、举足轻重的市场营销工作

（1）营销启示氨基酸组合效应

2、系统工程,一就是一切

（1）营销启示艾奇布恩定理

3、市场营销工作现状

4、市场营销工作的困境与失败

（1）【案例1-1】连锁型病症：激爽的悄然离去

（2）【案例1-2】复合型病症：索尼的凤凰计划 米格-25效应

5、做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型

二、全景市场分析，行动的第一步

1、无法脱离的社会整体环境

2、消费者研究

（1）【案例2-1】Adidas休闲锁定的目标顾客

3、谁在与我们竞争

（1）【案例2-2】美孚成功的秘密

（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避强定位策略

4、客户与我们：利益攸关

（1）猪、羊、牛的故事

①谁是我们的客户

②细分客户便于高效管理

③区域差异,不同对策

④渠道功能不可小窥 营销启示梭鱼学手艺

5、企业自身评估

（1）【小结】由此得出品牌的全面生意回顾

（2）【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)

【第一天下午】

三、目标顾客

1、为什么要确定目标顾客

（1）【案例3-1】三鹿的市场策略 营销启示发现和创造

2、战略目标顾客

（1）【案例3-2】美国的米勒牌啤酒

（2）【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动

①战略目标顾客确定的原则和方法

（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式

①顾客细分指标

（4）【案例3_5】CCTV与BBC的顾客细分比较

3、核心目标顾客

（1）核心目标顾客的特征

（2）确定核心目标顾客的原则和方法

①【案例3-6】section简历服务的核心目标顾客是谁

②【案例3-7】汇丰银行的顾客级别

【第二天上午】

四、品牌诉求

1、品牌诉求体系模型

（1）营销启示沉香的命运

2、品牌诉求的内在构成

（1）品牌DNA

①【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变

（2）品牌整体诉求

（3）品牌利益诉求

①【案例4-2】奔驰的两个新卖点

（4）品牌的利益支撑

①【案例4-3】特百惠在家享受生活

②【案例4-4】干净健康,出色立白

（5）品牌鉴别器

①【案例4-5】蒙牛——绿色无污染

②【案例4-6】奥迪的辉煌

3、品牌诉求的外在表象 营销启示外在的细节

（1）视觉形象

（2）文字

①【案例4-7】强生公司产品命名测试

（3）声音

（4）气味

（5）质感

（6）品牌诉求外在表象指导 营销启示伟大的创意

4、品牌设计主题

（1）【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影 回顾,我们是否已做到

【第二天下午】

五、品牌体验

1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触

（1）从不知道到知道

（2）从知道到偏爱到购买

（3）从购买到再购买

（4）品牌的忠诚消费者 营销启示石壳手表

2、品牌产品

（1）产品开发

（2）产品测试

（3）产品上市及跟踪

①【案例5-1】飞利浦的One Design

②【案例5-2】日本企业的产品策略

3、品牌定价 营销启示蒂芙尼的蓝色包装

4、品牌包装 营销启示Gucci曾经的失误

5、品牌分销 营销启示聪明的里力

6、品牌促销 营销启示电梯的抱怨

7、品牌公共关系

（1）【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力

（2）【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有"弹力" 回顾,我们是否已做到

六、生意目标及市场推广沟通策略

1、生意目标与市场目标

（1）营销启示施华洛世奇的传奇故事

2、市场的全面理解

（1）品牌全面的生意回顾

（2）全面市场细分模型总览

①【案例6-1】饮料行业的全面市场细分

3、品牌全面计划（OGSM）

（1）品牌远景规划

（2）品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）

（3）品牌体验规划

①【案例6-2】玉兰油的品牌体验规划

（4）品牌年度整体计划

①【案例6-3】舒肤佳年度整体计划案例

4、品牌市场营销计划

（1）市场营销计划制定的总原则

（2）市场目标及策略的制定

①直接沟通与目标顾客共赢

②间接沟通与零售商及分销商共赢

③间接沟通与市场的影响者共赢 ：【案例6-4】梅塔格公司的惨重代价

（3）整体沟通计划

①确定品牌活动、优先权、预算

②设计沟通创意

③高质高效地沟通信息

④广告策略：【案例6-5】百威啤酒恰当的广告目标

⑤媒体策略

⑥选择沟通渠道360度沟通（6P，线上线下）

⑦制定详细沟通计划

（4）成功标准与衡量：【案例6-6】玉兰油的全面市场营销计划的成功标准

5、优化投资回报率

（1）市场推广矩阵模型

（2）准确定位核心目标顾客群

（3）全面优化市场推广矩阵

（4）更精确的费用预算和控制

（5）营销启示格兰特公司的悲惨命运

6、各小组讲解自己的全面市场营销计划

7、分组讨论，提问，讲师点评

8、生意回顾 回顾,我们是否已做到

七、结束语

1、你准备好了吗？市场营销如何开始十步曲

2、品牌经理的成功秘诀

3、市场人的十大信念

常老师

实战经验：具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁（中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。

专业背景：他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。

授课特点：授课逻辑清晰，富有激情，案例要点突出、脉络分明，能为学员提供视角独到、细致实用的培训内容。

主要课程L市场细分、品牌管理实战、共赢―大客户管理、营销管理—做最好的市场人……

服务客户：IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想……

我要报名

在线报名：向宝洁学习：品牌管理实战(上海)

其他城市市场营销培训